爭奪國際時尚話語權(quán) 京東時尚“拿下”倫敦時裝周

　　爭奪國際時尚話語權(quán)的賽場局勢逐漸清晰化。兩年時間，時尚電商的野心家京東“拿下”了倫敦。

　　國內(nèi)電商巨頭京東日前與英國時裝協(xié)會British Fashion Council(簡稱BFC)簽署三年戰(zhàn)略協(xié)議，宣布成為倫敦時裝周中國唯一零售(含電商領(lǐng)域)合作伙伴。

　　根據(jù)雙方的戰(zhàn)略協(xié)議，未來三年內(nèi)，京東將與BFC共同打通時尚產(chǎn)業(yè)鏈，為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師、全球品牌、國內(nèi)外時尚資源建立一個“互利共生”的平臺，在幫助中國品牌走向世界的同時，為國際新銳設(shè)計(jì)師提供觸達(dá)中國消費(fèi)者的線上便捷通道，從多個層面為時尚產(chǎn)業(yè)鏈、品牌商、設(shè)計(jì)師賦能。

　　BFC首席執(zhí)行官Caroline Rush表示，京東是BFC最信賴的合作伙伴。本次BFC與京東簽訂3年戰(zhàn)略合作協(xié)議，能更好地讓全球頂尖獨(dú)立設(shè)計(jì)師與更多時尚品牌聯(lián)手，這在產(chǎn)業(yè)升級、文化交流、人才融合、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　根據(jù)艾媒咨詢iiMedia Research 2018年中國零售報(bào)告顯示，2018年中國移動電商用戶規(guī)模達(dá)5.1億人，2019年預(yù)計(jì)將增長至5.5億人，擁有龐大的消費(fèi)潛力。而艾媒北極星監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，京東高收入群體相較其他B2C電商平臺更多，以月收入5000元至10000元收入用戶數(shù)量最多，占比30.15%，天貓3000元以下月收入用戶數(shù)量最多，占比30.30%，唯品會3000元至5000元收入用戶數(shù)量最多，占比33.18%。這意味著京東消費(fèi)群體對奢侈時尚產(chǎn)品的消費(fèi)能力過硬，在時尚領(lǐng)域的潛力依然有待挖掘。

　　從最初被詬病沒有時尚基因開始，京東不斷打破刻板印象，以獨(dú)特方式實(shí)現(xiàn)其時尚野心，從爭奪奢侈品牌入駐，到征戰(zhàn)代表時尚話語權(quán)的四大時裝周，再到設(shè)計(jì)師扶植，京東時尚多個路徑同時出擊。

　　搶占倫敦大本營

　　此次三年戰(zhàn)略協(xié)議達(dá)成，無疑是京東征戰(zhàn)四大國際時尚之都倫敦的階段性勝利。

　　從2015年起，京東開始試圖通過四大時裝周這一切口進(jìn)入時尚市場。從起初以3C思維做時裝發(fā)布會，到現(xiàn)在思維方式的轉(zhuǎn)變，京東時尚逐漸在尋找適合女性消費(fèi)者和時尚話語體系的交流方式上大膽探索。

　　2017年，京東與英國BFC和美國CFDA分別達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時征戰(zhàn)倫敦和紐約，在爭奪國際時尚話語權(quán)的道路上攻下關(guān)鍵一城。同年9月，京東與英國設(shè)計(jì)師Mary Katrantzou，以及中國旅英設(shè)計(jì)師張卉山Huishan Zhang進(jìn)行2018春夏系列時裝秀發(fā)布合作，并與BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時尚基金聯(lián)合舉辦雞尾酒會。

　　以此為起點(diǎn)，京東將倫敦作為重要據(jù)點(diǎn)，逐漸深化與BFC以及設(shè)計(jì)師品牌的合作，從而擴(kuò)大其全球行業(yè)聲譽(yù)。

　　去年3月，京東為2018 BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時尚基金的入圍設(shè)計(jì)師品牌Huishan Zhang、Le Kilt、Rejina Pyo在上海舉辦了2018 秋冬時尚新品發(fā)布秀，又聯(lián)合中國時尚設(shè)計(jì)師陳序之、王海震、Lucien Wang打造“設(shè)計(jì)質(zhì)尚”靜態(tài)展。

