清宮劇火了 中國(guó)風(fēng)市場(chǎng)也跟著火?

　　《延禧攻略》及《如懿傳》的熱播，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)的影響下，人們的口味變了。

　　在追逐爆款的時(shí)代，這兩部“趕時(shí)髦”、有著視覺沖擊力的清宮劇，因其精美的服裝道具而引人熱議，值得留意的是，兩部劇集的出現(xiàn)，也讓人留意到傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品變得主流及商業(yè)化的可能性。最直接帶動(dòng)的，是戲劇相關(guān)的“蹭熱點(diǎn)”營(yíng)銷，《延禧攻略》中的繡花發(fā)飾帶火了90后開的揚(yáng)州絨花淘寶店，嬌蘭乘機(jī)與《延禧攻略》推出“富察皇后色”及“瓔珞色”等口紅。延展來(lái)說(shuō)，若關(guān)注設(shè)計(jì)師品牌，會(huì)留意到發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師品牌Staffonly最近上架了在三月的時(shí)裝周期間推出的重新演繹過(guò)的“荷囊”。這三個(gè)案例，也反映了不同層面上的中國(guó)風(fēng)的展現(xiàn)。這背后的趨勢(shì)，是年輕消費(fèi)者并不想完全擁抱西方了，他們?cè)趯ふ仪∏膳c當(dāng)下結(jié)合的設(shè)計(jì)探索。

　　目前來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者流行的審美過(guò)分歐美化的階段已經(jīng)開始過(guò)渡。咨詢機(jī)構(gòu)OC&C的報(bào)告《從人群中脫穎而出》(Standing Out From The Crowd)分析稱，消費(fèi)者會(huì)選擇小米而不是蘋果手機(jī)，而他們也會(huì)將注意力花在能產(chǎn)生情感聯(lián)系的本土品牌上。在過(guò)去十年，大眾市場(chǎng)中出現(xiàn)了花笙記等一批嘗試把握中國(guó)風(fēng)與當(dāng)下潮流甜蜜點(diǎn)的品牌。

　　潮流預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的趨勢(shì)總監(jiān)姚清曌認(rèn)為，新式中國(guó)風(fēng)的流行在過(guò)去十年興起過(guò)好幾輪討論，今年的流行，最大的特點(diǎn)是一種自發(fā)的支持和推動(dòng)，不僅僅受到國(guó)外流行趨勢(shì)的影響。

　　“受到政治經(jīng)濟(jì)的影響，這幾年外貿(mào)受到得沖擊不小，拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)內(nèi)銷也是各個(gè)國(guó)家努力的方向，中國(guó)也不例外。”姚清曌說(shuō)道。“不管是中國(guó)的企業(yè)還是百姓，不約而同地把關(guān)注點(diǎn)投向了國(guó)內(nèi)，大家都期待能有代表中國(guó)自己特點(diǎn)，符合國(guó)人審美的產(chǎn)品問(wèn)世。”

　　在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的金字塔頂端，最初出現(xiàn)了夏姿陳、上海灘、上下等一批傳統(tǒng)奢侈品牌，而隨著中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌如Uma Wang，Sankuanz，Ms Min，Angel Chen對(duì)中國(guó)風(fēng)的時(shí)尚化解讀，也完善了設(shè)計(jì)師視角。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，不完全按照歐美思路，也能擁有時(shí)尚度。而再下沉到消費(fèi)零售端，有一批“又中國(guó)又現(xiàn)代”，年銷售上千萬(wàn)元的服裝零售品牌，他們想要探索年輕消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)中式審美的接受度到底有多高，這種風(fēng)格與日常穿搭有多高的契合度?姚清曌認(rèn)為，“在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，中國(guó)強(qiáng)大的消費(fèi)力不容小覷。”。

　　聚焦大眾市場(chǎng)，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的能力。馮光和韓雯夫婦在 2014 年創(chuàng)立的女裝品牌密扇、十年前張祎在上海創(chuàng)辦，最初為男裝品牌的花笙記等品牌的出現(xiàn)，切入了五六百元的價(jià)格區(qū)間，通過(guò)色彩豐富的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，證明中國(guó)風(fēng)的市場(chǎng)不容小覷。密扇銷售額處于千萬(wàn)級(jí)別，而成立更早的花笙記銷量過(guò)億。

