Burberry 魔性新印花竟受歡迎？看老奢侈品牌如何“改頭換面”

查閱英國奢侈品牌 Burberry（博柏利）過去五年的股價(jià)，過山車般的起起伏伏折射出這個(gè)經(jīng)典老牌艱難的轉(zhuǎn)型之路。

7月16日，Burberry 突然迎來了久違的股價(jià)大漲，漲幅一度高達(dá)16%，創(chuàng)過去10年來最高單日漲幅。刺激股價(jià)大漲的直接原因是 Burberry 當(dāng)日發(fā)布的最新季報(bào)：

2019財(cái)年第一季度（截至6月29日的13個(gè)周內(nèi)），Burberry 全球可比門店銷售同比增長4%，推動(dòng)總銷售額達(dá)到4.98億英鎊，按不變匯率計(jì)同比增長2%。這個(gè)增幅看似平常，卻是 Burberry 期盼已久的，首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 稱，“經(jīng)歷了多年的轉(zhuǎn)型之旅后，本季度的表現(xiàn)令人滿意。” 他簡(jiǎn)要概括了一季度的轉(zhuǎn)型措施：增加了新任創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 設(shè)計(jì)的新品，繼續(xù)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)。

這是 Riccardo Tisci 加入 Burberry 第一年后迎來的首次成績驗(yàn)收。今年2月，他為 Burberry 設(shè)計(jì)的首個(gè)系列正式在全球開售，到今年6月底，他設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品在主線門店產(chǎn)品供應(yīng)中的占比已經(jīng)達(dá)到一半。根據(jù)財(cái)報(bào)，第一季度的增長主要由 Riccardo Tisci 設(shè)計(jì)的新系列帶動(dòng)。相比去年同期，新系列產(chǎn)品在所有市場(chǎng)都獲得了兩位數(shù)的增長。

這也是 Burberry 轉(zhuǎn)型的第二年。2017年，Burberry 從 LVMH 旗下品牌 Céline 挖來了 Marco Gobbetti 擔(dān)任首席執(zhí)行官，這位奢侈品行業(yè)老將在上任后公布了一項(xiàng)五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略計(jì)劃，意圖從創(chuàng)意、營銷、數(shù)字化、分銷渠道等各個(gè)維度全面改革。2018年3月，隨著 Riccardo Tisci 的加入，Burberry 正式“改朝換代”。這位1974年出生的意大利設(shè)計(jì)師曾掌舵 LVMH 旗下品牌 Givenchy 12年，當(dāng)他加入 Burberry 時(shí)，后者正亟需一個(gè)新的創(chuàng)意體系，來鞏固其奢侈品牌的定位。

“魔性”的 monogram 熱潮

在街頭潮牌的推動(dòng)下，以 logo 和 slogan 為代表的符號(hào)文化正在沖擊年輕一代的時(shí)尚審美，并成為他們表達(dá)自我的一種通行語言。這種符號(hào)文化也在影響奢侈品牌。其實(shí)，monogram 在奢侈品行業(yè)的復(fù)興是基于同一種邏輯。

Monogram 意為“字母組合”，公元前350年古希臘的硬幣上就有了這種設(shè)計(jì)。 近代以后奢侈品行業(yè)對(duì)于 Monogram 的使用中，最為人熟知的包括 Louis Vuitton（路易威登）誕生于19世紀(jì)末、風(fēng)靡至今的“老花”圖案。

如今隨著復(fù)古風(fēng)大行其道，大 logo 卷土重來，monogram 被賦予了更多層面的意義，它既是奢侈品牌傳承品牌精神的重要符號(hào)，也開始成為年輕消費(fèi)者彰顯態(tài)度的一種個(gè)性標(biāo)識(shí)。近年來 Gucci 、Dior、Fendi 等奢侈品牌都在強(qiáng)化對(duì) monogram 在產(chǎn)品上的運(yùn)用。

符號(hào)，對(duì)于 Burberry 來說并不陌生。一直以來，Burberry 的經(jīng)典格紋都是全球最具辨識(shí)度的圖案標(biāo)識(shí)之一，但自21世紀(jì)初，其品牌形象因經(jīng)典格紋被漫天山寨和模仿而遭受重創(chuàng)。因此 Burberry 推出全新 monogram，在一定程度上也有重塑品牌形象的意義。