　　5月，BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時尚基金宣布2018最終獲勝設(shè)計(jì)師Molly Goddard。京東作為BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時尚基金評委會中唯一的中國代表，將透過平臺資源將其介紹給中國消費(fèi)者，并在未來展開更多與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的合作項(xiàng)目。

　　而在9月的2019春夏倫敦時裝周期間，京東時尚又為Huishan Zhang、設(shè)計(jì)師李筱的Xiao Li、設(shè)計(jì)師陳序之的XU ZHI分別舉辦了2019春夏時裝大秀和靜態(tài)展，并通過JDesigner Boutique平臺同步發(fā)售最新系列。

　　在支持中國設(shè)計(jì)師登陸國際時裝周的同時，京東與BFC也著手加速國際設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入中國市場。同樣在9月，京東宣布將贊助BFC/GQ設(shè)計(jì)師時尚基金，挖掘、培養(yǎng)新銳男裝設(shè)計(jì)師人才，幫助BFC/GQ設(shè)計(jì)師時尚基金旗下設(shè)計(jì)師進(jìn)入中國市場。

　　英國時裝協(xié)會男裝主席兼英國版《GQ》雜志主編Dylan Jones、英國時裝協(xié)會首席執(zhí)行官Caroline Rush和京東集團(tuán)副總裁、京東商城時尚居家平臺事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁丁霞簽署了諒解備忘錄，確認(rèn)提供資助、指導(dǎo)及其他合作機(jī)會，將入圍設(shè)計(jì)師順利引入中國。

　　在本月2019秋冬倫敦時裝周期間，京東繼續(xù)與XU ZHI合作，協(xié)助后者登陸倫敦時裝周打造主題靜態(tài)展，發(fā)布XU ZHI 2019秋冬系列，并首次推出了男裝作品。該系列作品也是XU ZHI第三次聯(lián)手京東時尚發(fā)布，之后XU ZHI還將在2019年夏季通過京東商城推出品牌特別膠囊系列。

　　相較于競爭相對更加激烈的紐約，2018年京東在倫敦打下更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從某種意義上講，倫敦成為京東輻射歐洲時尚市場的一個大本營，也為今后其在歐洲的影響力擴(kuò)展鋪路。

　　1月17日，京東以唯一官方合作伙伴身份攜手潮流品牌CLOT登陸巴黎時裝周，在Saint Fiacre Gallery舉辦2019秋冬系列“Out of This World”主題靜態(tài)展。同時，CLOT官方旗艦店也于1月18日正式入駐京東平臺。首次試水巴黎時裝周，京東時尚的下一步野心似乎已經(jīng)顯露。

　　不斷開掘與國際時尚資源的合作深度的戰(zhàn)略意義幾乎是顯而易見的。在早前時尚頭條網(wǎng)對京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城時尚居家平臺事業(yè)群總裁胡勝利的專訪中，他認(rèn)為京東時尚從大眾服飾向國際時尚，甚至是奢侈品類進(jìn)軍的邏輯實(shí)際上非常簡單，“能不能爭奪話語權(quán)是由實(shí)力決定的，我們更希望去抓住和引領(lǐng)時尚的潮流趨勢，只有這樣才能把握業(yè)務(wù)的未來。過去京東就在這么做，現(xiàn)在是更加放大了這個做法。首先洞察趨勢 ，把握趨勢，然后引領(lǐng)趨勢。如此才能滿足年輕的、時尚的、有潮流偏好的消費(fèi)者，這才是時尚零售平臺應(yīng)該做好的事情。”

　　打造輸送資源的雙向通道

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，京東與BFC此番確定長期戰(zhàn)略合作，不僅是獲取國際時尚話語權(quán)、提升國際影響力的重要體現(xiàn)，從更實(shí)際的層面上，是為其重新布局產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)進(jìn)一步清除路障。

　　這次戰(zhàn)略合作是京東“走出去”和“引進(jìn)來”策略的一部分。

　　基于此次與BFC的戰(zhàn)略合作，京東時尚將帶領(lǐng)中國品牌“走出去”閃耀倫敦時裝周，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師資源，從供應(yīng)鏈源頭上為品牌商進(jìn)行改造升級，打造更潮流、年輕、國際化的流行趨勢，為中西方設(shè)計(jì)師提供展示自己與交流學(xué)習(xí)的機(jī)會。此外，京東還將邀請BFC推薦的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師與全球品牌商進(jìn)行合作，打造設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，在時裝周期間大放異彩。