　　由于中式風(fēng)格往往對(duì)定制面料有特殊要求，也令這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成了一定的天然門檻。“我們的面料以日本及意大利進(jìn)口料為主，但明顯的中式風(fēng)格是要定做的。”張彬說(shuō)道。最初因?yàn)閭€(gè)人對(duì)東方元素的喜愛，張彬兩年前在生活多年的杭州創(chuàng)辦了浪金，品牌吸引到了想要“穿得有文化”，生活在一線城市，有物質(zhì)基礎(chǔ)，亦有文藝追求的消費(fèi)者。目前品牌處于穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也接收明星及老客人的定制訂單，同時(shí)在尋找合適的臨街鋪位。

　　不過(guò)如何恰到好處地做好減法，但又能拎出中國(guó)風(fēng)的現(xiàn)代感，這些品牌仍然在不斷試錯(cuò)的過(guò)程。

　　在營(yíng)銷思路上，這些品牌采取更為開放的姿態(tài)，明確品牌IP化的思路。按照馮光的說(shuō)法，密扇要形成一個(gè)以中國(guó)文化為核心的生態(tài)體系，因此密扇很早就開始與《羋月傳》推出聯(lián)名產(chǎn)品。而由李明和王笙創(chuàng)辦的眼鏡品牌Inmix音米眼鏡“立志構(gòu)筑世界知名的新一代中國(guó)品牌”，最近則與故宮宮廷文化合作了神獸錄眼鏡系列。除了受到時(shí)尚圈的認(rèn)可，它們也受到資本的注意。目前密扇獲得了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資。而根據(jù)36氪的報(bào)道，音米母公司明通四季已經(jīng)完成B+ 輪4800 萬(wàn)元融資。

　　更多的品牌想要切中這個(gè)體量不小的“小眾”市場(chǎng)，比如2010年在天津創(chuàng)辦的男裝品牌無(wú)限不循環(huán)。對(duì)于年輕設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，淘寶成為了最自然的選擇，品牌創(chuàng)始人奧杰一黑認(rèn)為，品牌如何結(jié)合當(dāng)下也很重要。工裝、T恤、衛(wèi)衣這些基礎(chǔ)款服飾，加上不被過(guò)分放大的中國(guó)元素，這些都被證明是有市場(chǎng)的。目前銷售額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。“眼前真實(shí)的柴米油鹽的東西，我們接收到的資訊，可能就是一種更真實(shí)跨度更大的中國(guó)風(fēng)，我發(fā)現(xiàn)我們買家最后形成的客群可能就是從小地方長(zhǎng)大，去了大城市，從事創(chuàng)作相關(guān)領(lǐng)域的這樣的人群，他們基本上都經(jīng)歷了中國(guó)多層級(jí)的生活方式，審美跨度夠大，形成了一種混合的審美。”他說(shuō)道。

　　消費(fèi)者的迭代以及電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也篩選出了一批品牌，而在未來(lái)，這些大多在線上起家的品牌也將逐步開發(fā)線下市場(chǎng)。目前音米計(jì)劃在年底開到35家店。實(shí)體零售設(shè)計(jì)咨詢CallisonRTKL稱，中國(guó)購(gòu)物中心以西方品牌為主的大環(huán)境已經(jīng)改變，消費(fèi)者對(duì)本土文化及品牌的擁護(hù)，也令能夠設(shè)計(jì)出高品質(zhì)產(chǎn)品及消費(fèi)體驗(yàn)的中國(guó)品牌創(chuàng)造更多可能性。“這讓許多西方的保守公司為從中分一杯羹而四處奔波。”CallisonRTKL在《中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)》中寫道。

　　但目前看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)仍然處于拓荒期，如何扭轉(zhuǎn)中國(guó)風(fēng)是中老年人著裝的印象，在這個(gè)辨識(shí)度很高的設(shè)計(jì)概念上創(chuàng)新，品牌還需要繼續(xù)沉淀。而在快速迭代的時(shí)尚行業(yè)里，敢于拓荒者，能搶奪市場(chǎng)先機(jī)。