五年目標兩年完成 阿里推動lululemon全球數字渠道增長

　　對手總是以不一樣的方式趕超。在lululemon用一條緊身瑜伽褲攪動全球運動神經時，傳統運動品牌耐克和阿迪達斯也緊張了，先后推出它們的瑜伽系列。

　　現在看上去它們需要更緊張一點了。剛剛公布的2018財年第四季度和全年財報顯示，lululemon繼續保持高速增長。由于電商業務和產品線擴張——它甚至要推出個護系列，該品牌營收超預期達11.7億美元，同比增長26%。在震蕩的美股市場，過去一年它的股價就漲了80%。

　　自從lululemon通過阿里巴巴旗下天貓進入到中國市場，“中國”和“數字化”就成了其財報和分析師會議上的高頻詞。

　　就財報來看，僅第四季度，lululemon電商業務增長迅猛，特別中國電商業績搶眼。以線上銷售為主的直營業務營收增長37%。電商流量增長 30%，推動該季度電商業務增長至 3.44 億美元，占總銷售額約30%。其中，亞洲市場由于電商業績推動成為了全球增速最快市場，品牌知名度和銷量在中國更顯著增長，中國的電商業務增長140%。這些消息公布后，公司股價在盤后大漲10%。

　　“在中國，我們在數字化渠道增長強勁，過去兩年銷售額增長了200%，本季增長了76%。天貓雙11業績亮眼，天貓旗艦店的銷售額有150%的增長?！?lululemon首席運營官 Stuart Haselden 在2018 財年第三季度分析師會議上重點提及其在天貓旗艦店的優秀表現。

　　作為運動休閑風潮的引領者之一，1998 年成立的 lululemon主打瑜伽產品，一路從加拿大火到了美國，再火到中國。由于口碑爆紅，早年在各種代購渠道中，該品牌也非常流行。

　　進入中國市場時，lululemon采用了更數字化的解決方案。2015年，lululemon在天貓開店，這成為它接入阿里商業操作系統的第一步。等到2016年12月，它才在上海開了中國第一家線下店鋪。

　　剛上天貓第一年，lululemon銷售同比就有4位數增長。數據顯示，相比2017年，lululemon天貓旗艦店2018年銷售額有149%的增長。lululemon擬定的5年銷售目標，在天貓上兩年就完成了。

　　同許多想要試水中國市場的國際品牌一樣，優先數字化渠道能讓品牌能夠更快響應消費者需求，并隨之及時做出恰當的商業決策。全球最大服裝零售商Inditex 集團旗下的Uterqüe和小白鞋的時尚鼻祖Superga也都是先上天貓開旗艦店，隨后才分別在上海和杭州開出中國市場首家門店。

　　2018年，lululemon的“老鄉”加拿大鵝(Canada Goose)也進軍中國市場，同樣先上天貓開店，隨后轉入線下。在天貓雙11預售期間，“鵝”的派克大衣最受歡迎，成交金額輕松上了7位數，推動股價高漲。加拿大鵝剛剛發布最新全球擴張計劃，2019年要在全球新增5個店，其中兩個店都要放在中國。加拿大鵝CEO Dani Reiss更對外直接表示，品牌快速增長要歸功于阿里巴巴助力的數字化。

　　所有的品牌都越來越意識到在中國和阿里巴巴合作的重要性。4月6日，過去兩年在北美大受歡迎的休閑運動鞋品牌 Allbirds 宣布入駐天貓，并同步在上海興業太古匯開了中國市場第一家門店。聯合創始人Joey Zwillinger對媒體表示，他們幾年前就考慮進入中國市場，和天貓的合作不可避免，中國的電子商務比美國發展更快，Allbirds 還希望能把在這里學到的經驗運用到中國以外的市場。

　　lululemon也在學到更多中國經驗。和進入任何一個新市場一樣，lululemon 想要獲得更多年輕消費者，而在天貓它也在學習如何運營這些“老”客。天貓每年要對品牌做3次診斷幫助它更好地運營會員。隨著品類日漸豐富，lululemon并不太想生產羽絨服，但根據天貓數據需求反饋，冬天它也在店內備了羽絨服。

　　“lululemon 喜歡在中國玩此前在加拿大玩的社區運營。但在中國，面對數字化和對時尚新鮮度要求更高的中國消費者，天貓建議用一些不同的方法留住他們。”天貓小二青漠說。

　　另一個有說服力的案例是，優衣庫進入中國多年后，終于“體貼”地把衣服褲子設計得更合適中國人的身高體型。源于粉絲的熱情，lululemon在天貓上最受歡迎的還是那條讓它風靡全球的黑色緊身瑜伽褲，但為了讓亞洲版和歐洲版有區別，lululemon 也修改了瑜伽褲的褲長。

　　為了更好地適合本地需求以及創造新的需求，青漠下一步希望能針對中國消費者做更多電商專供款，“最好是符合中國人審美的專供款”。這顯然也同樣來自于那些“數字化”的消費者的聲音。