快時(shí)尚拓荒期已過(guò) 英國(guó)零售似乎落后了

　　2018年3月，New Look簽署了自愿破產(chǎn)協(xié)議，宣布在英國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉60家門店，從而減少租金成本。2019年1月13日，Brait集團(tuán)宣布將完成債換股交易以縮減約10億英鎊的巨額債務(wù)，New Look公司所有權(quán)將轉(zhuǎn)由債權(quán)人，Brait集團(tuán)原先持有的90% New Look公司股份減持為18%。

　　英國(guó)高街品牌Topshop則于2018年8月宣布和中國(guó)代理商尚品網(wǎng)提前終止合作， 11月宣布關(guān)閉天貓旗艦店，這也被解讀為品牌或暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。與此同時(shí)，Topshop母公司Arcadia集團(tuán)的業(yè)績(jī)從2017年開始下滑，計(jì)劃關(guān)閉本土500家實(shí)體門店中的三分之一。

　　英國(guó)時(shí)尚電商Asos的表現(xiàn)也并不十分理想，集團(tuán)在2018年10月公布了2018財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，當(dāng)時(shí)由于銷售業(yè)績(jī)超出預(yù)期，股價(jià)曾一度大漲15%。但僅一個(gè)月過(guò)去，Asos銷售額在11月遭遇重創(chuàng)，并于12月發(fā)布盈利預(yù)警，將2019財(cái)年增長(zhǎng)預(yù)期從20%-25%下調(diào)至15%，至12月17日時(shí)股價(jià)已大跌40%。

　　無(wú)論中國(guó)市場(chǎng)還是英國(guó)本土，英國(guó)快時(shí)尚都一片慘淡，這幾年到底發(fā)生了什么？

　　快時(shí)尚拓荒期已過(guò)

　　如果以2006年西班牙快時(shí)尚品牌Zara在上海開出首家門店為起點(diǎn)，快時(shí)尚進(jìn)入中國(guó)已超過(guò)十年。隨后幾年里，瑞典快時(shí)尚品牌H&M、荷蘭快時(shí)尚品牌C&A、美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21和Gap相繼在中國(guó)開店、搶占市場(chǎng)，其中卻不見英國(guó)快時(shí)尚品牌的影子。

　　待它們于2012年后分別入華，Zara和H&M早已迅速擴(kuò)張，占據(jù)了各大重點(diǎn)城市的核心商圈，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚的熱情也正逐漸。遲到的入場(chǎng)，讓英國(guó)快時(shí)尚品牌首先失去了搶占龐大中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

　　在幾家英國(guó)快時(shí)尚品牌中，Topshop尤其謹(jǐn)慎，甚至可以說(shuō)出有些傳統(tǒng)遲緩。

　　2012年5月，Topshop才在深圳金光華廣場(chǎng)開了一家授權(quán)代理快閃店，三個(gè)月后轉(zhuǎn)為常設(shè)店，之后于2013年在北京悠唐廣場(chǎng)開了第二家授權(quán)代理店，但這兩家店都不是直營(yíng)店。

　　中國(guó)內(nèi)地直營(yíng)店遲遲不開，Topshop在大中華區(qū)的第一家店鋪于2013年開到了香港，而這一步Topshop也走得十分小心。當(dāng)時(shí)那家店是Topshop與連卡佛合作在中環(huán)開出，Arcadia并不親自打理大面上的生意，就連店面的鋪位、員工、物流起初都是由連卡佛旗下子公司Lab Concept提供。

　　實(shí)體還未進(jìn)入中國(guó)，Topshop先到中國(guó)線上開店，也自此展開了和中國(guó)電商尚品網(wǎng)的合作。合作從2014年開始，當(dāng)時(shí)，Topshop和Arcadia旗下另一個(gè)女裝品牌Miss Selfridge進(jìn)駐了尚品網(wǎng)，隨后Topshop又上線天貓旗艦店，同樣由尚品網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　雖然已經(jīng)有些晚了，但實(shí)體店還是要開的，并且據(jù)一家外資投資銀行2016年向界面新聞透露，過(guò)去幾年來(lái)已有數(shù)個(gè)中國(guó)服裝集團(tuán)在其帶領(lǐng)下和Arcadia集團(tuán)接觸，希望和中國(guó)合作開設(shè)門店，但Topshop一直沒(méi)有尋找到合適的合作伙伴。到2016年底，尚品網(wǎng)才敲定和Topshop的獨(dú)家合作，并隨即放出消息，要幫Topshop在中國(guó)開設(shè)百家門店，2018年在上海或北京開出第一家旗艦店。

