來了解一下什么是“drop”式上新，以及為什么時(shí)尚品牌越來越愛它?

　　“drop”在英文中代表著“下降”、“下落”，但是在時(shí)尚零售業(yè)，它卻有著另一層意思——“饑餓營銷”。

Supreme門口排隊(duì)等待的消費(fèi)者

　　16秒，這是德國行李箱品牌Rimowa與街頭品牌Supreme的聯(lián)名款行李箱從發(fā)售到售罄的時(shí)間。盡管這款行李箱僅在發(fā)售的前三天才在社交媒體上發(fā)布，并且定價(jià)為1600美元。

　　沒有過多的宣傳，于特定的零售地點(diǎn)限時(shí)發(fā)布限量版的商品，這就是如今備受時(shí)尚品牌喜愛的銷售模式“drop”。

　　在時(shí)尚圈的業(yè)內(nèi)人士看來，“drop”受到喜愛的原因，最基本的就是它可以給消費(fèi)者營造一種緊迫感和商品的稀缺感，即使這些商品本身并沒有多么難以制造，換句話說，這是屬于時(shí)尚品牌們的“饑餓營銷”，

　　對(duì)于Supreme來說，“drop”已經(jīng)是它使用的輕車熟路的銷售模式了。雖然這種模式最早出現(xiàn)在1990年代的Goodenough、A Bathing Ape等日本街頭潮牌中，但隨著Supreme在紐約采用了每周限量上新的策略后，成為了需要消費(fèi)者排隊(duì)搶購的熱門品牌后，時(shí)尚界的其他玩家也開始涉足“drop”模式。

Rimowa與Supreme聯(lián)名款行李箱

　　最新采用“drop”模式的是英國奢侈品牌Burberry。在更換了設(shè)計(jì)總監(jiān)后，這個(gè)以格子為標(biāo)志性印花的品牌前幾日剛剛發(fā)布了以“drop”模式銷售的首個(gè)系列。該系列發(fā)布于Burberry的Instagram和微信賬號(hào)上，銷售時(shí)間限定為24小時(shí)。根據(jù)該品牌此前的聲明，新設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品打破季節(jié)性上新的限制，以每月上新的模式進(jìn)行發(fā)布，目的是通過更加頻繁的溝通來激勵(lì)消費(fèi)者。

　　而在此之前，Gucci、Adidas、Nike、Louis Vuitton、Alexander Wang以及Opening Ceremony等品牌也都紛紛在“drop”上做了某種嘗試。

　　為什么“drop”會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎?這是一個(gè)值得深思的問題。

　　倫敦時(shí)裝學(xué)院時(shí)裝營銷碩士學(xué)位課程的負(fù)責(zé)人Ana Ronchadrop曾給出自己的分析：“我們生活在一個(gè)‘隨需應(yīng)變’的社會(huì)中，品牌必須不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者的即使需求。”換句話說，在他看來，“drop”其實(shí)是隨著消費(fèi)者注意力持續(xù)時(shí)間縮短而誕生的。

　　而另一方面，社交媒體也是助力“drop”模式的重要平臺(tái)。“如今的品牌很難在傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中獲利，所以它們必須在社交媒體上脫穎而出。”時(shí)尚和奢侈品數(shù)據(jù)分析公司Launchmetrics的首席營銷官Alison Levy Bringé說道，“以往消費(fèi)者的興奮點(diǎn)會(huì)在時(shí)裝周期間達(dá)到高潮，但現(xiàn)在‘drop’也能再現(xiàn)這種對(duì)品牌的興奮點(diǎn)。”根據(jù)Launchmetrics的數(shù)據(jù)，Rimowa發(fā)布的宣布與Supreme合作的帖子瀏覽量幾乎是其他日常帖子的4倍。

　　除此之外，“drop”還能幫助品牌營造一個(gè)活躍的消費(fèi)者社區(qū)。簡(jiǎn)單來說，偶然得到品牌限定商品發(fā)布時(shí)間的年輕人會(huì)形成一個(gè)“知情人”的群體，他們可以以此來展示對(duì)品牌的了解程度，甚至購買到這些只有少數(shù)人才能擁有的產(chǎn)品，這可以帶來一種很大的優(yōu)越感。

　　但這并不代表所有品牌都能從“drop”模式中獲益。

　　“只有當(dāng)消費(fèi)者覺得通過‘drop’出售的商品是符合品牌身份和價(jià)值的時(shí)候，這種銷售方式才會(huì)起作用，”倫敦時(shí)裝學(xué)院時(shí)裝營銷學(xué)士課程的另一位負(fù)責(zé)人Natascha Radclyffe-Thomas解釋說，“但如果是單純?yōu)榱速嶅X而強(qiáng)加的東西，其實(shí)不一定會(huì)獲得好的效果。”

　　特別是對(duì)于奢侈品牌來說，傳統(tǒng)的工藝以及較漫長的生產(chǎn)時(shí)間已經(jīng)成為了它們固有的品牌形象的一部分，盡管“drop”模式有利于它們吸引更多年輕的消費(fèi)者，但同時(shí)可能也會(huì)疏遠(yuǎn)一部分老顧客。不過，也有人不這么認(rèn)為。

　　品牌咨詢公司Yulan的創(chuàng)始人Joanne Yulan Young表示，奢侈品牌為了吸引年輕顧客，不得不轉(zhuǎn)向這種模式，從長遠(yuǎn)來看，這更像是一種投資以便于品牌在未來能獲得更多的利益。

　　而不管這種模式是否適用于傳統(tǒng)的奢侈品牌，有一點(diǎn)是可以肯定的，即在如今消費(fèi)者以及品牌更迭越來越快的情況下，如何盡可能長的保持消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，是品牌們都在思考的問題。