奢侈品牌為何應(yīng)該加入二手交易市場(chǎng)?

　　法國(guó)巴黎——Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh是Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)故事功能的忠實(shí)用戶。在他為品牌帶來了首個(gè)男裝秀之后，他幾乎每天都會(huì)在Instagram上發(fā)幾張屏幕截圖，或轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)的內(nèi)容。其中最有意思的是一張截取自二手男裝交易網(wǎng)站grailed.com的圖片，顯示一件在當(dāng)日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為每位現(xiàn)場(chǎng)嘉賓準(zhǔn)備的禮物T恤正在該網(wǎng)站出售，標(biāo)價(jià)2000美元。Abloh在截圖上畫了個(gè)指向2000美元標(biāo)價(jià)的巨大橙色箭頭，同時(shí)提到了該網(wǎng)站。比起文字，這個(gè)數(shù)字2000更能說明一切。

　　秀場(chǎng)贈(zèng)品能在二手奢侈品市場(chǎng)賣出如此高的價(jià)錢，Abloh想必是自豪的，因?yàn)樗麑?duì)路易威登的價(jià)值得到了證明。貝恩公司(Bain & Co.)的數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品市場(chǎng)的2018年全球銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到60億美元。

　　從一開始，多數(shù)奢侈品牌就在刻意遠(yuǎn)離二手市場(chǎng)，并堅(jiān)持認(rèn)為二手交易其產(chǎn)品會(huì)損害品牌價(jià)值。雖然“經(jīng)典單品”(investment piece)一詞已經(jīng)快用爛了，但實(shí)際上，它們是具有保值能力的稀有品。大部分奢侈品從入手的那一刻開始貶值。(例如一只Louis Vuitton Speedy包包在美國(guó)的零售價(jià)為1020美元，但在二手交易網(wǎng)站The RealReal上的售價(jià)為795美元。)貝恩公司合伙人Aaron Cheris說：“奢侈品和汽車一樣。剛買的Oscar de la Renta連衣裙，從穿上的那一刻起就開始大幅貶值了。”

　　其次是仿冒問題，奢侈品牌認(rèn)為二手市場(chǎng)會(huì)助長(zhǎng)仿冒品交易。2018年3月，Chanel起訴了總部設(shè)在紐約的二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around，宣稱后者構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)行為，不僅出售仿冒品，而且讓顧客誤以為其與Chanel存在合作關(guān)系。

　　但不少品牌也開始看到加入二手奢侈品市場(chǎng)的好處，貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，這一子市場(chǎng)占到了奢侈品市場(chǎng)的10%。法國(guó)巴黎銀行(Exane BNP Paribas)奢侈品部門主管Luca Solca說：“奢侈品公司更積極地參與二手奢侈品交易的確有不少好處。與汽車市場(chǎng)類似，這么做不僅能讓消費(fèi)者買到更多新產(chǎn)品，而且有助于提高二手市場(chǎng)的質(zhì)量。”

　　Solca還提到，歷峰集團(tuán)(Richemont)前不久收購(gòu)了二手腕表交易平臺(tái)Watchfinder，這表明二手市場(chǎng)也逐漸成為了包含珠寶腕表等硬奢侈品市場(chǎng)的一部分。而一些以成衣、配飾為主的軟奢侈品市場(chǎng)也開始嘗試參與二手交易。2017年10月，美國(guó)主要的二手奢侈品供應(yīng)商The RealReal與Stella McCartney簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。(在The RealReal上出售Stella McCartney二手產(chǎn)品的顧客，可以獲得一張價(jià)值100美元的禮品卡，在該品牌的所有自營(yíng)門店均可兌換消費(fèi)。)

　　今年6月，The RealReal首席執(zhí)行官Julie Wainwright出席了一年一度的“法美奢侈品行業(yè)交流會(huì)”(French-American Luxury Exchange)并在其中一場(chǎng)專題會(huì)議上表示：“有些品牌還是很討厭我們。但那些更進(jìn)步的品牌很喜歡The RealReal，因?yàn)槎质袌?chǎng)有助于提高新產(chǎn)品銷量。”如果顧客知道某款產(chǎn)品可以在二手市場(chǎng)出售，他們可能會(huì)更愿意購(gòu)買。開云集團(tuán)(Kering)等奢侈品公司與The RealReal等二手交易網(wǎng)站啟動(dòng)了更嚴(yán)肅的談判，正在探討如何更好地開展合作。

　　奢侈品行業(yè)研究公司Unity Marketing創(chuàng)始人Pam Danziger說：“奢侈品牌應(yīng)保證其產(chǎn)品能夠在質(zhì)量上做到歷久彌新，用務(wù)實(shí)可靠的方法來回收顧客購(gòu)買的產(chǎn)品，讓他們始終與潮流并行，從而提高顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。實(shí)際上，唯一有效的方法是用新產(chǎn)品換回二手貨，承認(rèn)二手貨的價(jià)值，然后把它們一起賣了……這種策略顯然很符合千禧一代的思維方式。”