　　可從未有過(guò)實(shí)體店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的尚品網(wǎng)真的能撐起體量這么大的生意嗎？

　　Topshop內(nèi)地門店一拖再拖，2017年沒(méi)有開出一家門店，2018年1月宣布首家實(shí)體店將于8月在上海淮海中路開出，可這家店至今也沒(méi)消息，尚品網(wǎng)卻已經(jīng)陷入資本漩渦，實(shí)際運(yùn)營(yíng)公司北京尚品百姿電子商務(wù)有限公司90%的股權(quán)被赫美集團(tuán)收購(gòu)，后股權(quán)變更為北京赫美尚品科技有限公司90%的股權(quán)，剝離Topshop相關(guān)業(yè)務(wù)，原定業(yè)績(jī)承諾似乎更加難以實(shí)現(xiàn)。

　　回過(guò)頭看，除了入場(chǎng)晚， Topshop也沒(méi)有找到最合適的中國(guó)合作伙伴。2018年8月4日，Topshop發(fā)布聲明，與尚品網(wǎng)提前終止合作協(xié)議，稱要在中國(guó)尋找新的合作伙伴，不過(guò)目前未有最新進(jìn)展。

　　比Topshop早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Asos撤退也更早。2013年Asos發(fā)布中國(guó)電商平臺(tái)，2014年入駐天貓，但剛進(jìn)入就遇到許多障礙。

　　Asos除了自有品牌，平臺(tái)上還擁有幾百個(gè)時(shí)尚品牌。中國(guó)的服裝需要特定標(biāo)準(zhǔn)的水洗標(biāo)、顯示材料和洗滌說(shuō)明等信息，這幾百個(gè)品牌的水洗標(biāo)都需要重新制作，產(chǎn)生了大量額外支出。

　　另外由于Asos定位為時(shí)尚電商，專注線上，可中國(guó)電商市場(chǎng)已有阿里和京東兩大主要玩家，最新數(shù)據(jù)顯示阿里京東兩大平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)電商市場(chǎng)七成份額。在兩大巨頭的擠壓下，Asos在中國(guó)的生存空間越來(lái)越狹窄。水土不服的Asos于2016年6月撤離中國(guó)市場(chǎng)，幾年下來(lái)中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)虧損了近860萬(wàn)歐元。

　　在中國(guó)水土不服

　　無(wú)論是Asos還是Topshop，在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都有著類似的問(wèn)題。

　　首先就是沒(méi)有發(fā)揮品牌產(chǎn)品豐富的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)上架的貨品款式少、上新慢，不如英國(guó)本土市場(chǎng)多樣化，已經(jīng)難以滿足胃口變大的中國(guó)消費(fèi)者的需求。

　　另外這兩個(gè)品牌的本土化程度不足，設(shè)計(jì)延續(xù)統(tǒng)一的歐美風(fēng)格，可以說(shuō)是在許多消費(fèi)者的審美盲區(qū)里，就連服裝尺碼也和歐美一致，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于寬松、不合身。雖然Topshop部分產(chǎn)品有petite嬌小版，但總體而言產(chǎn)品尺碼依舊不能令許多消費(fèi)者滿意。

　　無(wú)論在品牌微博還是天貓旗艦店，這些問(wèn)題都常有消費(fèi)者反饋，就連Topshop清倉(cāng)時(shí)都有網(wǎng)友在界面新聞的評(píng)論區(qū)表示服裝版型和風(fēng)格都不適合亞洲人。

　　New Look在中國(guó)的失意則還有其他原因。如果說(shuō)Topshop傳統(tǒng)遲緩，那么New Look就是過(guò)于激進(jìn)。New Look集團(tuán)前CEO Anders Kristiansen選擇以更消耗資金的直營(yíng)模式大肆開店、快速擴(kuò)張，短短幾年中國(guó)就成為品牌最大的海外市場(chǎng)。可此時(shí)好的鋪位已經(jīng)被zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)瓜分得差不多了，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡如人意。并且New Look的營(yíng)銷沒(méi)有跟上，導(dǎo)致門店開得不算少，許多中國(guó)消費(fèi)者卻對(duì)品牌并不熟悉。

　　另外集團(tuán)本身背負(fù)巨額債務(wù)，Brait集團(tuán)老板Christo Wiese在2017年末爆出借貸丑聞，截至3月底的2018財(cái)年，集團(tuán)凈債務(wù)已高達(dá)12.65億英鎊，現(xiàn)金流嚴(yán)重不足，中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃也難以持續(xù)。

