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    全球消費(fèi)市場(chǎng)低迷,耐克、斯凱奇和lululemon為何在中國逆勢(shì)開店?

    2020/7/11 14:24:00 來源: 評(píng)論(0)10004

    全球消費(fèi)市場(chǎng)斯凱奇lululemon逆勢(shì)開店

    【編者按】

    “后疫情時(shí)代”的新消費(fèi)力量

    2020年的疫情對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)帶來巨大沖擊,報(bào)復(fù)性消費(fèi)遲遲未至。在疫情防控常態(tài)化的2020年,消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生動(dòng)態(tài)變化,消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和支出結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)來說,如何突圍“后疫情時(shí)代”的中國消費(fèi)市場(chǎng)?疫情之下,不少消費(fèi)類企業(yè)順勢(shì)而變,在數(shù)字化和新零售領(lǐng)域做出了更多的突破,還有一部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型布局較早的傳統(tǒng)消費(fèi)類企業(yè),在疫情期間得以靈活應(yīng)對(duì)沖擊。

    7月9日,全球首家Nike Rise零售概念店——耐克廣州品牌體驗(yàn)店(下簡稱耐克廣州)在廣州開業(yè),致力于打造精選專屬會(huì)員之家。

    6月26日,耐克發(fā)布2020財(cái)年(2019年6月到2020年5月)和2020財(cái)年4季度(3月1日到5月31日)財(cái)報(bào),在全球市場(chǎng)均遭受疫情打擊的情況下,四季度大中華市場(chǎng)營收同比增長1%,是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。作為消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)較快的中國區(qū)域,耐克在近兩個(gè)月開啟了空前的打折促銷清庫存活動(dòng)。

    2020財(cái)年四季度大中華市場(chǎng)營收同比增長1%,是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。IC photo

    國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年1到5月服裝鞋帽、針紡織品類零售數(shù)據(jù)較去年同比下滑23.5%。受疫情影響,全球多家知名鞋服品牌爆出關(guān)店和裁員危機(jī),作為受疫情影響較大的行業(yè),如何應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)?

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了耐克、斯凱奇等知名鞋服品牌發(fā)現(xiàn),受疫情影響,鞋服品牌借助線上渠道紛紛進(jìn)行了打折大促活動(dòng)。另外耐克、斯凱奇、lululemon等近兩個(gè)月均在中國逆勢(shì)開了實(shí)體店,同時(shí)鞋服品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了線上業(yè)務(wù)的重要性,數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是這些品牌在2020的核心策略。

    6月底清庫存

    “耐克大促折扣價(jià)都快低過很多國產(chǎn)品牌體育鞋服的價(jià)格了,對(duì)我們也有影響。”6月下旬,一家在京東上開店的國產(chǎn)體育鞋服品牌老板告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,在他看來,清庫存是今年國內(nèi)外很多鞋服品牌的首要工作,大品牌降價(jià)讓他的店鋪感到了銷售壓力。

    耐克首席執(zhí)行官兼總裁John Donahoe在2020財(cái)年第四季度電話會(huì)議上介紹財(cái)年整體情況時(shí),五次提及中國市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,耐克公司2020財(cái)年?duì)I收為374.03億美元,同比下降4%;2020財(cái)年第四季度營收為63.13億美元,受疫情影響,北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))、APLA(亞太和拉美地區(qū))大部分耐克自營和經(jīng)銷商門店關(guān)閉(第四季度關(guān)店約8周),營收同比下降38%。

    即便受到疫情影響,2020財(cái)年耐克在中國市場(chǎng)的營收也同比增長了11%,連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在剛結(jié)束的“618”電商促銷節(jié)活動(dòng)中,已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示,天貓“618年中大促”開始的前4分鐘,耐克的銷售額就已經(jīng)破億。

    對(duì)于消費(fèi)者來說,最近兩個(gè)月包括阿迪達(dá)斯、耐克、lululemon等外資鞋服品牌出現(xiàn)了罕見的促銷力度,通過線上渠道清庫存成為很多鞋服品牌解決庫存積壓的辦法。

    耐克回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的資料顯示,截止到5月31日,耐克公司的庫存比上一年增長了31%。從清理庫存的角度,中國市場(chǎng)將在6月底之前走出困境,對(duì)公司所采取的行動(dòng)感到非常滿意。

