奢侈品牌為何應該加入二手交易市場?

　　法國巴黎——Louis Vuitton男裝創意總監Virgil Abloh是Instagram限時動態故事功能的忠實用戶。在他為品牌帶來了首個男裝秀之后，他幾乎每天都會在Instagram上發幾張屏幕截圖，或轉發其他賬號的內容。其中最有意思的是一張截取自二手男裝交易網站grailed.com的圖片，顯示一件在當日發布會現場為每位現場嘉賓準備的禮物T恤正在該網站出售，標價2000美元。Abloh在截圖上畫了個指向2000美元標價的巨大橙色箭頭，同時提到了該網站。比起文字，這個數字2000更能說明一切。

　　秀場贈品能在二手奢侈品市場賣出如此高的價錢，Abloh想必是自豪的，因為他對路易威登的價值得到了證明。貝恩公司(Bain & Co.)的數據顯示，二手奢侈品市場的2018年全球銷售額預計將達到60億美元。

　　從一開始，多數奢侈品牌就在刻意遠離二手市場，并堅持認為二手交易其產品會損害品牌價值。雖然“經典單品”(investment piece)一詞已經快用爛了，但實際上，它們是具有保值能力的稀有品。大部分奢侈品從入手的那一刻開始貶值。(例如一只Louis Vuitton Speedy包包在美國的零售價為1020美元，但在二手交易網站The RealReal上的售價為795美元。)貝恩公司合伙人Aaron Cheris說：“奢侈品和汽車一樣。剛買的Oscar de la Renta連衣裙，從穿上的那一刻起就開始大幅貶值了。”

　　其次是仿冒問題，奢侈品牌認為二手市場會助長仿冒品交易。2018年3月，Chanel起訴了總部設在紐約的二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around，宣稱后者構成了商標侵權行為，不僅出售仿冒品，而且讓顧客誤以為其與Chanel存在合作關系。

　　但不少品牌也開始看到加入二手奢侈品市場的好處，貝恩公司的數據顯示，這一子市場占到了奢侈品市場的10%。法國巴黎銀行(Exane BNP Paribas)奢侈品部門主管Luca Solca說：“奢侈品公司更積極地參與二手奢侈品交易的確有不少好處。與汽車市場類似，這么做不僅能讓消費者買到更多新產品，而且有助于提高二手市場的質量。”

　　Solca還提到，歷峰集團(Richemont)前不久收購了二手腕表交易平臺Watchfinder，這表明二手市場也逐漸成為了包含珠寶腕表等硬奢侈品市場的一部分。而一些以成衣、配飾為主的軟奢侈品市場也開始嘗試參與二手交易。2017年10月，美國主要的二手奢侈品供應商The RealReal與Stella McCartney簽訂了長期合作協議。(在The RealReal上出售Stella McCartney二手產品的顧客，可以獲得一張價值100美元的禮品卡，在該品牌的所有自營門店均可兌換消費。)

　　今年6月，The RealReal首席執行官Julie Wainwright出席了一年一度的“法美奢侈品行業交流會”(French-American Luxury Exchange)并在其中一場專題會議上表示：“有些品牌還是很討厭我們。但那些更進步的品牌很喜歡The RealReal，因為二手市場有助于提高新產品銷量。”如果顧客知道某款產品可以在二手市場出售，他們可能會更愿意購買。開云集團(Kering)等奢侈品公司與The RealReal等二手交易網站啟動了更嚴肅的談判，正在探討如何更好地開展合作。

　　奢侈品行業研究公司Unity Marketing創始人Pam Danziger說：“奢侈品牌應保證其產品能夠在質量上做到歷久彌新，用務實可靠的方法來回收顧客購買的產品，讓他們始終與潮流并行，從而提高顧客的長期忠誠度。實際上，唯一有效的方法是用新產品換回二手貨，承認二手貨的價值，然后把它們一起賣了……這種策略顯然很符合千禧一代的思維方式。”

　　回收產品的做法在汽車市場十分常見。作為能夠勉強算為奢侈品牌的Apple也在出售回收的二手產品。

　　但如何才能讓奢侈品行業充分參與二手交易呢?貝恩合伙人Cheris還說道：“對于單一品牌來說，加入二手市場十分困難。為了讓二手市場真正運轉起來，必須在不同品牌之間設立協調人。”

　　Danziger指出：“銷售二手產品完全不同于奢侈品牌的現有業務。為了做好二手交易業務，奢侈品公司只能收購The RealReal這樣的二手奢侈品交易平臺，以獲得相關能力。”

　　我們也在此羅列了二手交易市場能幫助奢侈品牌運營的六大好處：

　　一、提升新產品銷量。Wainwright宣稱，80%的The RealReal賣家把出售二手產品所得收入花在了購買新品上，尤其是當他們覺得這些新品在未來還有機會能夠拿到市場上二次出售時，他們會覺得購買新產品更加劃算。Cheris說：“購買新產品的顧客會覺得自己少花了一筆錢，因為這件產品擁有可觀的剩余價值。”

　　二、擴大顧客群體。二手市場可以讓品牌獲得更多顧客。雖然低價商品是消費者接觸奢侈品牌的常見渠道，例如香水、化妝品和小型皮革制品，但二手市場也可以發揮類似的作用。一旦消費者親身體驗了某一奢侈品牌的產品，他們更有可能用手中的二手產品換取價格更高的新產品。

　　三、提升利潤。Forester Research分析師Sucharita Kodali說：“如果由品牌直接銷售二手商品，品牌可以獲得二手市場的部分利潤。”自2017年以來，Levi’s一直在自家門店銷售“授權”二手牛仔褲。APC用新產品折扣從顧客手中回收二手牛仔褲。經過翻新，這些牛仔褲被冠以Butler商標，在APC門店再度出售，價格與新款牛仔褲齊平。Patagonia啟動了“磨損衣物”(Worn Wear)計劃，借此銷售二手戶外服裝。對于被懷舊情緒包圍的品牌而言，銷售二手商品尤其有利于品牌發展。以Prada為例，二手市場正在對該品牌上世紀90年代推出的尼龍包有著極大的熱情。

　　四、豐富品牌敘事。以估值十億美元的街頭服飾品牌Supreme為例，其限量款服裝的分銷策略引發了市場對其產品的狂熱追捧。Supreme產品的情感價值在二手市場得到了最好的體現：零售價36美元的T恤在二手市場的售價超過了1000美元，成了豐富品牌神話的敘事手段。Nike對其限量款產品也采用了類似的策略。產品在售出后會升值的奢侈品牌少之又少，但它們中沒有一個像街頭服飾品牌那樣，聰明地利用了二手市場的品牌敘事功能。咨詢公司Loose Threads創始人Richie Siegel說：“如果說奢侈品牌立足的基礎是質量和傳統，那么二手市場似乎可以證明這一點。但沒有一個奢侈品牌利用了二手市場的這一特點。”

　　五、生成新數據。目前，品牌只能獲得結賬之前的產品使用數據。如果能在二手市場追蹤產品的生命歷程數據，這些數據能讓品牌在設計新的產品系列時做出更明智的決策。舉例來說，如果Louis Vuitton某個限量款包袋的二手價高于均價，那么品牌很可能會推出這個款包袋的復刻版本。

　　六、更多掌控。如果奢侈品牌提高在二手市場的參與度——不論是直接銷售二手產品，還是與二手交易平臺合作，它們可以強化對二手市場的控制，最終有可能減少仿冒品數量，穩定產品價格，更好地保護品牌。Cheris說：“二手產品與新產品之間的差距也會縮小。這屬于增值服務，對市場的負面影響較小。”