FOREVER 21敗退中國，快時尚品牌的命運會怎樣？

　　5月9日，北京西紅門薈聚商場里熱鬧非凡，這里的FOREVER 21門店里外排滿了人，大家都在等10點開門營業的放號，火爆感似之前星巴克貓爪杯和AJ球鞋售賣時才有的場景。

　　活動持續到5月17日，周末徹底關店謝幕前的這些天，將是門店“最后的狂歡”。

　　這是FOREVER 21宣布退出中國市場的一個縮影，官方公告稱，從4月29日起將暫停運營官網和天貓、京東旗艦店，3年來，其已陸續關閉200多家門店。

　　這家創立于美國的快時尚品牌，正如它的定位一樣，火速踏入市場，又瞬間撤離。

　　實際上，與FOREVER 21相同的快時尚品牌都有相似的命運軌跡：匆匆而來，揮一揮手，留下一片狼藉。ASOS、TOPSHOP、NEXT以及瑪莎百貨前仆后繼的進入中國，在獵取巨大的消費市場前，因注意力不夠專注，本土對手太過強悍，互聯網時代下的節奏緩慢等原因，最后都因 “水土不服”敗走麥城。

　　快時尚的新鮮感已過

　　快時尚是“快速時尚”的簡易說法，是說服飾企業對秀場的時尚設計快速反應，并制成緊貼最新時裝潮流的產品，上貨時間快、價格低廉易接受和緊跟潮流，是其鮮明的特點。

　　2006年，西班牙時尚大鱷ZARA于上海開設了中國第一家實體店，打開了國人對于快時尚的理解。位于上海南京西路的這家中國首店在當年的春節，創下單店單日銷售額80萬元的驚人業績，相當于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。

　　一時間，C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、UNIQLO、UR等快時尚品牌變得炙手可熱。

　　上新速度快、款式新穎、價格親民，快時尚獨特的標簽，頗受國內女性消費者的青睞。

　　很多一二線城市的商業綜合體為了吸引品牌入駐，提供了相對低的租金。地產商看中了它們背后強大的年輕消費者，借機拉動餐飲、百貨等整體的人氣，而快時尚巨頭看中的是國內巨大的消費市場。

　　中國，已成為ZARA全球除西班牙的第二大市場，同時也是優衣庫越來越依賴的經濟體。每年雙11天貓旗艦店的銷售業績就夠令人羨慕，真正的“手快有、手慢無”。

　　彼時，一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%到70%，H&M甚至平均4天開出一家新店。

　　相比傳統零售商需要6-9個月的生產周期，Zara和H&M只需要5周，ASOS在2-8周內完成產品流程，平均上市時間只要6周。這些品牌的生產模式、管理方式、銷售渠道等，都成為眾多國內品牌膜拜和學習的對象。

　　十幾年間，國際快時尚品牌在中國賺得盆滿缽滿，低谷卻在移動互聯網的時代里瞬間爆發。2017年2月，ZARA關閉了位于浙江杭州中國區最大的旗艦店，這一舉措被業內視為快時尚結束高速發展的節點。

　　2018年， New Look在進入中國市場四年后，關閉了位于中國的130家門店;TOPSHOP終止與中國代理商合作，并在雙11前夕關閉了天貓旗艦店退出市場，其原本打算在淮海中路開設獨立門店的計劃也隨之夭折。來華一直水土不服的ASOS也在這一年停止運營，以虧損860萬歐元的結局告終。

　　FOREVER21的日子并不好過，從社交媒體上對FOREVER21的吐槽，或許可以窺見出外來快時尚品牌的通?。嘿|量太差和款式不符合中國市場。

　　快速的生產模式下，快時尚品牌成為質檢重災區，一些快時尚品牌入華后質量問題頻亮紅燈，甚至早已成為質檢黑榜上的?？汀１本┌最I阿莎之前常買HM的衣服，“主要圖便宜，但買回來洗個一兩次就不行了，算下來性價比并不高?！?/p>

　　與此同時，快時尚品牌以自營門店為主，但隨著地產紅利期已過，快時尚品牌在一二線城市購物中心的議價能力沒有以往“吃香”，換句話說，購物中心和快時尚之間的博弈關系改變了。

　　門店租金、人力成本變得越來越大，這都帶來了沉重的負擔。更重要的是，“廉價時尚”已經難以滿足中國消費者品質消費的需求。

　　消費升級所發生的改變以及中國市場的變化，需要快時尚品牌放下高傲的身段，重新審視中國消費者。

　　快時尚巨頭的水土不服

　　事實上，國際快時尚巨頭在中國市場，除了要面對不斷崛起的國內服飾品牌，競爭對手可能來自另外一個維度——成長于互聯網的淘品牌，這使得市場競爭變得前所未有的碎片化。

　　天貓服飾的業務小二向「電商在線」表示：“快時尚品牌大多布局在一二線城市，但對于三四線以下城市的增量用戶很難撬動?！?/p>

　　數據顯示，國內電商渠道的服裝交易量，占到服裝整體消費的35%以上。淘品牌能習得快時尚引以為傲的快速生產模式，又能依靠強大的電商渠道優勢迅速卡位，而這時快時尚品牌的注意力依舊停留在固有門店模式下孤傲前行。

