經營之道：始祖鳥品牌在零售商的新收入點

　　日前，美國《快公司》雜志（Fast Company）公布了最新的“全球50家創新公司”榜單，總部位于美國舊金山灣區的科技創業公司 Trove 榜上有名。

　　2019年9月26日，Trove 完成了2000萬美元C輪融資，創立至今共計籌集3490萬美元，投資方包括：Three Cairns Group、The Westly Group、Prologis、Prelude Ventures、Commerce Ventures、Patagonia 等。

　　從個人閑置物品交換平臺起家

　　Andy Ruben 本人在零售、消費品、戰略和可持續等領域有超過20年的經驗，在辭職創業之前，他是零售巨頭沃爾瑪（Walmart）的首任可持續發展官，負責沃爾瑪的電商戰略、自有品牌和多渠道零售活動。

　　Adam Werbach 是一位環境保護者，也是一名連續創業者，他將自己創辦的市場營銷傳訊公司出售給英國廣告公司 Saatchi & Saatchi 后，又與 Andy Ruben 一起創立 Trove 的前身 Yerdle 。

　　創立之初，Trove 是一家加州共益企業（ California for Benefit Corporation），是一個P2P平臺。具體來說，當時的商業模式類似于“eBay 和 Facebook 的結合體”，是一個基于人際關系的在線閑置品交換平臺，其平臺上的商品包羅萬象，如滑雪鞋、健身設備、嬰兒服、廚房用品等。

　　（*Benefit Corporation：B Corp 專指獲得美國非營利組織 B Lab 頒發的第三方認證的共益營利企業，這些企業在社會和環境效益、透明度及法律責任方面都達到了最高標準。）

　　這樣的商業模式之下，Trove 有固定的粉絲和顧客群，但始終沒能實現盈利，一方面是改變消費者購物習慣很難，另一方面還存在倉儲物流等難以解決的問題。

　　于是，兩位創始人便開始探索新的商業模式，但不久后 Adam Werbach 離開了公司，開展其它事業。

　　轉型 B2B，做品牌背后的支持者

　　2016年，Trove 開始轉型為B2B平臺，為服裝零售商提供白標（white label）服務，幫助其制定和運營二手商品轉售項目，并提供技術和物流支持。其與品牌的具體合作方式為：Trove 為品牌開發轉售市場渠道，加深與顧客的互動聯結，提高利潤收入，最終目的在于通過實現循環經濟來保護地球。

　　Andy Ruben 指出，兩種商業模式的切換，其實是自然發展。最初的 P2P交換平臺讓他明白，二手交易正逐步壯大，尤其是涉及到高端品牌方面。“人們對一些產品和品牌有憧憬，而它們對很多消費者而言，是負擔不起的，尤其是年輕人，買二手是一個很好的解決辦法。”

　　做二手商品交易并不簡單，“總會有大大小小的問題，貨源有沒有保證？有什么退貨政策？要不要去線下門店看看實物？這些都是線上零售商要面對的問題，尤其是涉及到二手商品交易”，Andy Ruben 說道。

　　最終，Trove 的戰略為：幫助品牌開發建立自有轉售網站，且無需打造新的網站和倉庫——品牌回購和轉售的二手商品全部在 Trove 的倉庫進行處理。在合作品牌指定轉售網站上架產品之前，Trove 會進行二手商品的采購、處理、估價和拍照等處理流程。此外，Trove 還負責相關的退貨及售后服務。所有流程都以品牌的名義進行，終端客戶不會知道 Trove 的存在。

　　根據處理業務量的多少，Trove 按一定比例從銷售額中抽成，各個品牌合作的內容會有差別。

　　Trove 還發明了專利收銀軟件，通過收集分析“一件商品會在用戶購物車放多久”等信息，來更好的掌握管理庫存流轉，還利用“人工+機器學習工具”的方式，來檢測商品品質，并基于此確定轉售商品售價。

