赫基收購荷蘭高端牛仔品牌 服裝業興起資本并購潮

               在消費和資本升級的驅使下，服裝企業紛紛通過并購推進產業鏈橫向和縱向拓展，加速推進主業轉型升級，尋求新的利潤增長點。而且，在資本的滲透和催化作用下，產業和資本的結合愈發密切，中國服裝企業頻頻投資國外知名時尚品牌。日前，歐時力母公司赫基（中國）集團股份有限公司出手收購國際知名牛仔品牌，為自己的多品牌時尚事業版圖再布一子。


赫基收購國際品牌擴大版圖


赫基集團于2019年1月17日正式簽署股權購買協議，擬控股收購高端牛仔品牌集團Denham Group B.V.。根據協議，赫基集團將收購Amlon Capital B.V.在Denham Group B.V.的所有持股，品牌創始人杰森·丹漢姆仍將持有股份，并繼續擔任品牌首席創意官，赫基集團高級副總裁陳瑾瑜將出任Denham新的首席執行官。顯然，此次控股收購是赫基集團繼收購意大利時尚牛仔品牌MISS SIXTY之后的又一項重要全球戰略部署，交易完成后該集團的國際化零售網絡將延伸至Denham于全球的20多個國家，包括阿姆斯特丹、安特衛普、漢堡、東京、大阪和悉尼等城市，既強化了集團在高端牛仔時尚版圖中的全球化布局，也為赫基國際業務擴張創造了更多可能。


創立于1999年的赫基集團除了擁有自創品牌歐時力，2009年推出Five Plus品牌，一年后又推出潮流男裝品牌TRENDIANO。2012年，赫基集團與全球最大奢侈品集團LVMH旗下私募基金L Capital聯盟，完成戰略投資合作，投資規模約為2億美元，是當時國外企業在華投資金額最大的一筆交易。獲得L Capital投資后，赫基集團隨后與意大利時裝公司Sixty Group建立合資企業，收購并接管了MISS SIXTY、Killah和Energie在亞太地區的經營業務。


多品牌發展在帶來更廣泛影響力的同時，也對赫基集團經營管理提出了更高的要求。為強化各品牌的差異化特征，避免品牌風格過于趨同，赫基集團旗下各品牌均成立了獨立的產品開發團隊。以MISS SIXTY為例，在赫基集團的協助下，該品牌于2018年在意大利米蘭開設了全新的旗艦店，赫基集團特別邀請知名建筑設計師打造“零售劇場”概念，令該店可以在短時間內根據不同需求快速更新門店視覺，帶給消費者更直觀、更新穎的購物體驗。


如今，通過內部孵化、外延并購與合資運營等方式，赫基集團已經從單一品牌迅速轉型為多品牌經營模式，業務已擴大至時尚、休閑、都市、牛仔、輕奢等多個領域，在290個城市完成3000多家店鋪的布局。


歌力思新購品牌成業績增長點


通過投資并購加快轉型升級，尋求新的業務突破口、新的利潤增長點，正成為眾多服裝企業不約而同的選擇。但需要注意的是，盡管并購整合是服裝企業做大做強的主要路徑之一，但在資本運作的同時，服裝企業需要注意尋找契合自身發展的戰略，做好主業的優化經營和提升，避免大而不精、泛而不強，才能確保企業持續奔跑在良性健康軌道上。


在這方面，走中高端女裝路線的歌力思的多品牌戰略已經初見成效。1月19日，深圳歌力思服飾股份有限公司發布公告，擬以196.02萬元回購17.23萬股公司股份。這不是歌力思第一次進行回購，從歷史來看，截至2018年12月3日，歌力思累計以1821萬元資金回購112.99萬股，均價為16.12元/股。


有分析師表示，歌力思整體服裝業務保持高增長得益于并購的新品牌的帶動。根據公開數據顯示，歌力思旗下共擁有包括主品牌ELLASSAY在內的6個品牌。歌力思從2014年開始采取多品牌戰略，不斷并購、引進新品牌，降低對主品牌依賴。而子品牌快速成長，為歌力思的發展注入新動力，特別是其收購的品牌市場表現格外強勁。2017年，收購品牌IRO營收占比為19%，EdHardy以21%的營收占比實現全年79%的銷售額增速，Laurel的銷售額更是取得230%的增長。受新品牌帶動，歌力思整體服裝業務收入獲得76%的高增速，突破了近5年的增速天花板。2018年，IRO與EdHardy兩個子品牌收入之和超過主品牌ELLESSAY，收入占比不斷提升。2018年前三季度，EdHardy累計收入達到3.79億元，在高基數的銷售額下，品牌收入依舊保持雙位數增長，成為歌力思新的業績引擎。隨著渠道、營銷活動的進一步展開，新品牌營收占比會進一步增加，促進內部良性發展，并成為歌力思新的業績支撐。


可以說，服裝企業的投資并購并不是簡單的“買買買”，如何保持良性發展，使新品牌與自有品牌互補互助才是對一家服裝企業的綜合考驗。一次良性的投資并購不僅能為企業提供渠道擴張，還將反哺自主品牌以提升企業價值。


國內品牌海外投資愈演愈烈


綜觀過去一年服裝企業的海外并購投資動作，雖然呈現出多樣化，但基本上都是同業并購，且較為貼近自身主業。比如，山東如意集團收購瑞士奢侈皮具品牌Bally的控股權；復星國際及其子公司宣布收購法國時裝品牌Lanvin；拉夏貝爾收購法國品牌Naf Naf；森馬服飾收購法國高端童裝企業Kidiliz；上海之禾時尚實業集團有限公司收購法國高級時裝品牌Carven，以及安踏為首財團收購芬蘭體育用品巨頭亞瑪芬等。


“貼近”主業的海外品牌投資背后，自然導向一個共同的投資邏輯和目的，那就是通過并購國際化品牌來拓展多品牌、多品類。對于如意集團來說，收購海外品牌是為了豐富品牌矩陣、成為中國的“LVMH”；像森馬這樣的服裝企業則是為了擴充產品線、規避風險和擴張國際業務版圖而收購；拉夏貝爾收購Naf Naf能夠進一步擴大集團的市場占有率，并通過差異化的品牌滿足不同類型消費者的需求。


值得一提的是，這些涉足海外并購的企業多數都是上市企業，因為只有雄厚的資本支持才有底氣收購海外品牌，推進多品牌戰略。


國內企業熱衷于收購海外品牌，不僅是為了擴張國內市場、擴充消費客群，更是看中海外品牌所擁有的國際市場影響、渠道資源以及人才儲備。可以說，并購能夠進一步深化國內企業的國際化渠道布局，甚至使企業在供應鏈、品牌設計和零售能力等方面也能受益。


因此，對于有一定規模的服裝集團來說，收購是擴大商業版圖的重要手段，“單聚焦、多品牌、全渠道”的轉變也是順應市場趨勢而為。任何一家想要直指國際市場的服裝企業，單純依靠內生的品牌成長都很難如愿，這也是這幾年以來，國內服裝品牌在跨國并購上異常活躍的原因之一。


當然，除了躋身全球消費市場，“國際化品牌”并購投資背后也是為了國內市場的拓展，這是在消費升級、渠道升級、時尚消費市場下沉以及服裝行業復蘇回暖的趨勢下，服裝企業在渠道擴張、市場擴張過程中自然而然的一個選擇，相信今年還會有更多的服裝企業加入投資并購的行列。