國內優衣庫、MUJI要出現 消費降級會否催生"降級"品牌

　　我們應該如何討論消費降級?

　　在華爾街見聞發表的《拋開階層結構談消費升級/降級的都是耍流氓》一文中，作者認為，談論消費升級和消費降級離不開階層和結構，目前消費降級和消費升級在同時發生，更多的只是說明了財富兩極化狀態。

　　確實如此，畢竟中國成了奢侈品增速最快的市場，麥肯錫也預計中國到2018年百萬富翁的數量將躍居世界首位，而這些真正的“中產”仍會愉快地生活在五環內。

　　不過，如同奢侈品品牌代表了頂層的消費水平一樣，什么樣的產品會被消費降級的人群所接受呢?我們針對正在降級的“新中產”探討一下。

　　消費降級的“新中產”

　　2015年，吳曉波提出了“新中產”的概念，但也是在2015年開始，房價開始上漲，上漲的幅度超過了大多數人的承受力，說得夸張一些，這輪房價上漲掏空了三代人的財富，而結果也已顯現，居民的杠桿率大幅上升。

　　據中國指數研究院調研，一線城市杠桿率為96.07%，二線為80.17%，三線為48.56%，為了維持中產的象征——房子，中產們在“負重前行”。在部分一線和新一線城市，居民杠桿率已經高出天際。

圖片來源：中國指數研究院

　　房價讓一些“新中產”，也成為了“高負債中產”——擁有如房產等相當昂貴的資產，不過卻是“有資產，不寬裕”。而居民的可支配收入年平均增速大約在9%左右(“盈股牛牛”認為這是被平均后的數據，財富的集中化效應會導致中間階層實際增速可能要低于這個數字)，房貸車貸、贍養老人，撫養小孩，未來的教育和醫療……手里的剩不了幾個閑錢。

　　中國指數研究院重點針對34座城市分析后發現，2014年到2017年的四年間，這34座城市住戶的杠桿率從46%上升到63%，而相應的社會消費品零售總額增速從12%的高增長下滑到9%的水平，杠桿率還有“防剁手”的功效。

　　這也是我們對消費降級最大的議論，生活中最常見、最基礎的消費無非是衣食住行，當“住”的支出比例上升時，其他幾種消費就會相應的下降。

　　我們再看一看最近的情況。今年上半年，消費對經濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高了14.2個百分點。2018年上半年GDP累計同比增長6.8%，其中最終消費支出拉動5.3個百分點，較2017年全年提高了1.2個百分點。但是，社會消費品零售總額累計同比增長9.4%，卻較2017年全年回落了0.8個百分點。

　　差異在哪兒?一方面除了餐飲服務，教育、醫療、文化、藝術、服務、金融中介、保險以及居民自有住房服務等服務消費并不統計在社會消費零售總額的口徑內，錢都花在服務消費上了。另一方面，李迅雷認為，作為商品零售的兩大主力，汽車和房地產相關消費占據較高比例，可汽車和房地產行業早已經是存量經濟的典型代表，行業整體難以維持較高增速，必然帶動消費增速的下行。

　　消費降級是存在的，尤其是衣著、食品和日用品方面，確實會存在“降級”現象。中產的一大焦慮，在于如何讓自己的孩子繼續當中產，就算只為了培養孩子，一些中產也是愿意降級的。

　　“降級”品牌的特征

　　一個消費降級的“高負債中產”會具備什么特征?

　　《經濟學家》曾撰文稱，越來越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場”，他們時而向上靠攏，時而向下靠攏，即在某些自認為值得的價錢較高的商品上舍得花大價錢(趨優消費)，而在另外一些基本生活品方面的消費則比較理性節儉(趨低消費)。

　　而這兩種消費趨勢的結合，正如我們所看到的那樣，一個“高負債中產”既“趨低消費”，同時也“趨優消費”。在房子、教育、醫療方面舍得花錢，但在衣、食、日用等實物消費上卻趨低消費。

　　但趨低消費不代表低價就是萬能的，從理性判斷，“性價比”產品是首選，但從感性角度，產品要能代表自己所接受的“生活方式”，有沒有同時滿足這兩方面的品牌呢?優衣庫應該算一個。

　　投資人子柳在《小米是一家什么公司?》一文中提到，小米和優衣庫兩家公司很像，“‘優質低價’正是優衣庫的產品理念，想這么做的人很多，但這兩個詞是相互矛盾的，真正做到的我只看到優衣庫一家。”想一想確實如此，貌似各收入階層都能夠接受優衣庫。

　　從門店分布看，在四大國際快時尚品牌中，優衣庫下沉低線城市的速度是最快的，打個不恰當的比喻，優衣庫就是一二線城市消費的底線，三四線城市消費的高線。

　　從歷史看，優衣庫崛起于日本“蕭條的十年”，泡沫經濟破滅，經濟能力變差的日本人開始摳錢過日子，優衣庫成了他們的首選，優衣庫的“優質低價”，本質上是一個消費降級。 同期的MUJI也是如此，通過銷售“無品牌”的商品，簡化產品的包裝，降低產品的成本，從而讓其擁有了 " 物超所值 " 的價值。

　　“優質低價”的關鍵一點在管理上，優衣庫的毛利率在50%左右，在業內屬中等水平，但少量SKU打爆款、經常調整組織結構、決策權下放、產品全流程管控、中央大數據分析這些優勢讓非常像一家互聯網公司，能夠做到精細化管理，保證品控，控制成本。

