太平鳥用“青年文化”革新自我 本土服裝品牌這樣抗衰老

　　如果說太平鳥被銘記是因為開國內傳統品牌年輕化轉型道路之先河，那么2018年則是其在這條路上做持續深化的過程。本文從太平鳥品牌力、產品力、渠道力、營銷力、銷售模式等多維度切入，一起回望過去一年，在比任何時候都苛刻的市場環境下，太平鳥的商業表現。

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　　品牌矩陣

　　年內再添兩位新成員，布局童裝和家居市場

　　2018年初，太平鳥品牌矩陣再添兩位新成員，分別為法式嬰童服裝品牌Petit Avril貝甜，以及家居品牌PEACEBIRD LIVIN'（太平鳥巢）。

　　據太平鳥介紹，之所以會選擇開展法式童裝貝甜PeTiT AvRiL的培育，是想致力于打造高品質、高品位的平價童裝，與已有品牌Mini Peace形成價格梯度，占領不同價位的童裝市場，共同提高公司童裝的市場占有率。

　　據歐睿2016年度國內童裝品牌銷售額排名統計顯示，太平鳥童裝排名第十二，2016年營收漲幅高達65.91%。2017年，Mini Peace童裝實現零售額10.42億元，同比增長29.31%。而據最新的太平鳥2018年第三季度財報顯示，Mini Peace童裝已實現零售額5.61億元，同比增長24.16%。

　　不難看出，太平鳥在加速布局童裝市場的步伐。畢竟，我國童裝市場處于藍海期，還沒出現真正意義上的巨頭。

　　與此同時，太平鳥還率先嗅到時尚低齡化趨勢，早在2017年3月，旗下童裝線Mini Peace加推主打2-3歲幼童的Mini Mini系列，將原本3-10歲的覆蓋區間再往前擴了一點。并于今年6月9日，于杭州大廈開出了旗下首家單系列門店——Mini Mini，在面積45平的空間內，陳列了近百個SKU。其中，還不乏與迪士尼再次聯名的2018夏季新品——迪士尼玩具總動員合作系列。

　　而增資入股寧波太平鳥巢藝術文化傳播有限公司，是想為新生代客戶提供時尚、實用和平價的家居裝飾類產品，通過有策略地擴展太平鳥品牌的產品范圍，提升太平鳥品牌的豐富性和客戶體驗，增強客戶黏性。

　　作為太平鳥旗下首個時尚生活家居品牌，PEACEBIRD LIVIN'將店鋪分為三種類型：100㎡的精品店、200㎡生活店與300㎡以上的概念店，以此來滿足不同消費者的時尚需求。9月22日，PEACEBIRD LIVIN'（太平鳥巢）品牌形象全新亮相，寧波地區五店齊開，發起“不過生活欲望一場”品牌主題活動，斬獲超高人氣。

　　至此，太平鳥品牌矩陣中，已涉及男裝PEACEBIRD MEN、女裝PEACEBIRD WOMEN、少女裝樂町LED’IN、MATERIAL GIRL、家居PEACEBIRD LIVIN’太平鳥巢、童裝Mini Peace和Petit Avril貝甜7大品牌。

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　　貨品聯名

　　與Coca-Cola、迪士尼、P&G等各路IP大佬玩嗨了

　　服飾零售的本質是以消費者為驅動。早早瞄準95、00后年輕人的太平鳥，正在將對這批新生代時尚消費者的洞察發展為核心競爭力。

　　9月18日，太平鳥攜手華麗志，發布《2018中國新生代時尚消費白皮書》。張江平表示：“我們希望通過此次白皮書呈現中國年輕人帶來的新趨勢、新觀念和新文化現象。通過消費者調研的形式，在深入理解太平鳥品牌文化的基礎上，白皮書幫助我們理解與年輕人消費行為乃至背后的心理狀態、文化，同時，我們認為，白皮書的發布也是對自身品牌的最佳傳播。”

　　調查發現，這是一批自我意識漸強、情緒豐富、敢于表達、對未知世界充滿好奇，同時比以往任何時代人都愿意接受新潮的一代。

　　為了表達這批“新生代”對時尚追求的態度，太平鳥早早玩起了跨界聯名，效果還不賴。

　　2018年，太平鳥繼續加碼，以貨品、設計力為核心，聯名頻頻，制造爆款效應。據不完全統計，太平鳥在過去一年跨界聯名近20個系列。其中，不乏有與迪士尼、Coca-Cola、PLAY BOY、粉紅豹、MTSS、NICO PANDA、鳳凰自行車等時下超級IP合作。