    耐克公司還提到,公司將調(diào)整計(jì)劃以重新核準(zhǔn)全球市場(chǎng)供求。清庫存的具體方法包括調(diào)整短期庫存購買計(jì)劃、推行“去季節(jié)化”庫存流方案、將可用庫存轉(zhuǎn)到數(shù)字平臺(tái)、有針對(duì)性地進(jìn)行促銷和降價(jià)等,以加速剩余庫存的清理。

    耐克給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的采訪回復(fù)中稱,這種辦法在中國市場(chǎng)已經(jīng)有成效,預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將在6月底恢復(fù)正常的市場(chǎng)健康指標(biāo)。事實(shí)上,耐克的全球庫存水平也在提高,相信耐克庫存將在第二季度達(dá)到適當(dāng)規(guī)模并處于正常狀態(tài)。

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型自救

    在2020財(cái)年第四季度電話會(huì)議中,耐克高管們提及較多的名詞除了“去庫存”之外,就是數(shù)字化。

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否成為鞋服品牌應(yīng)對(duì)疫情的救命稻草?在2019年11月的Nike App發(fā)布會(huì)上,耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理麥修遠(yuǎn)在上海接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾表示,他覺得中國也許會(huì)成為耐克整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中的一個(gè)最佳案例。

    在一些非常重要的領(lǐng)域,中國已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng),例如中國有大量消費(fèi)者通過手機(jī)來購物,并且他們把手機(jī)購買作為購物體驗(yàn)的一部分。在其他市場(chǎng)可能僅是少數(shù)人通過手機(jī)去獲得購物體驗(yàn)。耐克現(xiàn)在基于中國消費(fèi)者的習(xí)慣,通過和中國消費(fèi)者合作去學(xué)習(xí)更多的經(jīng)驗(yàn),包括進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新,五年之后可以復(fù)制到其他的市場(chǎng)。

    在耐克廣州新店的開業(yè)上,麥修遠(yuǎn)透露了一組最新數(shù)據(jù),耐克于2019年11月推出中文版Nike App,獲得了1,100萬下載量。Nike App在中國的成功,也進(jìn)一步證明了中國消費(fèi)者對(duì)線上零售的日趨認(rèn)同,借助Nike App的成功經(jīng)驗(yàn),耐克將進(jìn)一步加速零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,為消費(fèi)者打造更安全、更創(chuàng)新的購物體驗(yàn),同時(shí)推動(dòng)整個(gè)健身、健康及社群的繁榮發(fā)展。

    耐克在中國市場(chǎng)的數(shù)字化業(yè)務(wù)探索,也是耐克通過中國市場(chǎng)的銷售減少疫情影響的重要原因之一。耐克首席執(zhí)行官兼總裁John Donahoe透露,今年3月和4月,耐克訓(xùn)練應(yīng)用程序上,中國每月活躍用戶比年初增加了350%以上,與消費(fèi)者的直接接觸使耐克在中國的業(yè)務(wù)在3到5月恢復(fù)增長。

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型是今年疫情以來很多鞋服品牌自救的手段。6月11日,加拿大瑜伽服飾品牌lululemon發(fā)布2021財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào),其在本季度營收表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期,凈利潤同比下滑較明顯。

    lululemon CEO Calvin McDonald介紹,四月份的線上銷量增長了125%,增長勢(shì)頭還在繼續(xù)。疫情期間,用戶宅家時(shí)間更多,居家運(yùn)動(dòng)對(duì)于瑜伽服的需求也大增,lululemon線上銷量上漲。另外值得注意的一個(gè)數(shù)據(jù)是,lululemon去年在中國市場(chǎng)的電商收入增幅高達(dá)70%。

    疫情讓很多地方線下健身場(chǎng)景減少,居家健身的場(chǎng)景增加,以lululemon為代表的鞋服品牌,也在加碼線上健身領(lǐng)域的投資。6月30日,lululemon宣布計(jì)劃以5億美元的價(jià)格收購健身科技公司Mirror。

    lululemon的CEO Calvin McDonald表示:“收購Mirror是一個(gè)令人振奮的機(jī)會(huì),它可以在我們的愿景之上成長,增強(qiáng)我們的數(shù)字和互動(dòng)方面能力,期待與Brynn Putnam和其Mirror的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)并與他們合作,以加速個(gè)性化家庭健身的發(fā)展。”

