快時(shí)尚巨頭H&M陷入困境 業(yè)績(jī)?cè)靥げ?/h1>
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的推進(jìn)，越來(lái)越多的外國(guó)品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，給國(guó)人提供了更多的消費(fèi)選擇。就拿服裝來(lái)說(shuō)，幾年前比較受大眾歡迎的服裝品牌有美特斯邦威、森馬、以純等等。而現(xiàn)在，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、FOREVER 21等品牌則較為流行。但由于近幾年"國(guó)貨潮"的興起，電商的發(fā)展，以及人們消費(fèi)觀念的變化，很多外來(lái)品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)都開(kāi)始下滑，不少品牌甚至退出了中國(guó)市場(chǎng)。
去年，來(lái)自英國(guó)的快時(shí)尚品牌Topshop因銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的大幅下降，宣布終止和中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴的合作。而同樣來(lái)自英國(guó)的NEW LOOK，更是宣布全面退出中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉所有在華門(mén)店。最近，來(lái)自美國(guó)的快時(shí)尚品牌FOREVER 21也宣布關(guān)閉在中國(guó)的線上門(mén)店，線下店鋪也開(kāi)始進(jìn)行清倉(cāng)甩賣(mài)。
而和優(yōu)衣庫(kù)、ZARA并稱(chēng)為快時(shí)尚品牌3大巨頭的H&M，在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也顯露出了明顯的疲態(tài)。近幾年，H&M在中國(guó)的業(yè)績(jī)一直比較低迷，而且，隨著門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，其業(yè)績(jī)?cè)靥げ降木置婢惋@得更加尷尬。
H&M是來(lái)自瑞典的時(shí)裝品牌，創(chuàng)始人是埃林·佩爾森，成立于1947年，早于優(yōu)衣庫(kù)和zara。當(dāng)時(shí)，H&M主要經(jīng)營(yíng)平價(jià)女裝。后來(lái)，在收購(gòu)了一個(gè)男裝品牌后，H&M開(kāi)始轉(zhuǎn)型，致力于打造高性?xún)r(jià)比的流行服飾，并大獲成功。此后，H&M開(kāi)始向全球拓展業(yè)務(wù)。
2007年，H&M正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。H&M進(jìn)入中國(guó)之初，可以說(shuō)是所向披靡、風(fēng)光十足。H&M以其時(shí)尚的款式、合適的價(jià)格迅速贏得一線城市年輕人的喜愛(ài)。最火的時(shí)候，前來(lái)H&M門(mén)店購(gòu)買(mǎi)服飾的消費(fèi)者甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)。
在一、二線城市站穩(wěn)腳跟后，H&M迅速下沉三、四線城市。那時(shí)，H&M從來(lái)不用擔(dān)心沒(méi)有消費(fèi)者，它擔(dān)心的是庫(kù)存不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在發(fā)展最鼎盛的那幾年，H&M的業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)率一直在30%以上，足以說(shuō)明當(dāng)時(shí)H&M有多么受歡迎。
可以說(shuō)，作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌，H&M給國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)上了很好的一課。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)許多服裝企業(yè)上新的速度，一般需要一個(gè)月，甚至一個(gè)季度。然而，H&M通常只需要一周左右的時(shí)間，再加上價(jià)格親民，性?xún)r(jià)比高，H&M極大的滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的追求。
然而到2014年，H&M的銷(xiāo)量開(kāi)始陷入瓶頸。這首先是因?yàn)樵S多國(guó)內(nèi)品牌的崛起，并采用相同的營(yíng)銷(xiāo)模式，成功搶走了部分顧客。其次，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，和電子商務(wù)的發(fā)展，大量網(wǎng)紅服裝店迅速崛起，從而搶走了傳統(tǒng)服裝店的生意。