Riccardo Tisci 從品牌檔案館中找到了靈感，將品牌創(chuàng)始人 Thomas Burberry 名字的首字母（T和B）交錯(cuò)，為 Burberry 創(chuàng)作了全新的 Thomas Burberry Monogram（簡(jiǎn)稱TB Monogram），在2018年8月通過個(gè)人 Instagram 賬號(hào)發(fā)布。同時(shí)更換的還有品牌 logo，換成了無襯線字體的“Burberry London England”。加入 Burberry 不到5個(gè)月，Riccardo Tisci 通過新 logo 和新 monogram 宣告 Burberry 進(jìn)入新時(shí)代。

上圖：Riccardo Tisci 通過個(gè)人 Instagram 賬號(hào)發(fā)布新 logo 和 Monogram

隨后9月的倫敦時(shí)裝周上，Riccardo Tisci 發(fā)布了他在 Burberry 的首秀，向消費(fèi)者更完整地呈現(xiàn)了 Burberry 的新貌，新系列中，TB字母組合和新的 monogram 被高頻用于T恤、襯衣和手袋上。5個(gè)月之后，Riccardo Tisci 的新系列正式登陸全球各大門店。今年3月份，新品在門店中的占比還只有10~15%，到今年6月底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長到50%。

與 TB Monogram 系列產(chǎn)品發(fā)售同步發(fā)生的，還有 Burberry 過去半年來對(duì)全球門店形象的更新，和圍繞新系列發(fā)起的密集營銷活動(dòng)。

從英國倫敦?cái)z政街旗艦店開始，Burberry 逐步翻新了全球核心市場(chǎng)的主要門店，包括中國上海位于靜安嘉里中心的旗艦店。在視覺重塑上，門店內(nèi)部更像是別具藝術(shù)風(fēng)格的現(xiàn)代空間，外觀則通過大面積鋪設(shè)印花凸顯了新 monogram 的存在感。如果你最近去過靜安嘉里中心，一定對(duì)旗艦店布滿 TB Monogram 的外立面印象深刻。

作為精簡(jiǎn)和優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)的一部分，在翻新現(xiàn)有門店的同時(shí)，Burberry還關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的門店、增開新店，這其實(shí)是奢侈品牌在轉(zhuǎn)型期間的常見做法。到第一季度末，Burberry 完成了23家門店的翻新；在此前宣布的38家非戰(zhàn)略門店中，已有9家關(guān)閉；同時(shí)新開了9家門店，有3家在中國，分別位于上海環(huán)貿(mào)IAPM 、IFC 國金中心和北京國貿(mào)商城。

在中國，Burberry 還將以“專屬標(biāo)識(shí)王國”為主題的限時(shí)精品店開到了上海、南京、北京等主要城市，在印滿TB Monogram的藝術(shù)裝置上展示新品，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星、超模和KOL 前來站臺(tái)，他們穿著 Burberry 最新款的照片廣泛傳播于社交媒體。

不止于此，TB Monogram的熱潮從品牌門店蔓延到了城市街頭，穿梭于上海等城市的 TB印花巴士、杭州的主題光影秀、北京 798 卓越藝術(shù)中心的涂鴉墻等。從線下到線上，鋪天蓋地的 TB Monogram 襲來頗有“洗腦”之勢(shì)，背后是 Burberry 在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)樹立全新品牌形象的決心。

曙光初現(xiàn)，轉(zhuǎn)型仍是進(jìn)行時(shí)

從換 logo 和 monogram，到首個(gè)新系列發(fā)布和售賣，事實(shí)上 Burberry 在持續(xù)輸出新形象的同時(shí)，也一直飽受爭(zhēng)議。這些不同的聲音多源于對(duì)新 monogram的抗拒，包括 Burberry 的很多粉絲在內(nèi)認(rèn)為，“比起經(jīng)典格紋，新 monogram 讓 Burberry 的奢華感蕩然無存”。翻一翻社交媒體，類似的評(píng)論不在少數(shù)。

不過，消費(fèi)者可能對(duì)于新 monogram 在成衣上的運(yùn)用表現(xiàn)出了更高的接受度，至少目前從數(shù)據(jù)來看是成立的。在Burberry的第一季度財(cái)報(bào)中，品牌的男裝和女裝都取得了雙位數(shù)的增長。

但 Burberry 配飾業(yè)務(wù)的銷售仍在下滑。Riccardo Tisci 拓展了品牌的包袋系列，推出了飾有 “Burberry”字母壓花微標(biāo)的 Grace（格蕾絲）包，以“TB” logo為裝飾的鎖扣包，這些新品如今都被擺放在門店的顯著位置。Burberry 的解釋是，新款配飾實(shí)現(xiàn)了增長，但被原有系列的平淡表現(xiàn)抵消了，因此整體還是下滑。