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　　渠道四輪驅動

　　購物中心與電商是強勁“后輪驅動力”

　　此前，張江平就曾提出太平鳥在渠道建設上實施街邊店、百貨、購物中心和電商的“四輪驅動”模式。街店和百貨店是傳統零售業的前輪，而如今購物中心和電商將成為太平鳥強勁的“后輪驅動力”。

　　在張江平看來，集合各類品牌購物與吃喝玩樂于一體的購物中心已成為年輕人鐘愛的線下消費場所。這也解釋了太平鳥為何將購物中心渠道作為重點發展對象的原因。“太平鳥的快速增長離不開品牌力、產品力與渠道力上的協同爆發。”

　　據公開資料顯示，2018年上半年，太平鳥的購物中心門店已有1493家，同比增長18.96%；購物中心門店的零售總額為16.49億元，同比增長27.52%。

　　而與全國知名連鎖型購物中心合作，利于雙方拿出最好的資源，通過平臺搭建、資源互動，樹立商業地產與品牌商合作的良好榜樣，保障零售品質和運營體驗。

　　今年8月23日，太平鳥和蘇寧達成戰略合作協議。就構建場景互聯的智慧零售生態、智慧零售消費新場景、營造品牌與新生代消費者的新對話語境等方面進行了深入探討，并簽訂戰略合作協議，共同布局商業版圖。

　　太平鳥和蘇寧達成戰略合作協議

　　9月，太平鳥PEACEBIRD旗下49家品牌店鋪聯合浙江省內17座萬達，助力萬達入浙12年的首屆浙江萬達狂歡購物節，并于24日“太平鳥超級品牌日”當天創造81.8萬元的銷售業績。12月21日至25日，太平鳥集結旗下69家品牌門店聯合中南區29座萬達廣場，玩轉節慶營銷，開啟渠道營銷新玩法。

　　此外，太平鳥已與銀泰、印力、百盛等建立了良好合作。未來，還將繼續深化KA戰略，和KA集團建立良好的戰略合作關系，并就彼此的項目合理規劃，資源整合，產生合力，形成規模。

　　據《贏商網》發布的《2018年度購物中心關注創新品牌榜TOP100》中，太平鳥強勢位列TOP3。

　　再說電商渠道，作為第一批開展線上業務的企業，太平鳥從一開始就顯示出了在線上渠道的野心。

　　2008年，太平鳥電商事業部成立。一年后，太平鳥參加了天貓首次舉辦的線上雙11——一個僅僅是有促銷節點的’光棍節’。“大家都留下來加班，那一晚干了52萬，是天貓總成交額的1%。”太平鳥電商新媒體事業部總監米左回憶道。

　　如今，太平鳥走過了電商的第10個年頭，增長，是這10年來的一個關鍵詞。雙十一單日業績從最初的52萬，上升到了如今的8.18億，10年間翻了1573倍。線上業務也從剛開始的0，到了2018年三季度的11.27億元，占據總營收的23.44%。

　　太平鳥雙十一作戰現場

　　10年時間，太平鳥電商的角色也從最開始的銷庫存轉變到了如今的全渠道和新零售嘗試。

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　　中國品牌的國際視野

　　要將國潮帶到更遠的地方

　　2018年，可以說是太平鳥的“出海元年”。

　　2月7日，PEACEBIRD攜旗下主力品牌PEACEBIR WOMEN、PEACEBIRD MEN登上紐約時裝周，首次正式亮相國際市場——為太平鳥的國際化戰略布局，獲取國際的時尚買手資源、提升自身的全球品牌形象，邁出重要一步；這也是太平鳥作為“國潮”領軍的中國時尚文化的全球表達，賦予中國品牌自信。

　　PEACEBIRD紐約時裝周

　　“現在，我們站在一個更高的平臺去挑戰自我。希望通過這種態度讓所有的國產品牌一起變得勇敢起來，將國潮帶到更遠的地方。”張江平曾向媒體表示。因為大約有二十年，中國的本土品牌都是不自信的，很多時候會害怕表達自己。“我們始終堅信未來的太平鳥必定是一家跨國企業。太平鳥堅持做好國內市場的同時，兼具布局國際市場的野心。”