與此同時(shí)，H&M做了一件令人大跌眼鏡的事——燒庫(kù)存。一般而言，庫(kù)存積壓對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的事。而商家一般會(huì)把庫(kù)存拿出來(lái)打折甩賣(mài)，或者捐給某些機(jī)構(gòu)。但H&M為了維護(hù)自己的品牌形象，不愿意低價(jià)甩賣(mài)庫(kù)存，所以就將它們?nèi)繜簟?jù)悉，在過(guò)去的5年里， H&M一共燒掉了60噸衣服。而這種行為，恰恰損害了使H&M的形象。
從2015年到2017年，H&M的銷(xiāo)售額增幅分別為19%、6%和4%，也就是說(shuō)，從2015年之后，H&M在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度就呈現(xiàn)出整體放緩的趨勢(shì)。去年，H&M集團(tuán)的銷(xiāo)售額較前一年也只增長(zhǎng)了5%。不知道這種低迷狀態(tài)還會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候。
而為了提升業(yè)績(jī)，挽救頹勢(shì)，H&M也做了一些調(diào)整，并采取了一系列措施。比如加大線上營(yíng)銷(xiāo)的力度，繼續(xù)增加線下門(mén)店的數(shù)量，還邀請(qǐng)當(dāng)紅小鮮肉張藝興、王源等明星擔(dān)任代言人，以求重新贏得年輕消費(fèi)者的青睞。
其實(shí)，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)增加市場(chǎng)空間已經(jīng)逐漸失去了作用。越來(lái)越多的外來(lái)品牌敗走中國(guó)，也說(shuō)明如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了一塊越來(lái)越難啃的蛋糕。在未來(lái),如果快時(shí)尚品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上脫穎而出,就必須放慢腳步,重新認(rèn)真審視行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)，盡力實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)創(chuàng)新等等。
而且，不只是外來(lái)品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)也應(yīng)居安思危，為長(zhǎng)久發(fā)展早做籌劃。未來(lái)，整個(gè)行業(yè)的洗牌還將加劇，還會(huì)有哪些品牌退出中國(guó)?哪些品牌脫穎而出?就讓我們拭目以待吧。
來(lái)源：有道財(cái)經(jīng)
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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的推進(jìn)，越來(lái)越多的外國(guó)品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，給國(guó)人提供了更多的消費(fèi)選擇。就拿服裝來(lái)說(shuō)，幾年前比較受大眾歡迎的服裝品牌有美特斯邦威、森馬、以純等等。而現(xiàn)在，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、FOREVER 21等品牌則較為流行。但由于近幾年"國(guó)貨潮"的興起，電商的發(fā)展，以及人們消費(fèi)觀念的變化，很多外來(lái)品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)都開(kāi)始下滑，不少品牌甚至退出了中國(guó)市場(chǎng)。
去年，來(lái)自英國(guó)的快時(shí)尚品牌Topshop因銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的大幅下降，宣布終止和中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴的合作。而同樣來(lái)自英國(guó)的NEW LOOK，更是宣布全面退出中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉所有在華門(mén)店。最近，來(lái)自美國(guó)的快時(shí)尚品牌FOREVER 21也宣布關(guān)閉在中國(guó)的線上門(mén)店，線下店鋪也開(kāi)始進(jìn)行清倉(cāng)甩賣(mài)。
而和優(yōu)衣庫(kù)、ZARA并稱(chēng)為快時(shí)尚品牌3大巨頭的H&M，在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也顯露出了明顯的疲態(tài)。近幾年，H&M在中國(guó)的業(yè)績(jī)一直比較低迷，而且，隨著門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，其業(yè)績(jī)?cè)靥げ降木置婢惋@得更加尷尬。
H&M是來(lái)自瑞典的時(shí)裝品牌，創(chuàng)始人是埃林·佩爾森，成立于1947年，早于優(yōu)衣庫(kù)和zara。當(dāng)時(shí)，H&M主要經(jīng)營(yíng)平價(jià)女裝。后來(lái)，在收購(gòu)了一個(gè)男裝品牌后，H&M開(kāi)始轉(zhuǎn)型，致力于打造高性?xún)r(jià)比的流行服飾，并大獲成功。此后，H&M開(kāi)始向全球拓展業(yè)務(wù)。