　　在“引進(jìn)來”方面，京東將以平臺之力為國際新銳設(shè)計(jì)師提供觸達(dá)中國消費(fèi)者的線上便捷通道，為他們的服飾品牌在中國市場的拓展提供知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、營銷、配送、售后等全方位的業(yè)務(wù)支持，將更個性化、多元化的時尚帶到中國消費(fèi)者身邊。

　　因此，京東最終希望打造的是一個促進(jìn)時尚資源流通的“雙向通道”，是從結(jié)構(gòu)上改變傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)鏈。從產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)著手，真正打通國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、品牌商以及中國市場三個圈層，落實(shí)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到市場投放的一整套扶持計(jì)劃，從供應(yīng)鏈源頭上重新布局時尚產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

　　胡勝利表示，“美美與共，時尚無國界”是京東時尚的合作理念，通過與BFC合作搭建國內(nèi)外時尚文化交流平臺，京東正在打通國際時尚產(chǎn)業(yè)與中國時尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)動雙向通道，讓時尚成為全球共同的語言。

　　這意味著，征戰(zhàn)國際時尚賽場并非京東時尚野心的單向度體現(xiàn)，與其平行的是，進(jìn)一步增強(qiáng)京東國內(nèi)電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　早前被稱為“3C鐵腿”和“專啃硬骨頭的儒將”，頻頻出現(xiàn)在各大手機(jī)發(fā)布會的前京東3C事業(yè)部總裁胡勝利，于去年1月被委以京東時尚的重任，擔(dān)任京東商城時尚生活事業(yè)群總裁。

　　上任一年多的時間，胡勝利花了更多時間在京東時尚平臺基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)上。胡勝利早前向時尚頭條網(wǎng)透露，他平均一天見1.5個商家，從奢侈品牌，國內(nèi)一線服飾品牌，腰部品牌，大貨商家到尾部品牌，至今為止接觸了上百個商家。他認(rèn)為只有這樣才能有360度全方位的了解，以便能夠作出正確的決策。

　　對容易被忽視的幕后建設(shè)予以高度重視，正是京東從3C領(lǐng)域起家和突圍的關(guān)鍵，時尚電商生態(tài)的構(gòu)建自然也延續(xù)了這樣的作風(fēng)。更何況，胡勝利深知時尚電商的復(fù)雜程度與規(guī)模與夕日3C不可同日而語，時尚商家數(shù)量空前，SKU海量，而涉及內(nèi)容營銷生態(tài)則更不可控。

　　因此，除了去年3月將手機(jī)京東首頁接入唯品會打造超級流量端口外，胡勝利把工作重點(diǎn)放在了5月的商家大會和8月的時尚達(dá)人大會上。

　　5月9日，胡勝利牽頭舉辦了京東時尚事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布暨合作伙伴大會，首次面向業(yè)界系統(tǒng)闡述京東時尚事業(yè)部的策略方向，并宣布正式推出平臺生態(tài)、平臺運(yùn)營賦能、科技賦能、微信運(yùn)營賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)五大核心策略。也是在這次商家大會上，京東時尚著重強(qiáng)調(diào)了科技的作用，宣布將成立全球首個由電商牽頭的時尚科技研究院，旨在通過系統(tǒng)規(guī)劃AI、AR/VR、大數(shù)據(jù)、智慧供應(yīng)鏈和新零售黑科技等來重構(gòu)時尚零售的未來。

　　8月8日的京東時尚達(dá)人大會則著眼于內(nèi)容營銷，正式推出時尚達(dá)人專屬扶持計(jì)劃京星計(jì)劃，通過時尚全品類傭金翻倍政策和京東秋尚新專屬板塊扶持全方位賦能達(dá)人，用胡勝利的話說是激發(fā)達(dá)人的“精品創(chuàng)作基因”。

