亞瑟士表現持續低迷 重振海外市場中國不容小覷

　　今年正值品牌成立70周年之際，但日本運動產品集團Asics(亞瑟士)的財報也并不盡如人意。日前亞瑟士公布2019財年第一季度數據顯示，綜合凈銷售額和歸母凈利潤均出現不同程度的下滑。

　　然而，近幾年亞瑟士的表現持續低迷。2018年，亞瑟士美國和日本市場直營門店費用上漲導致這兩個市場經營利潤下滑。對此，亞瑟士表示未來將全力推動美國市場銷售額恢復增長，并調整了亞瑟士2020年的任務目標。

　　不過，中國市場的表現卻讓亞瑟士驚喜。2018年，亞瑟士中國銷售額同比增長20%以上，OnitsukaTiger鬼塚虎品牌銷售額同比增長25%，集團對中國市場持樂觀態度，并表示盡早將中國打造成繼北美、歐洲和日本之后，集團的第四個支柱市場。

　　業內人士認為，亞瑟士的2020年目標若想快速實現，不僅需要重振美國市場，伴隨消費升級，中國市場的力量更不容小覷。

　　目標縮水1/3

　　4月24日，亞瑟士發布了2019年一季度財報，集團綜合凈銷售額同比下滑7.4%至1046億日元，按不變匯率計同比下滑9.4%；經營利潤大跌35.4%至85億日元，主要影響因素包括銷售成本、綜合開銷及行政管理費用(SG&A)同比增長7.9%，及新零售店的開業；歸屬母公司的利潤同比下滑43.2%至53億日元。

　　值得關注的是，此前，亞瑟士為了尋求新的增長點，推出了中期改革戰略——目標到2020年東京奧運會時年，銷售額實現7500億日元，約合人民幣435億元。

　　不過，伴隨近年來業績持續低迷。亞瑟士也不得不將中期經營計劃銷售額目標下調至5000億日元，經營利潤率超7%，股本回報率達10%以上。這意味著，亞瑟士將此前目標縮水了三分之一。

　　回顧亞瑟士近幾年業績也可發現，自2012年之后，亞瑟士銷售額在2016年出現首次下滑之后，亞瑟士業績一直處于低迷狀態。2017年1-9月，亞瑟士的凈利潤約合人民幣9.2億元，比去年同期減少15%。

　　2018年，亞瑟士整體銷售額同比下滑3.4%至3866億日元，約合人民幣237億元，營業利潤同比減少46.3%至105億日元，并導致虧損203億日元，這也是亞瑟士20年來遭遇的最大虧損額。

　　業內人士認為，亞瑟士業績持續低迷與其緩慢的發展腳步、難以贏廣泛的年輕消費群體等因素有關，同時，亞瑟士在推新、簽約新代言人上也過守舊。這些都使得亞瑟士難以快速有效地對市場做出反應，同時，消費者的品牌忠誠度日漸降低，最終導致僅有少數受眾仍對其保持忠誠。

　　主戰場“啞火”

　　實際上，亞瑟士業績持續低迷與其核心市場美洲有著密不可分的關系。其中，美洲為亞瑟士貢獻了近25%的銷售額。在2019年第一季度，因批發渠道銷售低迷，美國市場銷售額同比下滑26.8%。

　　而在2018年，亞瑟士日本本土市場、歐洲市場以及美洲市場均出現不同程度的銷售額下滑，下滑品類包括運動服和跑步鞋類，另外還存在直營店成本增加等問題。其中，2018年11月，亞瑟士在2018財年前9個月的業績已經出現下滑。

　　其中，亞瑟士凈銷售額同比下滑4.7%至2956.8億日元，經營利潤同比下滑37.1%至153.6億日元，凈利潤同比下滑47.55%至82.88億日元。核心市場美洲的銷售額同比再次下滑17.8%至676.7億日元，另外，受銷售額低迷及更高的銷售成本率影響，美國部門虧損9.58億日元。

