Kappa品牌分享在潮流運動方面的觀察和心得

　　運動時尚風(fēng)是運動品牌近些年的一個發(fā)力方向，而隨著Z世代消費者成為主流，潮牌消費開始爆發(fā)性增長。在時尚潮流數(shù)據(jù)平臺 Lyst 公布的“2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”上，中國動向旗下的Kappa名列其中，入選這個榜單的還有Supreme、Prada、Louis Vuitton等潮流或奢侈品牌。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1月10日，懶熊體育·第三屆中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華在北京舉行。中國動向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨以《當(dāng)運動品牌擁抱時尚潮流》為主題，分享了Kappa品牌在潮流運動方面的觀察和心得。

　　全球信息調(diào)研權(quán)威歐睿國際預(yù)測，到2022年，中國運動鞋服市場復(fù)合年增長率將為8%;根據(jù)發(fā)展趨勢，2020年中國潮流運動市場將超越奢侈品市場。知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)CoresightResearch解析，千禧一代成為中國消費主力軍是中國潮流運動市場不斷發(fā)展的重要原因。Marketing To China的數(shù)據(jù)表明，年輕消費者更青睞潮流運動產(chǎn)品。基于以上，我們認(rèn)為，潮流運動細(xì)分領(lǐng)域是極具潛力、市場規(guī)模預(yù)期可達(dá)千億的市場。本身就以年輕人為目標(biāo)消費人群、具有細(xì)分屬性的Kappa品牌，將持續(xù)聚焦深耕并引領(lǐng)這一細(xì)分市場。

　　面對千禧一代和Z世代的消費群體，The Business of Fashion(時尚商業(yè)評論)認(rèn)為“健康，運動和時尚相結(jié)合已然成為一種需求，潮流運動產(chǎn)品代表并滿足這樣的需求。”福布斯也對這股風(fēng)潮給予解讀 —— 潮流運動品類填補(bǔ)了功能和潮流之間的空白，成為極具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。經(jīng)過調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)更多的年輕消費者從購買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過渡到購買擁有代表他們意識形態(tài)、生活方式并極具個性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后故事和生活態(tài)度是他們購買的主要因素。

　　Kappa會不遺余力抓住新時代消費背景下的市場機(jī)遇，面對新一代的消費者，引領(lǐng)潮流消費升級變革。

　　首先是產(chǎn)品設(shè)計模式升級，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)消費者的需求變化是核心。

　　新一代年輕消費者已經(jīng)逐漸不再盲目從眾，而是更愿意為自己的認(rèn)同感而消費，比如idol、有創(chuàng)意的跨界合作及獨樹一幟的設(shè)計師風(fēng)格。

　　此外，我們觀察到潮流運動產(chǎn)品被購買的頻率相對比較快，年輕消費者對于流行更加敏銳，購買產(chǎn)品不再受限于換季剛需，并且購買的隨意性和沖動性機(jī)率高。

　　在調(diào)研分析中，我們還覺察到年輕潮流運動消費者為了讓自己更有個性，往往會選擇小眾的產(chǎn)品，避免和別人撞衫，品牌價值觀的認(rèn)同感和獨特的爆款產(chǎn)品變得尤為關(guān)鍵;另外，更多的年輕消費者會選擇潮流多品牌買手店購物，進(jìn)駐買手店優(yōu)化品牌渠道結(jié)構(gòu)也成為新消費背景下的一個亮點。

　　過去兩年，我們通過與日本著名潮流設(shè)計師倉石一樹的聯(lián)名合作，從巴黎時裝周的發(fā)布，到進(jìn)駐中國買手店和品牌旗艦店限量上市，受到年輕消費者的追捧，最高銷售記錄達(dá)到限定產(chǎn)品1小時售罄，所有產(chǎn)品累計1天內(nèi)售罄高達(dá)80%的成功案例，增強(qiáng)了品牌在年輕消費者中的市場份額，同時提升了其他產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