　　New Look于2018年10月宣布退出中國(guó)時(shí)，表示集團(tuán)沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)獲得支持其后續(xù)投資和日常運(yùn)營(yíng)的銷售額和利潤(rùn)。而當(dāng)New Look清倉(cāng)甩賣的視頻在微博轉(zhuǎn)發(fā)上千時(shí)，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)最多的聲音是“不宣布退出我都不知道這個(gè)品牌。”

　　事實(shí)上，快時(shí)尚品牌只是英國(guó)零售業(yè)的一個(gè)縮影。幾乎就在同期，英國(guó)零售商瑪莎百貨（Marks & Spencer）和高端百貨House of Fraser（下稱HoF）在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也平平，進(jìn)而推出北京、南京等城市，這一方面顯示出了它們一方面欠缺對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解、定位失誤，另一方面則是受到英國(guó)零售業(yè)內(nèi)部的影響。

　　瑪莎百貨2008年進(jìn)軍中國(guó)，在開出15家門店后于2016年宣布退出。瑪莎前腳剛走，HoF后腳就又來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)2014年被中國(guó)三胞集團(tuán)旗下上市公司南京新百收購(gòu)的高端百貨近年一直尋求外部融資以度過(guò)盈利低谷，在2018年5月又被轉(zhuǎn)手給中國(guó)女鞋零售商千百度國(guó)際控股公司（C banner），幾經(jīng)波折。

　　如果不是因?yàn)橛?guó)本土市場(chǎng)慘淡，英國(guó)快時(shí)尚品牌和百貨的敗退也許不會(huì)這么徹底。New Look集團(tuán)CEO Alistair McGeorge在公告中就說(shuō)，英國(guó)零售業(yè)環(huán)境極具挑戰(zhàn)，而提高營(yíng)收不可能在一夜之間發(fā)生。

　　瑪莎百貨在英國(guó)也并不好過(guò)，近年利潤(rùn)不斷下降，截至2017年3月底的財(cái)年利潤(rùn)同比大跌64%至1.76億英鎊，截至2018年3月底的財(cái)年利潤(rùn)繼續(xù)同比大跌62%至6680萬(wàn)英鎊，并宣布在2022年之前關(guān)閉100多家門店。

　　HoF則陷入更深的困境，2018年8月宣布破產(chǎn)，59家門店中的37家門店可能關(guān)閉，10月被英國(guó)億萬(wàn)富翁、企業(yè)家Mike Ashley以9000萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)，但就在最近，Ashley表示三個(gè)月來(lái)HoF又虧損了3000萬(wàn)英鎊。

　　癥結(jié)不在中國(guó)，在英國(guó)

　　過(guò)去的一年中，許多深陷泥潭的英國(guó)零售商都稱英國(guó)脫歐帶來(lái)的不穩(wěn)定性是業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的最主要原因，經(jīng)濟(jì)不景氣以及地緣政治風(fēng)險(xiǎn)為零售業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　脫歐帶來(lái)的后果首先是英國(guó)消費(fèi)者信心不斷減弱。2018年11月中旬，距離正式脫歐越來(lái)越近，市場(chǎng)調(diào)查公司Gfk數(shù)據(jù)顯示英國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)跌至全年最低。

　　不過(guò)國(guó)際知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威(KPMG)英國(guó)區(qū)零售負(fù)責(zé)人Paul Martin卻指出，把一切混亂都推到“脫歐”身上未免太過(guò)輕易，英國(guó)零售寒冬實(shí)際上是由多重原因累積多年導(dǎo)致的，2019年情況還將繼續(xù)惡化。

　　就快時(shí)尚而言，Topshop的墜落大概是其中最具有代表性的，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》也曾發(fā)文，稱Topshop的衰退標(biāo)志著英國(guó)高街時(shí)尚黃金時(shí)代的結(jié)束。

　　Topshop英國(guó)門店 圖片來(lái)源：Alamy Stock Photo

　　高級(jí)時(shí)裝品牌的服裝從發(fā)布到上架需要6個(gè)月，Topshop這樣的高街品牌則在時(shí)裝秀發(fā)布后就對(duì)最新趨勢(shì)進(jìn)行解碼，并迅速設(shè)計(jì)、制造服裝，并以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格賣給消費(fèi)者。2000年初，Topshop就是把T臺(tái)上最新的潮流風(fēng)向以迅速且平價(jià)的方式帶給消費(fèi)者的模范品牌。

　　而隨著信息傳播技術(shù)的不斷升級(jí)，時(shí)尚行業(yè)曾經(jīng)稱得上是秘密的信息現(xiàn)在都已十分公開，消費(fèi)者不再需要快時(shí)尚來(lái)告訴自己什么流行正當(dāng)?shù)溃琓opshop對(duì)趨勢(shì)的把控也逐漸喪失了吸引力。