　　對于2018年全年業績，亞瑟士指出，特別在美洲市場，亞瑟士面臨日益激烈的競爭，跑步鞋銷售額同比下降14.2%，這直接導致集團業績下滑明顯。此外，加上此前開始實行的業務重組、重新評估和配置日本及海外資產等內部業務改革活動，也造成了一定損失，共計243億日元，約合15億元人民幣。

　　亞瑟士總裁兼COO廣田康人在接受記者采訪時也指出：“由于大幅虧損，因此負責業績事務的所有董事、執行人員的獎金都將歸零。但我相信將舉辦東京奧運會和殘奧會的2020年應該是亞瑟士飛躍的一年，2019年我們也會開始展開攻勢。”

　　不過，亞瑟士在核心市場的下跌也與其基因脫不開關系。早在ASICS成立之前，它的前身Onitsuka公司就已開始為日本的中長跑運動員生產馬拉松跑鞋。不過，Onitsuka公司缺乏熟練的制鞋經驗。之后，為了擴大生產和市場，1977年，Onitsuka公司與當時日本的釣魚體育用品品牌GTO以及運動服飾制造商JELENK進行合并，成立了以“Anima Sana in Corpore Sano（健全的精神寓于健康的體魄）”為理念的新公司，這個公司便是發展至今的亞瑟士。

　　均是日本公司“合成的”亞瑟士，產品并不完全適合美國人。直到1983年TARTHER推出之后，這種棱錐型鞋底的設計為其在一眾厚重的美國跑鞋面前開辟了一條新的出路。

　　北京大學國家體育產業研究基地秘書長郭斌稱，以往亞瑟士可以憑借輕量屬性在美洲市場贏得紅利，但是如今Nike、Adidas、Under Armou等均日益注重產品的質量、重量和科技含量，亞瑟士想要繼續在美洲市場分羹并不容易。

　　廣田康人近期也表示：“美國市場的變化頻繁，輕松跑步(easyrunning)品類的市場快速增長，但我們對這一塊沒有提前策劃。對亞瑟士而言，美國市場是關鍵，一定不能輸。”

　　新支柱未立

　　與美洲市場形成鮮明對比的是，中國市場正日益開闊，亞瑟士也從中分得了紅利。數據顯示，2018年，亞瑟士中國市場銷售額同比增長20%以上，OnitsukaTiger鬼塚虎品牌銷售額同比增長25%，集團對中國市場持樂觀態度。此外，亞瑟士還會通過品牌形象升級、門店設計等方式來幫助中國市場實現更加快速的增長。

　　“積極推動成長中的市場增長，盡早將中國打造成繼北美、歐洲和日本之后，集團的第四個支柱市場。”廣田康人也同樣意識到了中國市場的重要性。

　　但業內人士直言，中國市場目前尚未成為亞瑟士的支柱市場，未來還需要更加貼近中國消費者的政策和產品。

　　除了把希望寄身于中國市場，亞瑟士同樣希望憑借2020年舉辦的東京奧運會和殘奧會突破業績瓶頸。但是在郭斌看來，亞瑟士想要突破業績瓶頸，首先應突破的是自身瓶頸。

　　對此，北京商報記者以郵件形式采訪了亞瑟士，截至發稿，對方并未予以回復。

　　不過，為了可以實現2020年目標，亞瑟士制定了新的營銷戰略：逐步將戰略重心從追求千禧代消費者的生活方式回歸到專業跑步的運動根基。

　　同時，亞瑟士近幾年也開始向年輕多元化轉型。以往的亞瑟士產品主要以藍、白、銀三色為主色調。2017年8月，亞瑟士翻新了品牌形象，在品牌的logo中，將主色調中增添了鮮艷明快的粉紅、亮紫、翠綠和檸檬黃，同時還提出了I moveme（動出我世界）的全新口號。