　　但優衣庫如何以低價塑造出生活方式的感覺呢?關鍵還在于對比。就如我們常說的性價比，是一個相對的概念，如果沒有一個類似的產品作為比較基礎，得出的性價比是沒有意義的，關鍵在于錨點。

　　首先，優衣庫作為日本舶來品牌，與本土服飾品牌產生對比，二十世紀初，中國服裝企業可以說是不愁賣，靠加盟+訂貨會模式迅速擴張，這樣使產品在流通過程中產生了所有權的割裂，在品控和品牌形象管理上，都比較粗放，而優衣庫在細節上更勝一籌，與本土品牌產生了對比。

　　其次，在門店選址和外部形象方面，優衣庫學習了Zara。Zara初期開店專門開在大牌的旁邊，店面裝修和產品一樣時尚，優衣庫同樣用此方法拉高自己的層次，簡單的說就是“混圈子”，無印良品也是用同樣的方式把自己拉到中產階層。

　　最關鍵之處，是優衣庫隱藏在產品設計中的套路。從產品設計角度，優衣庫也有其對標對象：始祖鳥、猛犸象、巴塔哥尼亞這類頂級戶外品牌。優衣庫借鑒這些品牌的產品設計，但只要將功能性“降級”到足夠城市生活使用的程度，不到真正的戶外場景，二者差別并不大。而旅行、戶外探險、體育運動，都是很“中產”的標簽。

　　也同樣從2015年開始，優衣庫成為雙十一的女裝銷冠，由于中日收入水平不用，優衣庫在中國是消費降級也是消費升級，卻也因此覆蓋了多個收入階層，更多的消費者。

　　如果比較一下商品零售的同比增速與城鎮居民人均可支配收入的增速，則會發現，就會發現商品零售的增速，持續高于人均可支配收入的增速。如果未來中國商品零售的增速向人均可支配收入的增速靠攏，國人的消費可能會繼續下滑。

　　假如說，我們的消費降級可能還會持續幾年甚至更長的時間，什么樣的產品在未來能活下來，優衣庫應該是其中之一。

　　消費品的降級趨勢

　　經濟學家曾把經濟和女人的裙擺聯系在一起，原因是當初絲襪屬于奢侈品，經濟下行買不起絲襪的女性穿長裙。雖然現在絲襪已經非常便宜，但同樣，當經濟不景氣時，服裝品牌的設計通常會回歸不容易過時的經典款式，女性也會傾向買更低調耐用的服飾。

　　把優衣庫的成功歸結于消費的降級，那中國確實是在消費降級，因為類似的品牌在逐漸增多。

　　第一個就是2016年網易嚴選的出現。通過大牌供應商概念，對標大牌的品質與功能性，打出“好的生活，沒那么貴”的口號，切入“新中產”階級。至于為何對標MUJI，因為彼時MUJI把自己打造成了“中產標配”，但MUJI產品的定價偏高，甚至有了賣“信仰”的味道，簡直是現成的標靶。

　　國內電商平臺做自有品牌也算是“應時而生”，一方面線上紅利的拐點來臨，另一方面，去掉品牌溢價，在平臺中與品牌商品一起，更容易凸顯性價比，例如京東京造，也致力于實現 “高端商品更優價格”和“大眾商品更優品質”。

　　號稱不做自營的阿里，也做了淘寶心選，同樣也都是“高質低價”的概念，現在正通過歐尚布局線下門店。

　　國內的電商，上到阿里京東，下到云集等社交電商，幾乎所有的電商平臺，都開始強調“無品牌概念”，從工廠端發力，推出自己的自營商品。誰手里有消費者誰老大，現在渠道的話語權在增強，電商平臺也有能力議價，以及進一步縮短供應鏈。

　　至于為何都是“性冷淡”風格，從銷售角度，產品設計簡單，越能覆蓋更多消費人群，這是電商的優勢，先跑出規模再說;從生產角度，降低成本，減少庫存風險，而且生產量越大，成本越低，優衣庫的策略就是用有限的商品抓頭部，像Zara那樣抓長尾，對設計、供應鏈、調配要求都很高，而且有庫存風險。

　　“春江水暖鴨先知”，生產跟著需求走，渠道接觸大量終端消費者，紛紛打出“性價比”概念做自有品牌，或許也說明了消費者的消費需求正發生變化，“新中產”需要“性價比”。

　　另一方面，一二線和三四線城市的消費力量正在被拉平，就如優衣庫一樣，“優質低價”在覆蓋更多人群。

　　從負債率看，三線城市較低的負債率，有更大比例的資金用于消費，而三線城市總人口增長明顯比一、二線城市迅猛，近十年內達到翻倍，三線城市的人口數是一線城市的6倍左右，一些研究機構預測，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規模更大的三、四線城市。

　　而2015年開始的棚改貨幣化安置，也在收入提升之外，在三四線城市造就了一批新富階層。 雖然不知道這種外部增量能給消費帶來多久的提升，但大多數分析都認為三四線城市財富效應大于擠出效應，有望推動三四線消費。

　　這批消費者或許消費能力還不足，但如果能用三四線的消費水平，去體驗“新中產”的消費生活，肯定是愿意嘗試的，這是他們的“消費升級”。

　　經濟形勢的變化，會影響人們的消費偏好，進而出現新的消費需求，也許從改造供應端做起，國內“優衣庫”“MUJI”要出現了。不過消費注重功能性，不看重時尚性，我們也會同日本一樣，進入低欲望社會了嗎?