　　“zara很多T恤，要賣到一兩百，但是淘寶搜類似款式可能只要五六十就可以，質量上也沒差別的，送貨上門還能支持免費退貨?！奔易∩蜿柕睦钤卤硎?。

　　另一方面，隨著Instagram、微博、小紅書等社交應用的普及，年輕消費者開始追求個性、多元的消費，不再滿足于快時尚消費帶來的短暫愉悅，快時尚品牌必須在這樣的艱難局勢中思考品牌出路：傳統營銷方式已經過時，跟隨時代潮流，依靠社交媒體營銷，KOL帶貨是轉型策略的新思維。

　　快時尚品牌中的佼佼者優衣庫，稱得上是電商模式運營非常成功的典范，早在2009年優衣庫就開通了天貓旗艦店，遠遠走在H&M、ZARA等品牌的前面，通過時尚界的KOL和普通消費者產生連接，自發的為品牌進行二次分享，讓營銷效果裂變。

　　去年9月，H&M舉辦首個天貓超級品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當日銷量同時占據天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一，“線上市場”理所當然地就成為了2018年H&M相關報道中出現頻率最高的關鍵詞。

　　能快速的將偏失的視線抽離出來重新對焦，無論是H&M還是Zara，優衣庫，都不約而同選擇觸網，用年輕人喜歡的消費方式，當前都正處于數字化轉型的關鍵階段。

　　但走電商路的效果并不是立竿見影，并且入局太晚，已錯過互聯網帶來紅利的最佳時期。奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英此前談到GAP的電商布局時表示，“GAP上線小程序商城是想進一步擴大線上渠道，但現階段消費者還沒養成微信購物習慣，所以GAP可能無法通過這一渠道刺激業績增長?！?/p>

　　新國潮來勢洶涌

　　快買對應的也是更快的拋棄。據麥肯錫最新報告，超過一半的快時尚服飾在不到一年的時間內就會被拋棄。更加符合年輕人追求個性和特立獨行的潮牌卻迎來了爆發。

　　近年來，潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢，2011年全球潮牌市場規模600億美金，2017年到達2000多億美金。很多預測都認為，潮牌的背后是下一個萬億級市場。

　　在這個市場里，國潮更是一枝獨秀，近年來涌現了很多年輕人追捧的品牌?；ヂ摼W成為了很多設計師展示才華的地方，電商平臺更是提供了對外輸出的通道。

　　有調查顯示，盡管潮牌的很多消費者都聚集在北上廣，但大多數潮牌初創地往往是在二三四線城市，比如重慶、廈門、武漢等，地域文化往往為國潮的發展帶來生機。

　　這些原本都是快時尚品牌們試圖渠道下沉，拓展新的發展空間。2013 年起，H&M 開始把線下渠道下沉到二三線城市，2016 年，其在中國的新開門店共 77 家，其中有 53 家均在二三線城市。ZARA也幾乎在同一時間開始了下沉至三四線城市的計劃。

　　“不過，三四五線城市也是一個與一線城市截然不同的消費市場，在這里，本土品牌美特斯邦威、森馬、海瀾之家、拉夏貝爾等，熟悉當地的消費環境和消費需求，借助開設加盟店、冠名綜藝節目、請明星代言等方法培養了一批自己的消費群體，快時尚品牌想要融入是不容易的。同時，設計風格不被接受，各地不同的消費習慣等都是其渠道下沉的阻礙?！睆氖聲r尚和奢侈品咨詢工作的Harry說。

　　國潮的崛起，因為它身上帶有文藝復興的使命感，滿足了年輕消費者的“求同存異”消費思想，既滿足了對時尚的追求、個性的張揚、又是一種對傳統文化的回歸和致敬。近年來，國潮市場發展速度比奢侈品市場、快時尚市場都要更快，呈現后期之秀直起而追的現象。

　　2018年的太平鳥集團實現營收77.12億元，與上年相比增長7.78%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤5.72億元，增幅達27.51%。

　　伴隨著新國潮的崛起，2018年，李寧公司營業收入達105.11億元人民幣，同比增長18.4%，首次實現營收破百億元。

　　快時尚品牌如何在“快”的前提下滿足消費群體更多元化的需求，恐怕將是未來打破銷售壁壘的重要途徑。