　　4月24日，太平鳥攜手阿里出海澳洲。太平鳥聯合創始人、電商總經理翁江宏出席并參與澳大利亞舉辦的“阿里之夜”，表示將聯合阿里天貓，瞄準8000萬全球華僑。

　　翁江宏坦言，把本土的服裝賣到海外確實有一定難度。但能把“像太平鳥這樣本土最優秀的設計師設計出來的中國時尚服裝帶給全球的消費者”，也是一件很有價值的事情。畢竟，目前全球有著8000萬的華僑，他們對于中國品牌的需求還是很大的。

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　　聚焦青年文化

　　“2018年太平鳥的品牌戰略是聚焦青年文化，包括推出“太平青年”這樣的品牌倡導，鼓勵年輕人在青年狂放的外形表象外，聚焦內在自我的生長。”張江平談到。

　　9月，PEACEBIRD集結旗下多個品牌發起919太平鳥集團日“太平青年 大有可為”，通過對 “THE STRENGTH OF INNER PEACE”的視覺演繹，來升級定義其獨有的品牌文化價值，從而賦能新生代青年成就更加強大而獨立的自我，活出閃耀人生。

　　另一方面，PEACEBIRD聯合YOHO！潮流志在全國6大城市13所高校發起“太平青年 大有可為”的高校青年有為計劃，邀請太平青年們一起探討“有為”的生活狀態，并與MARS APP搜尋城市生活里“太平青年”的有為模樣。

　　此外，太平鳥還攜手NOWRE對話央美青年，通過重塑、結構、創造，探索“太平青年 大有可為”的深層含義，讓太平青年們“冷靜的內心造就獨立強大的自我”的價值文化更加深入人心。

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　　億元加盟俱樂部

　　“100011184”，這是截止2018年11月13日張玉靜手中14家太平鳥女裝加盟門店的銷售數據，也是她在做了18年太平鳥哈爾濱區域代理之后第一份“破億”成績單：11個半月，賣了1個多億。其中不乏單門店銷售近1800萬的。

　　用張玉靜的話說：“零售第一立場是顧客”。憑借著對顧客的熟識和消費者畫像的日漸清晰，張玉靜越來越懂得如何用產品和顧客建立強聯系。

　　同時，太平鳥旗下首家加盟集合店也于8月在貴陽花果園購物中心正式亮相。店內將集結太平鳥旗下的PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥男裝和LEDIN樂町少女裝三大品牌。近800平米的店鋪內，三大品牌800余款貨品聯袂上新，彰顯其品牌的跨界實力的同時，為貴陽消費者同步最新鮮的時尚消費體驗。

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　　“以銷定產”的TOC模式

　　抓住年輕消費者并不意味著太平鳥僅在于產品和營銷上的轉變，供應鏈管理上也必須要隨之調整。張江平稱，太平鳥從2016年下半年便開始對供應鏈管理進行了調整，2017年完整地做了一年。先從男裝品牌引進TOC管理模式進行測試。“測試非常成功，從最初的磨煉困難、抱怨到最后所有的部門都非常愉快，實現售罄率、存貨管理上質的改變。”

　　目前，太平鳥通過每周兩次的產銷協調會議對信息反饋進行整理確定補單產品。補單后10～14天，根據TOC分析結果把貨分到各個加盟商門店。其次則是將供應鏈信息打通，未來門店的動態會直接供給供應商、加盟商，實現信息在產業鏈上的暢通。如此可以實現加盟商之間貨品的快速流通。

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　　太平鳥2019新年獻詞：

　　聚焦時尚，數據驅動，全網零售

　　太平鳥的2019年，戰略上將聚焦時尚，數據驅動，全網零售；組織上會朝著柔性組織的方向去努力，對市場的調整應對更靈活；市場策略方面，還是需要聚焦在已有市場的深耕和新興市場的探索上。

　　回望太平鳥的2018，品牌底蘊和綜合實力沉淀加深。8大類年度熱詞，以消費者為驅動，提升產品時尚度，利用大數據和新技術進行產業鏈全面數字化升級，通過線上線下一體化提升效率與體驗，最終往價值導向升級。