　　回收產(chǎn)品的做法在汽車市場(chǎng)十分常見。作為能夠勉強(qiáng)算為奢侈品牌的Apple也在出售回收的二手產(chǎn)品。

　　但如何才能讓奢侈品行業(yè)充分參與二手交易呢?貝恩合伙人Cheris還說道：“對(duì)于單一品牌來說，加入二手市場(chǎng)十分困難。為了讓二手市場(chǎng)真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，必須在不同品牌之間設(shè)立協(xié)調(diào)人。”

　　Danziger指出：“銷售二手產(chǎn)品完全不同于奢侈品牌的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。為了做好二手交易業(yè)務(wù)，奢侈品公司只能收購(gòu)The RealReal這樣的二手奢侈品交易平臺(tái)，以獲得相關(guān)能力。”

　　我們也在此羅列了二手交易市場(chǎng)能幫助奢侈品牌運(yùn)營(yíng)的六大好處：

　　一、提升新產(chǎn)品銷量。Wainwright宣稱，80%的The RealReal賣家把出售二手產(chǎn)品所得收入花在了購(gòu)買新品上，尤其是當(dāng)他們覺得這些新品在未來還有機(jī)會(huì)能夠拿到市場(chǎng)上二次出售時(shí)，他們會(huì)覺得購(gòu)買新產(chǎn)品更加劃算。Cheris說：“購(gòu)買新產(chǎn)品的顧客會(huì)覺得自己少花了一筆錢，因?yàn)檫@件產(chǎn)品擁有可觀的剩余價(jià)值。”

　　二、擴(kuò)大顧客群體。二手市場(chǎng)可以讓品牌獲得更多顧客。雖然低價(jià)商品是消費(fèi)者接觸奢侈品牌的常見渠道，例如香水、化妝品和小型皮革制品，但二手市場(chǎng)也可以發(fā)揮類似的作用。一旦消費(fèi)者親身體驗(yàn)了某一奢侈品牌的產(chǎn)品，他們更有可能用手中的二手產(chǎn)品換取價(jià)格更高的新產(chǎn)品。

　　三、提升利潤(rùn)。Forester Research分析師Sucharita Kodali說：“如果由品牌直接銷售二手商品，品牌可以獲得二手市場(chǎng)的部分利潤(rùn)。”自2017年以來，Levi’s一直在自家門店銷售“授權(quán)”二手牛仔褲。APC用新產(chǎn)品折扣從顧客手中回收二手牛仔褲。經(jīng)過翻新，這些牛仔褲被冠以Butler商標(biāo)，在APC門店再度出售，價(jià)格與新款牛仔褲齊平。Patagonia啟動(dòng)了“磨損衣物”(Worn Wear)計(jì)劃，借此銷售二手戶外服裝。對(duì)于被懷舊情緒包圍的品牌而言，銷售二手商品尤其有利于品牌發(fā)展。以Prada為例，二手市場(chǎng)正在對(duì)該品牌上世紀(jì)90年代推出的尼龍包有著極大的熱情。

　　四、豐富品牌敘事。以估值十億美元的街頭服飾品牌Supreme為例，其限量款服裝的分銷策略引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的狂熱追捧。Supreme產(chǎn)品的情感價(jià)值在二手市場(chǎng)得到了最好的體現(xiàn)：零售價(jià)36美元的T恤在二手市場(chǎng)的售價(jià)超過了1000美元，成了豐富品牌神話的敘事手段。Nike對(duì)其限量款產(chǎn)品也采用了類似的策略。產(chǎn)品在售出后會(huì)升值的奢侈品牌少之又少，但它們中沒有一個(gè)像街頭服飾品牌那樣，聰明地利用了二手市場(chǎng)的品牌敘事功能。咨詢公司Loose Threads創(chuàng)始人Richie Siegel說：“如果說奢侈品牌立足的基礎(chǔ)是質(zhì)量和傳統(tǒng)，那么二手市場(chǎng)似乎可以證明這一點(diǎn)。但沒有一個(gè)奢侈品牌利用了二手市場(chǎng)的這一特點(diǎn)。”

　　五、生成新數(shù)據(jù)。目前，品牌只能獲得結(jié)賬之前的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)。如果能在二手市場(chǎng)追蹤產(chǎn)品的生命歷程數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能讓品牌在設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品系列時(shí)做出更明智的決策。舉例來說，如果Louis Vuitton某個(gè)限量款包袋的二手價(jià)高于均價(jià)，那么品牌很可能會(huì)推出這個(gè)款包袋的復(fù)刻版本。

　　六、更多掌控。如果奢侈品牌提高在二手市場(chǎng)的參與度——不論是直接銷售二手產(chǎn)品，還是與二手交易平臺(tái)合作，它們可以強(qiáng)化對(duì)二手市場(chǎng)的控制，最終有可能減少仿冒品數(shù)量，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，更好地保護(hù)品牌。Cheris說：“二手產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的差距也會(huì)縮小。這屬于增值服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響較小。”