潮流運動興起，Kappa如何抓住風口實現復蘇？

　　經歷了幾年的低迷期后，那個曾經以“背靠背”火遍大街小巷的潮流運動品牌Kappa開始回到人們的視線。

　　Kappa母公司中國動向公布的2018年中期業績報告顯示，公司期內營收7.72億元，增長達到14.4%;毛利4.51億元，較去年同期的4.13億元增長9.2%。財報中解釋，2018上半年營收增長主要得益于中國市場的良好業績以及日本市場的虧損收窄。

　　對于在2017年提出引領潮流消費升級戰略轉型的Kappa來說，這是公司重新抓住潮流運動風口的第一份半年報，更重要的是，這也是Kappa進行從店鋪到產品升級后的一次成果檢驗。

　　2017年，Kappa以重新主打各類“串標”單品為開端，開始用各種跨界合作切入運動時尚風潮。在品牌成立100周年之際，Kappa請來權志龍為其代言，并通過各類跨界、聯名合作為引子開始了一系列回歸。

　　2018年一開端，借助巴黎時裝周，Kappa再度聯手日本設計師倉石一樹發布“倉石系列”新品，并同步在天貓上預售。除了擔任Kappa潮流大使的音樂唱作人VAVA外，CLOT主理人KevinPoon、日本GR8主理人KUBO久保光博、法國本地潮流團隊La MJC的創辦人等潮流大咖也出現在了這次活動上。

　　嘗到甜頭之后，在2018年10月天貓“雙11”預熱階段，Kappa還參加了天貓潮流盛典，玩了一把Kappa尖貨系列以及BANDA新系列的走秀。

　　據中國動向提供的數據，在主打“串標”和推出各類跨界聯名的一系列動作下，Kappa創造了限定產品1小時售罄、所有產品累計1天內售罄率高達80%的成功銷售案例。

　　“‘串標’和聯名只要在市場上形成熱門話題，就很容易帶動相關產品的銷售。從去年秋季開始，基本上我們營業額里面大約有20%-30%，都是‘串標’產品。”中國動向CEO張志勇在接受懶熊體育專訪時表示。

　　2018年，Kappa成功入選時尚潮流數據平臺Lyst公布的“2018街頭圈最強Logo榜”，入選這個榜單的還有Supreme、Prada、LouisVuitton等潮流或奢侈品牌。

　　從Kappa重新主打“串標”系列產品和推出各類跨界聯名的一系列動作不難看出，中國動向正在迎合全球時尚消費升級背景下潮牌消費的持續增長趨勢。

　　“我們發現更多的年輕消費者從購買單一的、具有一定功能性的體育產品，過渡到購買擁有代表他們意識形態、生活方式并極具個性化的產品，” 中國動向執行董事兼聯席總裁陳晨對懶熊體育表示，“產品背后故事和生活態度是他們購買的主要因素”。

　　2018年3月，尼爾森聯合OFashion迷橙發布的《潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告》顯示，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費群體，且95后占比逐漸攀升至25%。

　　據路透社調查數據顯示，2011年全球潮牌市場規模超過600億美元，2017年達到2000多億美元，并仍將逐年保持兩位數增長趨勢。很多輿論認為，潮牌的背后是下一個萬億級市場。

　　作為1916年成立于意大利的百年品牌，Kappa在運動時尚界本身就具有以年輕人為目標消費人群、具有細分屬性的特點。

　　上世紀80年代，在潮牌概念尚未出現的時候，Kappa就已經將“串標”這一潮流元素融入產品設計中，并在贊助美國田徑隊后讓“串標”單品走向了巔峰。

　　而回顧中國市場，Kappa也在2008年前后憑借運動時尚的定位風靡一時，讓2007年上市的中國動向營收大增94%，凈利潤大漲86%。到最巔峰的2010年，Kappa品牌在中國的門店達到了3751家，中國動向的營收一度接近42億元。

　　但隨后，伴隨奧運紅利消失，市場回歸理性，中國體育用品行業在渠道、庫存等方面的問題不斷顯現，Kappa在中國的營收也遇到了瓶頸期。

　　在反思2011年遭遇的挑戰時，中國動向看到了“品牌+大批發”模式下的弊端：由于并不控制零售渠道，產品的銷售完成完全依靠經銷商，只要把貨批發出去即形成銷售額。而這種情況直接導致中國動向沒有動力去關注零售端的變化。

　　“過去幾年我們走了一些彎路，有點像是跟著別的隨波逐流。但要改變，就要弄清楚你自己到底是誰，這個東西是不能丟掉的。”張志勇坦承，“Kappa從2017年開始業務調整，2019年進入商品運營階段，我們希望在2020年的時候，進入到一個真正的一個發力階段。”

　　因此，除了希望通過產品設計模式升級實現品牌復蘇，張志勇指出Kappa首先要做的就是在接下來5到8年內要進行整合的全渠道策略，即一整套從零售終端到供應鏈的調整策略。

