安踏巨資“出海”背后的隱情與隱憂

　　4月9日，安踏體育首席財務官賴世賢出席股東大會后被問及“收購芬蘭體育用品集團Amer Sports的進展”問題，他回應稱，收購“都比較順利”，但仍有一些程序要進行。他稱“有信心(收購)為公司帶來盈利”。

　　至此，這筆被外界視為美的收購庫卡后中國企業最重要的一場跨國收購步入尾聲。

　　據了解，Amer Sports旗下擁有包括戶外裝備品牌Arc'teryx(始祖鳥)、山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)、網球裝備品牌Wilson(威爾遜)和運動腕表等戶外裝備品牌Suunto(頌拓)等多個運動品牌。

　　安踏的“國際胃”

　　目前，安踏已經坐上了國內體育鞋服品牌的頭把交椅。

　　安踏2018年業績報告顯示，該財年其營收達到241億元(人民幣，下同)，同比增長44.4%，凈利潤41.03億元，同比增長32.9%。

　　除了國內市場的經營狀況之外，實施跨國收購、進行國際化戰略也成為了市場對安踏的關注重點之一。

　　2018年9月，安踏以371億元的價格發起對芬蘭體育集團Amer Sports進行收購，被稱為中國企業在體育用品領域金額最大的一起收購案。

　　在2018年度業績發布會上，安踏集團董事會主席丁世忠表示，向Amer Sports發出收購要約是安踏在國際化方面踏出的重要一步，“盡管收購仍需要經過一些交易流程，但我對收購充滿信心，因為我們有能力、有信心為全球的消費者創造更多的價值。”

　　一直以來，對于國內的運動品牌來說，開拓海外市場是一項謹慎的選擇，一大原因是中國市場的潛力和消費者的購買力并沒有完全釋放。

　　根據中國產業信息網發布的數據，中國運動品牌以每年超過40%的速度增長，已成為上升速度最快的細分行業之一。咨詢公司Euromonitor(歐瑞國際)的數據也顯示，中國是目前僅次于美國的全球運動鞋服第二大市場，占比約為10.5%。

　　本身就身處于行業的黃金市場當中，再去涉足看似龐大卻是陌生的海外市場，這對于中國體育品牌而言，可能意味著不可控的風險。

　　李寧曾經的教訓就擺在眼前。

　　2009年，在超越阿迪達斯成為國內市場第二大運動品牌之后，李寧表示要在5年內超越耐克，成為國內第一大運動品牌，并進入世界市場前五。然而，此后李寧的國際化戰略不僅沒能奏效，反而后門失守。

　　從2011年開始，李寧公司的庫存積壓嚴重，大量裁員關店。2012年，李寧公司在國內的頭名位置被安踏取代。

　　對此，李寧本人曾反思，當年的擴張導致公司的精力和資源未能集中在國內市場。

　　但同時，國外運動品牌一直在對國內企業的經營施壓。

　　中國產業信息網的數據顯示，從2017年至2018年，運動行業市占率前20的品牌中，國外品牌市占率合計由34.6%升至49.8%，本土品牌由40.6%降至 32.3%。海外品牌的沖擊導致市場競爭加劇，如李寧、361°、特步、鴻星爾克、匹克、貴人鳥等本土品牌在2012年至2017年間，市占率分別下滑了0.6、1.7、2.5、1.6、1.3和1.9個百分點。

　　因此，進行國際化，提升品牌知名度和企業規模，成為本土企業不得不考慮的一個問題。

　　時尚行業研究咨詢投資機構No Agency分析師唐小唐對時代財經分析稱，企業發展到一定程度，就需要進行國際化，以此來擴大企業規模，反過來也能鞏固國內已有的市場。

　　鞋服行業獨立評論人馬崗告訴時代財經，安踏想要達成此前定下的在2025年“流水”達到1000億的目標，涉足更為廣闊的海外市場是必經之路。此外，自身產品品類的豐富、品牌的延伸也需要通過國際化的方式來實現。

　　多品牌戰略的憂慮

　　這筆收購完成后，已經擁有FIlA(斐樂)、Descente(迪桑特)、Kolon Sport(可隆戶外)、Sprandi(斯潘迪)、Kingkow(小笑牛)的安踏，將進一步擴張自己的品牌版圖。

