森馬服飾2100萬簽下豬年第一單，在華推廣Kidiliz旗下15個中高端

               浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）1月8日晚間發布公告稱，公司擬與KIDILI ZGROUP簽訂《合資經營合同》，共同投資設立合資公司開心栗子（上海）有限公司（暫定名稱，具體以工商部門核準登記結果為準，下同，以下簡稱“合資公司”），并由合資公司推廣KIDILI ZGROUP旗下品牌并銷售其產品，發展相關業務。


記者查閱公告獲悉，開心栗子（上海）有限公司注冊資本為3000萬元人民幣，經營范圍涉及服裝服飾、鞋帽配件、化妝品、眼鏡、家居用品的設計、銷售、進出口、技術開發、技術轉讓和商務咨詢。


股東持股情況顯示：森馬服飾以現金出資人民幣2100萬元，占注冊資本的70%；KIDILI ZGROUP以現金出資人民幣900萬元，占注冊資本的30%。


據悉，Kidiliz Group是歐洲中高端童裝行業的領軍企業，旗下擁有10個具有悠久歷史和鮮明特點的自有童裝品牌以及反映當下時尚潮流的5個授權業務品牌，提供從中端到高端定位，從新生兒到青少年，多年齡段差異化的產品選擇。


此次森馬服飾擬與KIDILI ZGROUP共同投資合資公司，并由合資公司推廣KIDILI ZGROUP旗下品牌并銷售其產品，推動其業務在國內市場的發展，最終實現良好經濟效益。


此前報道，2018年5月份，森馬服飾完成了對法國高端童裝品牌Kidiliz的戰略并購。根據協議，森馬服飾與InchiostroSA簽訂協議，以1.1億歐元收購SofizaSAS100%股權及債權，從而獲得Kidiliz集團100%的股權。


財報顯示，Kidliz集團2017年凈資產2.85億歐元，營業收入4.27億歐元，EBITDA0.20億歐元，稅后凈利潤-0.27億歐元，對應收購估值5.5倍EBITDA。


Kidiliz是法國的知名品牌，旗下擁有10個自有童裝品牌品牌（Z品牌、Catmini品牌、Absorba品牌、等）和5個授權業務品牌（KenzoKids、PaulSmithJunior、Levi’sKids等）。集團擁有全球化的營銷布局—11000多個銷售網點和829家門店、全球化的采購—在6個國家開設11個采購辦公室、渠道資源—渠道管理能力、品牌運營經驗、對時尚的理解、設計研發的技術、采購平臺等。此后，Kidiliz將與巴拉巴拉進行有規模、有質量的業務契合，形成協同效應。


分析師認為，伴隨著完成對Kidiliz的收購，森馬服飾已實現在童裝中高端領域的戰略布局，有利于借助公司此前運營巴拉巴拉的經驗實現童裝領域的新突破。


長江證券分析師雷玉強調，森馬服飾的戰略眼光之一體現在搶先布局童裝業務層面，在其看來，21世紀前10年是中國服裝行業發展的黃金時期，服裝企業多以休閑裝和男裝等大空間細分子行業為切入點，借助加盟模式跑馬圈地。而公司則借助森馬休閑裝品牌運營經驗，通過打造獨立品牌切入童裝領域，一方面在童裝行業競爭相對緩和階段即完成品牌培育、建立了專業童裝品牌形象，另一方面則避免了早期主品牌定位差異及品牌力不足的問題。


對森馬服飾而言，在通過森馬品牌切入成人休閑裝市場的同時借助獨立品牌切入童裝領域，既符合童裝消費高專業化品牌依賴度的特征，也有效規避了早期森馬休閑裝品牌力不足的問題。


截至2017年，森馬服飾兒童服飾業務實現營業收入63.22億元，對應2008-2017年營收年復合增速為31.22%；門店面積達69.84萬平方米，對應2008-2017年經營面積年復合增速為28.13%，經營面積擴張和坪效改善同時支撐童裝業務高速增長。基于先發優勢，森馬服飾完成了早期童裝品牌化的培育并成功打造了專業童裝品牌的市場形象。


截至2017年，森馬服飾兒童服飾渠道數量為4795家，其中購物中心渠道占比超過20%。在區域布局層面，公司在前期做優一、二線城市渠道的基礎上積極向三、四線城市下沉；渠道結構層面，公司自2014年開始積極布局以購物中心為代表的新興渠道布局，目前巴拉巴拉品牌逐步成為購物中心親子類品牌標配。


雷玉坦言，童裝消費往往對產品品質、安全性等因素賦予更高的權重，此外童裝產品尺碼相對于成人裝更細分也對商品企劃和生產提出了更高的要求。在銷售規模提升的基礎上，森馬服飾旗下以巴拉巴拉為代表的兒童服飾品牌堅持高性價比策略，通過提升產品結構、優化供應鏈效率等方式改善盈利能力。2012年以來，在服裝零售及上游制造行業洗牌的大背景下，森馬兒童服飾業務毛利率不降反升；2017年較2012年提升4.24pct至41.52%。


而在巴拉巴拉品牌構建童裝領域絕對優勢品牌的同時，森馬服飾積極加速外延豐富品牌布局，主要思路包括借助內部孵化以及外部合作/收購等方式補足產品定位及市場布局短板。


雷玉強表示，對于森馬服飾的認知差主要集中在童裝業務的發展認知層面：首先童裝已成為森馬服飾的主力業務；其次伴隨著購物中心渠道的拓展，巴拉巴拉已躍升至國內一線品牌，隨著Kidiliz集團并表，公司童裝業務有望成為全球第二；最后新渠道發力空間仍然巨大，隨著后續主品牌渠道加密以及新品牌外延擴張，童裝領域“一超”地位已現并將進一步夯實。