2018年凈關閉門店941家，達芙妮到底做錯了什么？

　　1月23日，達芙妮國際發布公告稱，2018年第四季度，集團核心品牌業務同店銷售錄得按年高單位數下降，這主要是由銷售量減少所帶動。于第四季度內，平均售價較2017年同期低單位數增長。總體而言，截至2018年12月31日止全年，同店銷售按年下降7.6%。

　　此外，達芙妮在公告中指出，為應對不利的宏觀市場，集團繼續調整渠道組合，導致2018年第四季度凈關閉282個銷售點(包括270家直營店及12家加盟店)。集團于2018年全年凈關閉941個銷售點，于2018年12月31日，集團核心品牌業務合共有2648個銷售點。

　　事實上，自2015年起，達芙妮的業績便開始迅速跌落。數據顯示，2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。而伴隨著業績慘淡，達芙妮又陷入低潮、關閉門店中。從一代“鞋王”到如今連年虧損，達芙妮到底做錯了什么？

　　2005年，中國臺灣女子組合新歌《月桂女神》在“蝦米音樂”上一共有1326條評論，其中一條熱門評論收獲了340個贊：“這首歌總感覺是達芙妮的廣告曲”。達芙妮英文名Daphne，也是希臘神話中月桂女神之名。許多年輕女孩們通過這首歌認識了達芙妮，她們內心開始幻想穿上達芙妮，就會“比誰都不平凡”。

　　很多人也是從這時候開始注意到，大街小巷都是達芙妮的門店。實際上，達芙妮的擴張從2002年就已經開始了，而自2005年之后，擴張加速。與走中高端路線的百麗不同，達芙妮的定位是大眾流行。在初期女鞋稀缺的內地市場，以及物質尚未豐富的年代，這種“平價時尚”很快抓住了消費者的心。

　　“勤奮”的達芙妮找準了商業模式，采用了街邊店與加盟的形式進行擴張。200至300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其在發展初期迅速擴張。

　　當時人們的消費習慣還保留在線下，而街邊店有別于商場專柜，更利于建立完整而清晰的品牌認知。達芙妮的目標客群也很清晰，分為“D18”及“D28”兩大系列產品，分別針對青春女性和成熟女性。

　　這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

　　在最輝煌的時候，達芙妮號稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場占有率曾經接近20%。這代表在中國每5雙女鞋就有一雙來自達芙妮。低價、相對時尚，以及從生產加工到終端銷售全程可控的產業鏈，讓達芙妮一度成為了“鞋王”。

　　不過很快，高增長下的達芙妮，經營弱勢也隨之暴露。

　　公開資料顯示，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半。此外，達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉天數，達芙妮的業績壓力可見一斑。

　　款式陳舊、價格偏低且長期打折等因素，達芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。有業內人士認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

　　而對于如今的達芙妮，大多數女性都仍表示其款式比較老舊，性價比也不高。

　　冰凍三尺非一日之寒。近年來，除市場、經濟等外部因素外，達芙妮公司內部管理缺失、自身產品創新不足、品牌老化、產品更新慢、前期盲目擴張等問題也愈發暴露出來，阻礙了達芙妮的整體發展。

　　面對業績的下滑，達芙妮也作過轉型升級。不過，從目前的情況看，幾年的轉型也未能幫助達芙妮走出困境。

　　有業內人士表示，面對新消費方式，達芙妮需從消費者需求中調整政策與戰略，擁抱年輕一代消費者，做好渠道與信息化方面優化，進行新的品牌建設才能獲得更廣的競爭市場。

　　上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，“達芙妮、百麗等企業和品牌都面臨同樣的問題，面對當下全渠道市場，時尚度比不上國外品牌，價格比不上國內新興品牌更有競爭力，這些都是導致業績不振的因素。這不是一個短效解決問題，而是需要一個中長期的規劃，搞明白定位，才能更加精準做好用戶體驗?！?/p>

　　服裝行業專家、獨立服裝師馬崗則認為，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業整體不景氣的問題以及外部的挑戰，如何在新零售中獲得優勢是企業面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產品線、增加覆蓋人群，關閉虧損店鋪、節約成本的做法比較傳統。新零售更多的是要求創新的技術和先進的商業模式。