    逆勢(shì)開新店建立線下聯(lián)結(jié)

    疫情之下,鞋服品牌在清庫存和加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)同時(shí),部分知名鞋服品牌最近三個(gè)月也在中國逆勢(shì)開實(shí)體店。比較有代表性的包括耐克、斯凱奇和lululemon。這些逆勢(shì)開的新店,大多具備面積大以及和品牌數(shù)字化業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密的特點(diǎn),更像是數(shù)字化水平高的品牌體驗(yàn)實(shí)體店。

    以耐克為例,耐克提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的資料顯示,7月9日開店的耐克廣州是耐克為本地會(huì)員打造的一個(gè)精選專屬會(huì)員之家,深入洞察會(huì)員需求并提供高度數(shù)字化的零售服務(wù)。耐克廣州將推出多種和當(dāng)?shù)爻鞘邢嚓P(guān)的會(huì)員福利,包括優(yōu)先選購城市專屬熱門產(chǎn)品及為會(huì)員打造的運(yùn)動(dòng)活動(dòng),進(jìn)一步幫助耐克與本地會(huì)員建立牢不可破的關(guān)系。

    2020年5月1日,斯凱奇在上海正大廣場(chǎng)開張兩家全新的形象店鋪,一家是兒童旗艦店,另一家是D&apos;Lites潮流店。7月9日,斯凱奇給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的書面回復(fù)提到,疫情沖擊實(shí)體零售的大背景下,斯凱奇選擇開新的實(shí)體店,一方面是他們對(duì)中國市場(chǎng)的前景保持樂觀,另外5月1日恰逢上海的5·5消費(fèi)節(jié)活動(dòng),實(shí)體零售正在復(fù)蘇中,所以他們按照原計(jì)劃開實(shí)體店。

    斯凱奇還透露,今年斯凱奇的開店還會(huì)持續(xù),他們會(huì)按照品牌的發(fā)展策略來規(guī)劃,在現(xiàn)在這個(gè)特殊的時(shí)期,他們還是會(huì)在重點(diǎn)城市開設(shè)重點(diǎn)的店鋪,來滿足消費(fèi)者的需求。

    斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利在2019年末接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾表示,他們計(jì)劃2020年要開900多家店。陳偉利透露,斯凱奇的開店模式很簡單,也就是一二線城市會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)布局,三四五線城市是他們開拓的新市場(chǎng),在一些小城市開大店,斯凱奇會(huì)跟地產(chǎn)商有戰(zhàn)略合作,拿到最好的位置和開大店是斯凱奇的開店策略。

    斯凱奇回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱,現(xiàn)在斯凱奇開店會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn),在一二線城市的策略是開不同的店鋪類型,會(huì)有更多的精品店,來提升品牌的店鋪形象,充當(dāng)品牌名片及引領(lǐng)者的角色,并且滿足各類消費(fèi)者精準(zhǔn)的生活場(chǎng)景所需。三線到五線城市,依舊是以superstore超級(jí)大店的模式,寬敞的店鋪能將斯凱奇多元化的產(chǎn)品完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,提供全家從頭到腳的穿搭需求。在lululemon的2020財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,lululemon CEO Calvin McDonald表示,2020年公司在中國的門店數(shù)量將翻一番。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn),lululemon近三個(gè)月先后在青島、昆明、杭州、天津開店,其中青島、昆明和天津的店都是lululemon在這些城市的首店。截止到6月28日,lululemon在中國共開了32家門店。

    耐克、斯凱奇等品牌在中國開新店的相似之處,除了完成線下銷售,更是一個(gè)品牌在區(qū)域的體驗(yàn)中心,也是線上會(huì)員和品牌的線下連接互動(dòng)的中心。在天津萬象城lululemon新店的官方介紹中寫到,該店將成為品牌在該地區(qū)的社區(qū)中心,與社區(qū)成員建立“熱汗聯(lián)結(jié)”。

     

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