Burberry 首席財(cái)務(wù)官 Julie Brown 在與分析師的電話會(huì)議中稱，建立全系列產(chǎn)品線還需時(shí)間，而配飾類產(chǎn)品承受更大的壓力，因?yàn)槠じ锊牧系倪x擇、皮具的設(shè)計(jì)和制造本身就很費(fèi)時(shí)。

Julie Brown 表示，預(yù)計(jì)到今年9月，Riccardo Tisci 設(shè)計(jì)的新系列在 Burberry 商品供貨總量中將增至60%~65%，年底這一比例將達(dá)到75%。在提到第一季度的暢銷單品時(shí)，她列舉了 B Series 中的部分單品，并強(qiáng)調(diào) TB Monogram 系列尤其獲得了中國千禧一代的青睞。

B Series 是 Burberry 去年9月開始推出的限量系列，由 Riccardo Tisci 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。第一款產(chǎn)品是印有黑色 “Burberry” logo 的運(yùn)動(dòng)衫，售價(jià)450英鎊，去年9月首次推出后在不到24小時(shí)內(nèi)就迅速售罄。

與傳統(tǒng)上新模式不同的是，Burberry 采用了潮牌的“Drop式”上新，在每月17日通過 Instagram、微信、Kakao 和 Line 等社交媒體平臺(tái)推出 B Series 限量系列。“Drop式”這一源自潮牌的銷售模式正在被越來越多的奢侈品牌采納，它更像是一種營銷手段，刺激了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，也能為品牌營造神秘的稀缺感。

值得注意的是，第一季度，在 Burberry 的所有市場(chǎng)中，中國大陸市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大，增幅達(dá)到15%，推動(dòng)整個(gè)亞太地區(qū)取得高個(gè)位數(shù)增長，而歐洲、中東、印度和非洲（EMEIA）以及美國市場(chǎng)都錄得低個(gè)位數(shù)增長。顯然，中國消費(fèi)者是這波增長的主要?jiǎng)恿Α?/span>

中國大陸市場(chǎng)的增長一方面源自中國消費(fèi)者對(duì)于新系列的積極回應(yīng)，另一方面則受益于大陸本土市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)回流的趨勢(shì)。Julie Brown 透露，中國消費(fèi)者在全球（含本土和海外市場(chǎng)）的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長，相比去年同期低個(gè)位數(shù)的增幅，仍在持續(xù)增長。

通過一系列改革，這家163年歷史的奢侈品牌交出的最新成績單證明了其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的能力，從電話會(huì)議也能感覺到，品牌高層終于可以暫時(shí)松一口氣了。畢竟在此之前，Burberry 業(yè)績已陷入多年的停滯期。

在 Marco Gobbetti 和 Riccardo Tisci 這對(duì)新組合攜手搭檔前，Burberry 由英國設(shè)計(jì)師 Christopher Bailey 執(zhí)掌多年。后者于2001年加入 Burberry，2009年升任創(chuàng)意總監(jiān)，2014年出任CEO，業(yè)內(nèi)罕見地同時(shí)兼任兩職。不過，這位曾協(xié)力 Burberry 走向復(fù)興的“設(shè)計(jì)金童”在其主政的三年間，未能抵擋 Burberry 業(yè)績?cè)鲩L放緩的頹勢(shì)，產(chǎn)品老化、消費(fèi)者審美疲勞、品牌定位模糊等問題盡顯。

在近三個(gè)財(cái)年中，Burberry的銷售額持續(xù)下滑，不過跌幅逐漸收窄，在2016、2017、2018財(cái)年分別凈跌2%、1%、1%后，2019財(cái)年第一季度有利的開局無疑為新管理層注入了信心。

但 Burberry 依然面臨諸多挑戰(zhàn)：隨著新系列在門店供貨占比中的提升，Burberry 將如何處理老款？過多的打折促銷勢(shì)必會(huì)影響品牌形象；圍繞新 monogram 的宣傳正轟轟烈烈地展開，但品牌更迫切需要從對(duì)消費(fèi)者注意力的搶奪中，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化；而對(duì)于皮具這一高利潤的品類，Burberry 仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 Louis Vuitton、Gucci 等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，對(duì)于 Riccardo Tisci 領(lǐng)導(dǎo)的新創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來說，未來的道路依然充滿了許多未知數(shù)。