　　對于以年輕人作為核心目標(biāo)消費人群的品牌來說，可謂“得數(shù)字者得天下”。

　　洞察導(dǎo)向和敏捷反應(yīng)是目前Kappa探索以消費者為中心的數(shù)字化運營中的兩大基本要素。洞察導(dǎo)向以數(shù)據(jù)洞察為核心創(chuàng)造價值，運用數(shù)據(jù)來調(diào)整經(jīng)營品類和數(shù)量，以提供個性化客戶體驗;敏捷反應(yīng)是應(yīng)對不斷加劇的各種變化，通過準(zhǔn)確及時地分析消費數(shù)據(jù)，讓各個環(huán)節(jié)更好協(xié)同工作。

　　Kappa是通過會員數(shù)字化、商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化，以及串聯(lián)其中的大貨流云倉去實現(xiàn)數(shù)字化運營。大貨流云倉中的大貨流是形式，云倉是平臺，大貨流云倉保證了貨品智能調(diào)撥和各個平臺之間的智能協(xié)同合作。庫存可分布在每一個門店和區(qū)域倉，而云倉中心庫可實時抓取銷售情況和庫存情況，實現(xiàn)自動快速補(bǔ)貨，提升運轉(zhuǎn)效率。

　　Kappa的會員池是進(jìn)行消費者消費行為分析的主要數(shù)據(jù)來源。在對這些消費者進(jìn)行消費喜好、閱讀習(xí)慣等個性化偏好分析后，我們會為他們進(jìn)行與之匹配的產(chǎn)品及營銷內(nèi)容推送，努力實現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)推薦。針對于不同商品，我們會在一段時間內(nèi)對消費者購買商品和關(guān)注商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采取不同新品供應(yīng)和銷售策略，相應(yīng)為這些門店提供不同貨品。在對各個門店經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)搜集和分析，會根據(jù)每家門店實際銷售情況，預(yù)測未來銷售體量，跳脫傳統(tǒng)訂貨模式，實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)銷售，達(dá)成門店數(shù)字化。此外，依托數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)，各個店中的導(dǎo)購可以調(diào)配區(qū)域內(nèi)云倉的商品庫存，提升商品在區(qū)域內(nèi)門店之間的流轉(zhuǎn)效率;同時打造離店線上銷售，告別坐店經(jīng)營模式，最終提升銷售業(yè)績。

　　通過數(shù)字化運營，可以讓運營體系更加透明化，提升效率，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)工作的協(xié)同性。同時，又可實時響應(yīng)消費者的需求變化，有利于運營各方面的迅速調(diào)整和執(zhí)行。

　　在如今全渠道購物時代， Kappa也正在進(jìn)行渠道形態(tài)升級，更加貼近核心消費人群，改善消費者體驗。

　　門店坐標(biāo)與目標(biāo)消費者的匹配非常關(guān)鍵，在年輕人經(jīng)常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的Shopping mall或者潮流聚集地，為Kappa店鋪的目標(biāo)。另外，門店形象是品牌與消費者溝通的重要語言，卓越的消費者購物體驗已成為銷售致勝的核心因素之一。

　　傳播是塑造品牌力的主要途徑，有效的品牌傳播可以實現(xiàn)品牌和目標(biāo)消費者的銜接。我們始終相信，實現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵，是對我們的目標(biāo)消費人群的理解和認(rèn)知。

　　Kappa的核心消費群在18歲到35歲之間，這些年輕人是社交媒體的擁躉，他們喜歡潮流文化，對潮流運動有濃厚的熱愛，喜歡表現(xiàn)自我，是張揚富有激情的年輕人，愛分享有個性是這群人的獨特標(biāo)簽，他們有夢想，有自己追逐崇拜的偶像。因此，我們在升級傳播矩陣的時候，特別著重潮流媒體、商業(yè)零售、興趣營銷和潮流文化明星合作幾個方面。

　　這幾方面包括潮流媒體的戰(zhàn)略合作，以及具有影響力的自媒體、意見領(lǐng)袖等;其次，在商業(yè)零售場所的傳播，我們會選擇更為貼近年輕消費者生活方式的潮流商圈，比如北京的三里屯商圈，東京原宿商圈的GR8買手店;在傳播的形式上采用受年輕人喜愛的形式，像體驗式快閃店等。

　　最后，做品牌的精華在于長期建設(shè)和投入，Kappa將繼續(xù)在捆綁個性化潮流資源的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行文化營銷的升級，以及提升消費者的潮流運動體驗，我們需要用年輕人的生活方式和溝通形式，用Kappa的激情叛逆張揚吸引更多一代又一代的年輕人。

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