　　但是，將越來越多品牌收入囊中之后，如何使得各個品牌在中國和國際市場擁有各自清晰的消費對象和市場，不與自家已有的品牌形成競爭，是安踏需要面臨的挑戰。

　　以Kolon Sport(可隆戶外)和Salomon(薩洛蒙)為例，前者定位為中高端時尚戶外服飾，后者定位為中高端戶外服飾及專業越野鞋具，在功能上有所交叉，價位也存在著重疊。

　　但馬崗表示，品牌管理與整合的關鍵在于公司內部機制調整和供應鏈的協同。“整體來看，安踏各個品牌之間供應鏈的協同和分工較為明確，銷售和營銷團隊也在獨立進行各自的工作。”

　　唐小唐也有著同樣的看法。他認為，吃下Amer Sports，安踏面臨的“綜合治理能力”的考驗并不算艱巨。

　　作為一家老牌運動企業，Amer Sports有超過80%的收入來自于除亞太地區之外的市場，完成對它的收購將有望減少安踏對中國市場的依賴，并幫助安踏利用Amer Sports的銷售渠道和供應鏈進入更廣闊的國際市場。

　　但必須注意到的是，Amer Sports業績的增長并不顯著。

　　2018年，Amer Sports在全球的銷售較為“疲軟”，只有4%的增長。此外，Amer Sports的營收規模雖然僅僅是略低于安踏，但盈利能力卻相去甚遠。2018年上半年，Amer Sports的總收入為 26.78 億歐元(約202.91億元人民幣)，利潤為2.31億歐元(約17.5億元人民幣)。同期，安踏的收入為241億元人民幣，凈利潤達到41億元。

　　一位不愿具名的體育用品業內人士對時代財經分析稱，花費巨資收購Amer Sports，在一兩年內對安踏的業績不會有太大的提振，甚至有拖累其業績的風險。在中國市場之外，安踏如何成功激活Amer Sports的業績，將影響其未來走向。“2009年收購FILA后，安踏花費了足足10年時間，才讓它的業績有了起色，而且此前針對FILA的運營經驗，并不一定能完全借鑒到Amer Sports上。”

　　收購“洋品牌”成潮流

　　一直以來，中國的體育用品企業想依靠自有品牌打入國際市場，存在不小的難度。

　　李寧雖然在海外持續投入，但其國際業務也只給它貢獻不到3%的銷售額。

　　361°從2014年起進軍國際市場，在巴西、美國、歐洲分別有數千個銷售網點。但2018年，其海外業務也僅占總收入的1.8%，且尚未盈利。

　　對此，唐小唐表示，僅僅依靠自有品牌，國內的體育用品企業幾乎無法在短期實現國際化。“資金壓力雖小，但需要大量的時間成本，同時也可能錯過很多機會，而且海外消費者的接受度并不一定能夠被培養出來，”他說道。

　　也許是自有品牌出海的頻頻“碰壁”，收購“洋品牌”已經成為很多體育品牌進行國際化擴張的“曲線”政策。

　　而在馬崗看來，隨著企業的發展，“產業+資本”的模式已經成為部分品牌進行擴張的潮流。他認為，“過去由于自身資金和規模的不足，多數品牌都采用單品牌的擴張戰略，但現在，他們可以用金錢換資源，以此在短時間內彌補其品牌影響力和高度的不足。”

　　2016年，貴人鳥以2600萬美元代理了美國運動品牌AND1在中國的商標運營權;同時，361°和芬蘭公司One Way Sport成立合營公司，在大中華地區銷售One Way旗下的產品;李寧也掌握著意大利運動品牌 Lotto(樂途)、法國戶外品牌Aigle(艾高)和美國舞蹈和瑜伽服品牌Danskin的經營權。

　　安踏集團副總裁李玲在2018年12月接受《財經》雜志等媒體采訪時曾表示，靠安踏主品牌走到美國、歐洲開拓市場難度很大。通過收購，把集團業務覆蓋到歐洲和美國，國際化的進程會走得更快。

　　但同時，以海外并購的方式實現國際化也存在一定的風險。

　　唐小唐認為，海外并購雖然能讓企業的海外市場份額快速增長，但無法在短時間內提升其自主品牌的國際形象。除此之外，企業在并購的過程中也會面臨兩難的選擇，“大品牌價格高，末端品牌前景差，收購風險會很大，而且說到底，目前國內體育品牌在完成海外并購后形成良好規模和拓展的案例還是少。”