　　另外，Trove 還對年輕一代消費者“了如指掌”，不僅提供了他們想要的詳盡商品信息，還提供兩日送達、評論等服務。“買二手商品的消費者更年輕，他們不介意穿修補或者別人用過的東西，甚至還覺得有故事感。而因為生活在互聯網時代，這些年輕消費者想要了解一切”，Andy Ruben 說道。

　　在如今競爭激烈的二手市場，Trove 的競爭對手包括：The RealReal、Rent The Runway、thredUP 等，但與它們不同的是，Trove 僅與少數幾個品牌合作。

　　品牌/零售商的新收入點

　　2017年年中，Trove 轉型后的業務正式上線。Andy Ruben 在2018年接受采訪時透露，到2017年底，公司的收入為“數百萬美元，預計2018年的收入會是這一數據的5～6倍”。當時，Yerdle 僅有三個合作品牌：Patagonia、REI 和 Eileen Fisher。

　　《快公司》在發布榜單時指出：Trove 是美國知名戶外裝備品牌 Patagonia （巴塔哥尼亞）舊衣服循環利用項目 Worn Wear 背后的有力支持者。“在物流初創公司 Trove 的支持下，Patagonia 從顧客手中回購商品，修補清潔后以折扣價格再次出售。此舉看似于品牌不利，但 Andy Ruben 指出，推出二手轉售市集能讓服裝品牌‘創造新的收入來源，獲得新客群，并從二手市場分的應有的那杯羹’。”

　　而由于 Trove 并非零售商，所以在與品牌合作時，品牌方無需擔心與其合作會影響到自己的銷售。

　　另外，受到標準隱私條例的限制，The Real Real 等只能跟品牌分享高消費顧客的整體數據，分享個人數據屬違法行為。但 Trove 的合作品牌都有各自的顧客數據體系，Eileen Fisher 品牌指出，這些數據跟銷售額數據一樣寶貴，“誰想買你？這里藏著真正的機遇。”

　　Trove 目前的商業模式還避開了二手零售商不得不解決的假冒偽劣商品問題。Andy Ruben 指出，假冒品之所以不是問題，是因為品牌直接參與，且現有合作品牌很少有仿冒品。“但如果未來開始接觸奢侈品牌，我們也需要有鑒定的能力。”

　　自2017年推出項目后的六個月，Worn Wear 網站為 Patagonia 貢獻了100萬美元的銷售額，且該項目自立項起就實現了盈利。

　　Worn Wear 項目經理 Nellie Cohen 指出，與 Trove 的合作，“為品牌帶來了很多新顧客。價格是很多人不選擇我們品牌的原因，他們會買負擔得起的 Patagonia，但不是通過我們，而是一些舊貨店或者折扣店，但現在他們能直接從我們這里買（便宜的二手商品）。”

　　Worn Wear 總監 Alex Kremer 指出，希望未來，Worn Wear 項目的銷售額占品牌總銷售額的百分比達到兩位數。

　　事實上，Trove 與 Patagonia 的合作可以追溯到2013年，當時，Trove 在 Patagonia 舊金山旗艦店門口舉辦了換物活動，而 Patagonia 還是 Trove 的股權投資方。

　　在 Patagonia 之外，Trove 還吸引到了 REI 和 Eileen Fisher。通過合作的轉售網站 Renew，Eileen Fisher 獲得的銷售額已超過400萬美元（截止到2018年6月之前）。

　　Eileen Fisher 的 Renew 項目總監 Cynthia Power 指出，Eileen Fisher 團隊主要專注于修復高價值的商品，例如外套和羊毛衫，但 Renew 倉庫里面有很多T恤之類的基礎款產品，而這類商品往往在二手市場也不好賣，因此品牌與 Trove 商量著開設一家賣基礎款的商店，“我們認為這是一個講故事的機會，我們需要更清晰的方式，幫助顧客了解它們（商品）的價值。”

　　2019年，Trove 又相繼與 Arc’teryx（始祖鳥）、Taylor Stitch 達成合作。