“反品牌”策略失效？無印良品中國銷售“遇冷”

　　日前，無印良品母公司良品計畫發(fā)布的第二季度財報顯示，該公司期內(nèi)營業(yè)收入、營業(yè)利潤、凈利潤這三項業(yè)績數(shù)據(jù)，均出現(xiàn)了環(huán)比下滑的跡象。分地區(qū)看，該公司中國市場可比銷售首次出現(xiàn)下滑，跌勢為2.2%，這也造成了該公司的中國市場半年報表現(xiàn)低迷，收入微降0.2%。

　　1 問題多、售后難多次上黑榜

　　無印良品在中國市場的表現(xiàn)不佳，與該品牌近些年口碑、形象的下滑關(guān)系密切。

　　尤其是最近兩年里，其不斷爆出了數(shù)件“刷低”中國消費者好感度的事件：

　　2017年3月15日，無印良品被央視3·15晚會曝光，稱在無印良品店中，一些日本食品的外包裝上都被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標簽，但是當揭開中文標簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實產(chǎn)地為東京都，疑似來自于日本核輻射地區(qū)，名列禁止進口名單。

　　2018年1月29日，據(jù)新華社報道，援引國家測繪地理信息局通報的在全覆蓋排查整治“問題地圖”專項行動中查處的第一批8起典型案件中，“無印良品”商店登載“問題地圖”案赫然在列：無印良品商店贈閱的《2017年秋冬家具目錄冊》中插附的地圖存在問題。經(jīng)查，該地圖無審圖號，存在錯繪國界線，漏繪釣魚島、赤尾嶼和南海諸島等重要島嶼，海南島與大陸不同色，臺灣島注記錯誤等嚴重錯誤。

　　2018年3月15日前后，有數(shù)位消費者向本報反映，無印良品門店購買的杯子、化妝盒等物品沒有標簽、看不出產(chǎn)地、材質(zhì)和用法，更有家中孩童咬碎了杯子被劃傷。另外，有數(shù)款無印良品在售電子產(chǎn)品，在中國市場是沒有開展維修服務的，“產(chǎn)品用一年壞了就只能扔掉”，不少消費者都對售后不足表示失望。

　　2018年9月21日，北京市工商局海淀分局商品科對無印良品(巴溝華聯(lián)店)開展商品抽檢工作，卻并未獲得無印良品工作人員的積極配合，引發(fā)輿論嘩然。

　　實際上，雖然無印良品在國內(nèi)的同店可比銷售額是本季才開始出現(xiàn)下滑，但若從業(yè)績增長速度上來看，其實自2017年，其在中國市場就已經(jīng)開始出現(xiàn)了增長式微的情況：2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場的季度增速分別為22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，一年多內(nèi)，增速降幅過半。

　　2 4年9次降價未能有效促增長

　　回顧過往資料可知，無印良品在中國市場遭遇瓶頸，與價格因素關(guān)系可能并不大。

　　自2014年10月起，無印良品在中國推出“新定價”策略，降價頻率基本達到每年兩次。剛剛過去的8月，無印良品宣布進行第9次降價，平均降價幅度為20%，最高達到了四成。但從近年來的銷售增速上就能看出，這些降價策略顯然并沒有大幅度地刺激到銷售增長。

　　實際上，無印良品所提倡的“反品牌”、“無標簽”的概念，是與這兩年市場上消費升級的大趨勢相悖的，色彩單調(diào)、沒有標識的無印良品產(chǎn)品甚至被不少網(wǎng)友戲稱為“消費降級”之選。

　　而回顧無印良品的發(fā)跡歷史，我們可發(fā)現(xiàn)，這一“戲言”說法并非全無依據(jù)。

　　“無印良品(MUJI)”是一家創(chuàng)始于日本的雜貨品牌。“無印良品(MUJI)”直譯過來的意思是“沒有商標的優(yōu)質(zhì)物品”，反映了這一品牌的初始設(shè)定——80年代，日本經(jīng)濟出現(xiàn)下滑、消費低迷，民眾除了要求產(chǎn)品的品質(zhì)上乘外，也期望能有更多的低價產(chǎn)品出現(xiàn)。在這一背景下，“無印良品”公司創(chuàng)始人木內(nèi)正夫提出了“反品牌(也稱作無品牌)概念”，創(chuàng)辦了“無印良品”公司，宣傳會提供包裝較簡潔、拿掉了商標，省去了不必要的設(shè)計，但“物超所值”的好產(chǎn)品。這一概念極大的迎合了當時、當?shù)叵M者的心理需求，也令無印良品在商業(yè)上獲得了較大成功。

　　但該品牌在中國的發(fā)展路徑，卻與其在日本的情況大相徑庭。

　　2005年，無印良品進入中國后，一直被推崇為“城市中產(chǎn)”、“文青青年”的生活方式品牌，因此，其在日本銷售時所提倡的“物超所值”、高性價比的優(yōu)勢，在中國門店里面，我們很難看到——與快時尚品牌定價相差無幾的服飾，動輒上百、上千的家居用品，的確令人很難將無印良品與“實惠”、“低價”聯(lián)系到一起。

　　3 中國區(qū)門店數(shù)不及名創(chuàng)優(yōu)品

　　無印良品在中國市場的發(fā)展遲緩，也體現(xiàn)在其開店速率上。

　　截至8月底，無印良品在中國共擁有235間門店，同比凈增6間門店，其中新增8間，關(guān)閉2間。

　　這一擴張態(tài)勢著實已算“龜速”，要知道同樣是來自于日本的快時尚品牌優(yōu)衣庫，單統(tǒng)計2018年上半年的數(shù)據(jù)，就已在中國內(nèi)地新開32家門店，這還是不含因升級數(shù)字化而重開門店的數(shù)據(jù)。

　　更為顯著的數(shù)據(jù)對比來自于它的追趕者——剛剛宣布10億元融資成功的名創(chuàng)優(yōu)品的最新開店數(shù)據(jù)顯示，其國內(nèi)門店規(guī)模已達2000家，(因具體開店數(shù)每日都有變化，名創(chuàng)優(yōu)品方面一般會月度盤點一個整數(shù))，如今“老師”無印良品的體量已不足它“學生”的八分之一。

　　鞋服行業(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄就指出，無印良品在國內(nèi)市場有很長一段時間被定位為“高端品牌”，但實際上，在日本本土它就是一家“平價雜貨鋪”，前期過于高的定位，令無印良品無法下沉到機會更多、市場存量更值得挖掘的中小城市市場，只能停留在“塔尖”的北上廣深這些大城市內(nèi)。

　　眾所周知，在消費升級、新零售雙重趨勢到來的大背景下，二三線城市的市場中，實際上蘊含著極大的機遇，對于一個“平價雜貨鋪”為主體形態(tài)的品牌來講，若不能從其中分得一定份額，往往也就意味著發(fā)展難以為繼。