太平鳥”能借IPO越飛越遠嗎？

　　盛產服飾品牌的浙江，最近又飛出了一只“太平鳥”。繼雅戈爾、報喜鳥和森馬服飾上市后，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(股票代碼：SH603877)于1月9日正式登陸上海證券交易所，成為又一家上市的浙江服裝品牌，當天市值突破145億，開盤即漲停。

　　選擇在此時IPO，或許可以挽救太平鳥近一年來的業績頹勢。

　　上市公告顯示，2016年前三季度，太平鳥營收接近40億，凈利約為1.6億，同比下滑超過20%，同時流動負債超過30億。目前，凈利下滑仍在持續。基于此業績，太平鳥預估2016全年凈利較前一年下降至少14%。

　　然而這并不是一個長期現象。此前，從2013到2015年，太平鳥營收和凈利潤逐年增長，營收分別為38億、50億和59億元，年復合增長率達24%;凈利分別為2.1億元、4.3億元和5.3億元，復合增長率接近60%。

　　太平鳥表示，2016年增長放緩、凈利下滑和流動負債增加是因為經營規模擴大。在2016年的前9個月，太平鳥的門店平均每天新開1.5家，比前一年增加了400家以上。目前，太平鳥門店超過4200家。隨著門店擴張，各項成本激增，而新開門店的利潤增長卻較為緩慢。

　　成立于1996年的太平鳥，最初以做男士襯衣起家，目前整體定位為時尚“中檔休閑服飾”。其旗下主要有六大品牌，分成核心、新興和初創三個梯度，以應對細分市場的差異化需求，相互補充，交錯發展。此外，太平鳥還于2015年入股了法國設計品牌AlexisMabille。

　　據世界服裝鞋帽網了解，近幾年，得益于時尚的設計、新銳的內容營銷和銷售多渠道的拓展，太平鳥頗受行業好評。招股書顯示，2015年，太平鳥在中國休閑服飾市場綜合排名第五。歐睿報告顯示，2014年，太平鳥在女士和男士中檔休閑服飾市場中均位列第六，是唯一一家在這兩個市場同時位列前十的本土服裝企業。

　　面臨品牌老化和消費者成長，其創始人張江平曾公開表示，“至少五年要轉型一次，了解你的受眾，抓住你的客戶。”而這一隨潮流而動的精神，首先表現在設計革新和內容營銷上。近幾年，太平鳥在這兩點上確實走得比很多國內服裝企業要遠。

　　上市當天，太平鳥在上證所里辦了一場名為“FLY”的時裝秀，模特們依次展示其旗下幾大品牌。這一別開生面的上市儀式，是一直推崇用娛樂和互動傳達潮流趨勢的太平鳥風格。而這顯然不是全部。

　　從2015年開始，一直深諳“網紅”經濟的太平鳥在其電商部門下開設“網紅”事業部，還邀請時尚人士韓火火設計迪士尼系列服裝，邀請模特張亮為其代言人。

　　同一年，太平鳥在寧波舉行“太空與科技”3D秀，現場請來諸多模特、時尚達人和明星。當天，PEACEBIRD女裝嘗試將秀場后臺搬到T臺前，還原設計師的工作場景，這和Chanel2016秋冬老佛爺把工作室搬到秀場有異曲同工之妙。

　　隨后，其腦洞越開越大。2016年，PEACEBIRD男裝和此前為Dior、Lanvin、GIVENCHY等裝扮秀場的花藝大師ThierryBoutemy合作，推出FEVER系列男裝;為致敬東西方極簡穿衣哲學，傳達“時裝不分國界”，PEACEBIRD女裝和意大利獨立設計師品牌MINIMALTO攜手設計“MINIMALTOFORPEACEBIRDWOMEN”系列;同年，太平鳥舉辦“再次狂熱”線上概念展，主題是“50年代藝術與事件”。

　　在2016年雙11前夕，太平鳥舉辦“鳥人音樂節”，跨界時尚和音樂，制造了一場互動營銷，引流效果不錯。雙11當日，太平鳥銷售額突破6億，同比增長61%，位列排行榜第二。

　　這些內容營銷之所以能夠生效，當然不僅僅依靠娛樂噱頭。其背后的諸多因素，如新潮的服裝設計、有效的銷售模式和供應鏈等才是根本。

　　目前，太平鳥的設計團隊超過500人。為提高研發能力，近幾年常組織員工去西班牙參觀ZARA工廠。張江平此前接受第一財經采訪時稱，太平鳥采取的是“款多量少”的生產方式。為保持商品新鮮與時尚度，確保零售門店每1到2周上新一次，太平鳥每年新品開發超過8000款。公司還實行柔性供應鏈，一般只向工廠預訂訂單的60%到70%。賣不好，剩下的面料另用，賣得好，立即追加生產。

　　從銷售渠道來看，太平鳥實行的是“街店+百貨店+購物中心店+網上銷售”多渠道覆蓋。隨零售業態變化，其渠道占比也在不斷調整，傳統街店和百貨店銷售占比不斷下降，購物中心店和網上銷售占比逐漸提升。

　　目前，其線下銷售模式主要以直營和加盟為主，部分采用代理。截至2016年6月底，加盟店占比最多，有70%左右，但直營店收入貢獻最大，接近總收入的3/5。

　　太平鳥起家于線下，但2007年就進軍電商，線上布局相對較早。到2016年，其電商業務占比超過15%。招股書顯示，太平鳥的電商業務近幾年大幅增長，網上零售額從2013年的4億增長至2015年的11億元。

　　在雙11大戰中，太平鳥運用的是線下門店參與O2O模式。一方面，線上下單，線下門店發貨。另外，線下門店和經銷商的商品也可通過線上活動進行銷售。

　　在巨大的銷售額背后，太平鳥依托的是自建倉儲。其慈東物流基地耗資5億，自動存儲和補貨操作平臺只需要少量管理人員就可以控制。

　　太平鳥終于順利上市的熱鬧背后，中國本土服裝行業的發展并不樂觀。歐睿報告顯示，目前中國本土服裝品牌的綜合實力仍很難與幾大國際快時尚集團抗衡。借力資本市場的太平鳥，是否能夠在隨后的擴張中越走越遠，還需要拭目以待。

　　去年上半年，太平鳥董事長張江平接受采訪時稱，計劃在五年內開2000家門店，IPO可以成為催化劑，因此希望可以快點進入A股市場。上市后，太平鳥表示，將把募集的超過10億資金用于建設和強化營銷網絡、配送物流中心和信息化系統，分別在這三個部分中投入5.8億元、3.5億元和1.5億元。

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