　　Topshop曾助力最新潮流能極快地抵達(dá)消費(fèi)者，但也讓趨勢(shì)開始“貶值”，人們開始尋求全新的時(shí)尚刺激，開始投向街頭潮牌等新鮮事物中。

　　與此同時(shí)，作為Topshop主力消費(fèi)群體的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再那么愛逛實(shí)體店了，線上購(gòu)物成為他們的新選擇。Topshop當(dāng)然也有線上平臺(tái)，但在線上不免又要和更多新品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　Asos就是Topshop線上的最大競(jìng)爭(zhēng)者，作為時(shí)尚電商，Asos在2018財(cái)年銷售額同比大漲26%，成績(jī)比Topshop亮眼許多。不過(guò)Asos很快經(jīng)歷了公司CEO Nick Beighton所說(shuō)的“最差的11月”，不得不下調(diào)2019財(cái)年盈利預(yù)期。包括BBC、《衛(wèi)報(bào)》和《獨(dú)立報(bào)》在內(nèi)的英國(guó)媒體都在感嘆，線下實(shí)體的低迷終于開始向線上擴(kuò)散了。

　　除此之外，快時(shí)尚還在經(jīng)歷各種輿論危機(jī)。Topshop母公司Arcadia集團(tuán)董事長(zhǎng)Philip Green在2018年10月被控性侵和種族歧視，雖然Green否認(rèn)任何指控，但事件不斷發(fā)酵，趕上大眾對(duì)社會(huì)議題尤其是米兔運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，Topshop的口碑也急劇滑坡。

　　Green陷入丑聞之后，許多名人也紛紛和Topshop劃清界限，碧昂斯就在傳出一個(gè)月后，通過(guò)名下公司Parkwood Entertainment，購(gòu)回其和Topshop合作創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Ivy Park全部股權(quán)，把品牌和深陷丑聞的Green進(jìn)行徹底分割。

　　碧昂斯和Topshop合作創(chuàng)立的品牌Ivy Park圖片來(lái)源：Ivy Park

　　英國(guó)音樂(lè)顧問(wèn)、《美國(guó)偶像》的評(píng)委Simon Cowell則購(gòu)回Green在其公司Syco Entertainment的股權(quán)，并在接受英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》采訪時(shí)表示，自己把原則擺在利潤(rùn)之前。11月初，英國(guó)時(shí)尚品牌Halpern也取消了品牌和Topshop合作系列的發(fā)布派對(duì)。

　　不過(guò)，性侵丑聞帶來(lái)的輿論反彈只是英國(guó)快時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的一起意外，污染問(wèn)題才是全球快時(shí)尚品牌都面臨的一場(chǎng)大考。

　　據(jù)AlterNet報(bào)道，時(shí)尚業(yè)是全球僅次于石油業(yè)的第二大污染行業(yè)，其中快時(shí)尚是服裝產(chǎn)業(yè)中污染最嚴(yán)重的類別。零售軟件公司ShareCloth的最新報(bào)告顯示2018年時(shí)尚行業(yè)生產(chǎn)了1500億件服裝，其中50%以上的快時(shí)尚商品在生產(chǎn)一年后就被拋棄。

　　雖然Asos等品牌從幾年前開始就投身環(huán)保，例如2018宣布全平臺(tái)買停售羊絨、羽絨等材料的服裝，并專門設(shè)立公司內(nèi)部可持續(xù)時(shí)尚訓(xùn)練課程，要求全公司設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)，但還是躲不過(guò)公眾的質(zhì)疑。英國(guó)國(guó)會(huì)還在2018年10月專門發(fā)聲，稱快時(shí)尚行業(yè)危害地球。

　　越來(lái)越多許多消費(fèi)者開始重新思考快時(shí)尚。時(shí)尚轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Thredup最近發(fā)布的報(bào)告顯示，四分之一的女性消費(fèi)者決定在2019年放棄快時(shí)尚服飾，主要以千禧一代和Z世代消費(fèi)者為主。

　　在Thredup調(diào)查的1000多名女性中，58%的受訪者想要在2019年變得更加環(huán)保，42%的受訪者希望通過(guò)購(gòu)買二手商品減少浪費(fèi)，而54%的Z世代消費(fèi)者決定在新一年購(gòu)買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

　　可以預(yù)見的是，消費(fèi)者行為的變化、零售業(yè)持續(xù)低等問(wèn)題會(huì)讓快時(shí)尚在2019年的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