　　平臺即基礎(chǔ)建設(shè)，即服務(wù)能力。胡勝利認(rèn)為，內(nèi)功最重要，內(nèi)功練好，由內(nèi)而外就會體現(xiàn)出來。從更大的格局來看，平臺實(shí)力的增強(qiáng)為京東聯(lián)通國內(nèi)外時尚資源提供了另一個支點(diǎn)，更有助于打造一個更加平衡的雙向通道，這也提升了京東在國際時尚賽場上的議價能力。

　　宏觀看來，京東發(fā)力時尚領(lǐng)域的路線越來越清晰，一方面通過提高在時裝周等國際時尚活動的活躍度，奪取國際時尚話語權(quán)，另一方面則從商業(yè)的角度出發(fā)，通過投資國際時尚電商Farfetch、聯(lián)合騰訊入股唯品會等方式，在時尚行業(yè)建立起一個360度的立體矩陣。

　　戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)

　　盡管京東攻下了重要一城，但是很顯然，戰(zhàn)斗仍在持續(xù)，且愈發(fā)充滿挑戰(zhàn)。

　　自去年下半年以來，分析師們頻頻放出信號暗示時尚行業(yè)或有下行的風(fēng)險。有分析人士認(rèn)為，奢侈品市場的特點(diǎn)是瞬息萬變，且與全球經(jīng)濟(jì)形勢緊密相關(guān)，任何經(jīng)濟(jì)問題和地緣政治不穩(wěn)定的情況，都是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

　　除貨幣、脫歐等經(jīng)濟(jì)問題帶來的負(fù)面影響外，社會政治因素也增加了不穩(wěn)定性。法國因燃油稅引發(fā)的“黃馬甲”抗議事件則直接導(dǎo)致巴黎香榭麗舍大街上的各大奢侈品牌們損失慘重，政治環(huán)境不穩(wěn)定也直接導(dǎo)致了巴黎游客數(shù)量銳減，LVMH等主要奢侈品集團(tuán)股價一度呈下跌趨勢。

　　被奢侈品牌視為主要增長引擎的中國市場也開始充滿不確定性。據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，預(yù)計(jì)到2025年中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費(fèi)人群。

　　華爾街日報(bào)指出，相比于歐美消費(fèi)者，中國消費(fèi)者將更多比例的收入用于購買奢侈品，這種消費(fèi)習(xí)慣增加了奢侈品在中國增長的不確定性。因?yàn)橐坏┙?jīng)濟(jì)形勢放緩，消費(fèi)者可支配收入減少，奢侈品牌將成為其“減負(fù)”首選。而如今貿(mào)易摩擦、房地產(chǎn)調(diào)控等因素更使奢侈品牌在中國的發(fā)展前景模糊不清。愛馬仕CEO Axel Dumas早前就曾表示，集團(tuán)密切關(guān)注中國股市和房地產(chǎn)市場，因?yàn)楦叨丝蛻糍Y產(chǎn)的任何變動都有可能影響集團(tuán)業(yè)績。

　　奢侈時尚品牌的市場內(nèi)部同樣在發(fā)生很大的變化，品牌和電商無一不在密切觀察市場動向，積極學(xué)習(xí)并調(diào)整策略。消費(fèi)者倒逼時尚品牌打破了之前只銷售給小眾精英消費(fèi)者的局面，越來越多的奢侈品巨頭們?yōu)閾屨际袌霾幌б?guī)模化，向街頭品牌、年輕化和電商傾斜。愛馬仕CEO早前對進(jìn)駐京東表示興趣，但同時Gucci等奢侈品牌依然因假貨問題對電商持疑。

　　作為連接者的電商平臺，在一個更加瞬息萬變的全球行業(yè)版圖中扮演著怎樣的角色，這對于包括京東在內(nèi)的國內(nèi)電商巨頭都將是一個重要議題，也將是除電商巨頭之間華山論劍的競爭因素之外，未來國內(nèi)電商競爭中極具挑戰(zhàn)性與不確定性卻又不可忽略的變量。

　　可以確認(rèn)的是，靈活度將是電商在急劇變化的市場環(huán)境中生存的關(guān)鍵，這關(guān)系到平臺調(diào)動資源的能力，供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，以及平臺基礎(chǔ)設(shè)施的扎實(shí)程度。從這個層面上看，京東對于“雙向通道”的打通也更有利于其靈活應(yīng)對全球市場環(huán)境的變化。

　　“拿下”倫敦，已是京東時尚的一個躍進(jìn)。