　　具體而言，Kappa的全渠道策略就是“一個消費群，不走兩盤貨”，要將線上線下的庫存進行整合，并進行高效的管理。

　　據陳晨介紹，Kappa已在近期將直營店之間的可視化庫存打通，通過各個區域內的云倉支持不同門店訂單的自提和發貨，可降低門店庫存壓力。“我們的大貨流云倉中心庫可實時抓取銷售情況和庫存情況，實現自動快速補貨。這樣一來可以提高用戶體驗，避免用戶流失，提高庫存周轉率。”

　　在全渠道策略下，通過門店自提的方式可以給門店引流，再結合面對年輕消費者的各類營銷手段，自然而然就會提高消費者復購率和門店的銷售額。

　　其次，中國動向也在積極推進店鋪轉型和渠道結構升級。2017年，中國動向開始對Kappa品牌的終端店鋪實行調整。截至2018上半年，Kappa品牌店數量減少至1439間，較2017年年末減少48間。

　　“2017年，Kappa在購物中心的門店才占整個門店的10%，其余大部分都在百貨里。可是年輕人哪里還會去百貨呢?他們都在購物中心里。所以說這個渠道結構是有問題的。”張志勇說，“年輕人在哪里，我們就要去哪里。舉個例子，你現在要把店鋪開進北京三里屯這樣的地方，你沒有特點根本就進不去。依靠著“串標”的風潮，我們去年在武林銀泰、湖南的九龍倉、北京的三里屯等地標上開的頭部店都比較順利。”

　　隨著購物體驗對消費者來說越來越重要，Kappa開始將品牌文化與潮流元素融為一體，增強門店個性化服務、加強體驗概念，有效拉近了與消費者之間的聯系。張志勇透露，在這樣的舉措下，2018年上半年整改的45家店鋪的店效提升效果十分顯著。接下來，公司還會積極關閉及整改低店效店鋪，在2019年將頭部店鋪開到30家以上，以確保全年單店店效持續走高。

　　另一方面，對于以年輕人作為核心目標消費人群的Kappa來說，為更好實現對消費者“千人千面”的推薦，在圍繞客戶的數字化方面，Kappa利用會員池對消費者進行消費喜好、閱讀習慣等個性化偏好分析，發放更匹配的產品及營銷內容推送。

　　陳晨表示，針對于不同商品，Kappa已開始在一段時間內對消費者購買商品和關注商品進行數據分析，采取不同新品供應和銷售策略，相應為不同門店提供不同貨品。“在對各個門店經過一段時間的數據搜集和分析，會根據每家門店實際銷售情況，預測未來銷售體量，跳脫傳統訂貨模式，實現個性化精準銷售，達成門店數字化。”

　　不論是為了把復古的“串標”重新帶火，還是提出全渠道戰略和數字化運營，再到概念店鋪的改造升級，都是為了吸引變得更潮的年輕消費者。對于中國動向來說，隨著Z世代消費者成為主流，在潮牌消費呈現爆發性的增長下，如今的Kappa已進入復蘇車道，但也仍將繼續面臨挑戰。

　　投資銀行Piper Jaffray自2001年以來一直在青少年人群中追蹤調查他們的品牌喜好和消費情況，根據其每半年發布一項名為《青少年評估(Taking Stock with Teens)》的調查報告顯示，過去幾年，街頭服飾已經成為時尚界的一股強大力量。如Vans和Supreme等品牌與嘻哈、滑板等流行元素聯系密切，街頭服飾對休閑款的關注，使得它們在年輕一代的消費者中尤其受歡迎。

　　與此同時，為擴大消費群體，除了阿迪達斯、彪馬這些大眾運動品牌以外，哥倫比亞(Columbia)、Timberland等戶外品牌也在轉型，給自己貼上“運動潮流”標簽。整個市場的競爭不斷加劇。

　　此外，張志勇也提出了他對目前宏觀大環境的判斷。“我認為我們相對其它品牌有一個優勢，那就是我們還是小眾一點，挑戰沒有那么大。但還是要小心一點，我們一定要保持非常快的靈敏度。”

　　現階段，在時尚明星和潮流文化的帶動下，Kappa已經成功吸引了一批對潮流運動有濃厚的熱愛，喜歡表現自我的年輕人的關注，也讓它獲得了更多市場好感度。

　　對于這一點，張志勇表達了他的信心，“我們就要做潮流的引領者、先鋒者，用Kappa的激情、個性、張揚的精神和調性吸引更多一代又一代的年輕人。”

　　但在當前消費市場個性化、多元化的趨勢下，仍需要品牌的精細化運營。如果說潮流運動風潮的興起是“天時”的話，Kappa在產品背后所做的一系列變化將最終決定這個品牌走向何方。這也是當下中國體育用品公司從制造到品牌運營升級的一個縮影。