　　對(duì)英國(guó)快時(shí)尚品牌而言，這場(chǎng)寒潮還遠(yuǎn)沒(méi)有看到終點(diǎn)。這場(chǎng)快時(shí)尚寒潮并不會(huì)只侵襲零售業(yè)低迷的英國(guó)， Zara、H&M等快時(shí)尚品牌也感受著從四面八方吹來(lái)的寒意。

　　從2016財(cái)年開始，Zara母公司Inditex集團(tuán)的毛利率便連續(xù)下跌，知名投行摩根大通在2018年3月指出Inditex集團(tuán)的市值已經(jīng)降低至2015年的水平。H&M集團(tuán)2016財(cái)年銷售增長(zhǎng)僅為7%，2017財(cái)年銷售額則增長(zhǎng)4%，2018財(cái)年雖然有所好轉(zhuǎn)，整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)5%，但詳細(xì)內(nèi)容還未公布，有分析師認(rèn)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未必意味著利潤(rùn)有很大的增長(zhǎng)，因?yàn)镠&M集團(tuán)之前通過(guò)大幅度打折來(lái)促進(jìn)銷量。

　　摩根大通等投行紛紛唱衰快時(shí)尚行業(yè)，快時(shí)尚開始不斷尋找新出路。

　　H&M集團(tuán)的嘗試是推出多品牌折扣店AFound以及高端化概念門店，前者能讓集團(tuán)在現(xiàn)在正火的折扣零售商市場(chǎng)分一杯羹，后者則是品牌向高端化路線轉(zhuǎn)型的一次試水。

　　人們?cè)贏Found可以買到打7折的Louis Vuitton中古手提包，還能買到已經(jīng)絕版的法國(guó)時(shí)尚精品店Colette的服裝，同時(shí)AFound店鋪內(nèi)也上架了H&M集團(tuán)旗下品牌，折扣力度都很大，從而幫助H&M集團(tuán)清理庫(kù)存。

　　在近期全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，許多消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買打折而又不過(guò)時(shí)的商品。T.J. Maxx、Target等都是美國(guó)折扣零售商中的佼佼者，在零售業(yè)低迷的情況下，T.J. Maxx卻一直保持著強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。如此看來(lái)，H&M集團(tuán)推出折扣零售商不失為一種自救的好方法。

　　H&M在瑞典斯德哥爾摩高端消費(fèi)區(qū)開設(shè)的新概念門店則多出售旗下高端產(chǎn)品線，無(wú)論是裝潢還是客戶服務(wù)都往奢侈品牌靠攏。

　　Sitel集團(tuán)最近發(fā)布的報(bào)告顯示，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度主要取決于客戶體驗(yàn)，因此實(shí)體門店應(yīng)在客戶體驗(yàn)一項(xiàng)多下功夫。H&M的高端化嘗試既是在產(chǎn)品線層面，也是在客戶體驗(yàn)層面，這樣的思路轉(zhuǎn)變符合零售業(yè)大趨勢(shì)，是否能取得好結(jié)果還需時(shí)間檢驗(yàn)。

　　Zara則把希望寄托于科技化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并用高科技驅(qū)動(dòng)線上線下同步發(fā)展。

　　2018年11月Zara的全球電商網(wǎng)站又打通了106個(gè)新線上市場(chǎng)，如今已向全球202個(gè)市場(chǎng)開放。除了把商品賣到全世界，Zara還想讓商品更智能、更快速地抵達(dá)消費(fèi)者。今年2月研發(fā)了“智能運(yùn)營(yíng)”系統(tǒng)，提供聲波技術(shù)追蹤門店客流、為消費(fèi)者提供服務(wù)的虛擬助手等，并且和警報(bào)設(shè)備供應(yīng)商Tyco 合作研發(fā)了安全標(biāo)簽微芯片，內(nèi)置商品的款式和尺碼，以便消費(fèi)者查詢商品在供應(yīng)鏈中的位置信息。8月又在物流方面提速，在全球2000家店鋪設(shè)置店鋪直郵系統(tǒng)。

　　放眼全球快時(shí)尚行業(yè)，英國(guó)快時(shí)尚品牌大概是面對(duì)沖擊時(shí)反應(yīng)最遲緩的，在英國(guó)零售業(yè)進(jìn)入寒冬時(shí)，便似乎愈發(fā)身陷囹圄。Zara、H&M等快時(shí)尚同樣經(jīng)受挑戰(zhàn)，在還未進(jìn)一步衰退時(shí)就開始布局轉(zhuǎn)型，盡管轉(zhuǎn)型效果還未顯現(xiàn)，但不進(jìn)則退這個(gè)道理在商業(yè)世界大約是不會(huì)過(guò)時(shí)的。