2007年，H&M正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。H&M進(jìn)入中國(guó)之初，可以說(shuō)是所向披靡、風(fēng)光十足。H&M以其時(shí)尚的款式、合適的價(jià)格迅速贏得一線城市年輕人的喜愛(ài)。最火的時(shí)候，前來(lái)H&M門(mén)店購(gòu)買(mǎi)服飾的消費(fèi)者甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)。
在一、二線城市站穩(wěn)腳跟后，H&M迅速下沉三、四線城市。那時(shí)，H&M從來(lái)不用擔(dān)心沒(méi)有消費(fèi)者，它擔(dān)心的是庫(kù)存不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在發(fā)展最鼎盛的那幾年，H&M的業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)率一直在30%以上，足以說(shuō)明當(dāng)時(shí)H&M有多么受歡迎。
可以說(shuō)，作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌，H&M給國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)上了很好的一課。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)許多服裝企業(yè)上新的速度，一般需要一個(gè)月，甚至一個(gè)季度。然而，H&M通常只需要一周左右的時(shí)間，再加上價(jià)格親民，性?xún)r(jià)比高，H&M極大的滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的追求。
然而到2014年，H&M的銷(xiāo)量開(kāi)始陷入瓶頸。這首先是因?yàn)樵S多國(guó)內(nèi)品牌的崛起，并采用相同的營(yíng)銷(xiāo)模式，成功搶走了部分顧客。其次，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，和電子商務(wù)的發(fā)展，大量網(wǎng)紅服裝店迅速崛起，從而搶走了傳統(tǒng)服裝店的生意。
與此同時(shí)，H&M做了一件令人大跌眼鏡的事——燒庫(kù)存。一般而言，庫(kù)存積壓對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的事。而商家一般會(huì)把庫(kù)存拿出來(lái)打折甩賣(mài)，或者捐給某些機(jī)構(gòu)。但H&M為了維護(hù)自己的品牌形象，不愿意低價(jià)甩賣(mài)庫(kù)存，所以就將它們?nèi)繜簟?jù)悉，在過(guò)去的5年里， H&M一共燒掉了60噸衣服。而這種行為，恰恰損害了使H&M的形象。
從2015年到2017年，H&M的銷(xiāo)售額增幅分別為19%、6%和4%，也就是說(shuō)，從2015年之后，H&M在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度就呈現(xiàn)出整體放緩的趨勢(shì)。去年，H&M集團(tuán)的銷(xiāo)售額較前一年也只增長(zhǎng)了5%。不知道這種低迷狀態(tài)還會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候。
而為了提升業(yè)績(jī)，挽救頹勢(shì)，H&M也做了一些調(diào)整，并采取了一系列措施。比如加大線上營(yíng)銷(xiāo)的力度，繼續(xù)增加線下門(mén)店的數(shù)量，還邀請(qǐng)當(dāng)紅小鮮肉張藝興、王源等明星擔(dān)任代言人，以求重新贏得年輕消費(fèi)者的青睞。
其實(shí)，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)增加市場(chǎng)空間已經(jīng)逐漸失去了作用。越來(lái)越多的外來(lái)品牌敗走中國(guó)，也說(shuō)明如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了一塊越來(lái)越難啃的蛋糕。在未來(lái),如果快時(shí)尚品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上脫穎而出,就必須放慢腳步,重新認(rèn)真審視行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)，盡力實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)創(chuàng)新等等。
而且，不只是外來(lái)品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)也應(yīng)居安思危，為長(zhǎng)久發(fā)展早做籌劃。未來(lái)，整個(gè)行業(yè)的洗牌還將加劇，還會(huì)有哪些品牌退出中國(guó)?哪些品牌脫穎而出?就讓我們拭目以待吧。
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