廣告托起百億LV　奢侈品和科技行業(yè)越來越像

　　隨著四個(gè)銷售規(guī)模和產(chǎn)品側(cè)重各異的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)都反映最近一季增長提速，行業(yè)需求在亞洲名牌購買欲膨脹、法國社會(huì)穩(wěn)定后逐漸反彈、以及企業(yè)加大營銷推廣和創(chuàng)意設(shè)計(jì)投資的推動(dòng)下已經(jīng)基本確立上升趨勢(shì)，而近年呈現(xiàn)爆炸性增長且風(fēng)頭一時(shí)無兩的Gucci 古馳進(jìn)入降速軌道則很有可能只是個(gè)例。

　　周四早段LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA)、Moncler SpA (MONC.MI) 分別急升最多3.2%和6.3%至392.65歐元和41.4歐元，雙雙升至歷史最高點(diǎn)，并帶動(dòng)Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛馬仕國際本周內(nèi)第二次創(chuàng)新高。

　　LVMH SE 路威酩軒首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony 在分析師電話會(huì)議上指出，奢侈品行業(yè)現(xiàn)階段的蓬勃景象不再只是“中國人的表演”。雖然中國客戶沒有辜負(fù)市場(chǎng)的“超高期望”，且二季度環(huán)比顯著進(jìn)步，美國、日本和歐洲顧客也對(duì)所有地區(qū)的上半財(cái)年強(qiáng)勁增長作出了積極貢獻(xiàn)。

　　致力轉(zhuǎn)型推動(dòng)復(fù)興的Burberry Group PLC (BRBY.L) 博伯利和表現(xiàn)一向堅(jiān)挺的Hermès International SCA 愛馬仕國際也得益于此。前者上季零售銷售增速比市場(chǎng)預(yù)期快一倍，后者也有所提速。

　　不過，分析師No Agency 分析師唐小唐提醒，投資者應(yīng)該更關(guān)注于品牌的盈利和利潤率的提升和改善，長期雙位數(shù)增長的營銷投資以及超過三分之一的營銷費(fèi)率是不可持續(xù)的。

　　自2017年開始，該分析師一直警告投資者需要密切注意營銷費(fèi)用，并認(rèn)為時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)越來越像科技行業(yè)，盡管仍然有利可圖，不會(huì)虧損經(jīng)營，但是在營銷廣告方面的投資已經(jīng)趨于瘋狂，而在這一模式長期是不可持續(xù)的。

　　“就像在中國爭奪流量明星一樣，這是非常糟糕的行業(yè)現(xiàn)象，平面來看，完全無利可圖。一旦利潤、收入、投資的由強(qiáng)到弱的增長路徑出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，多米諾骨牌就會(huì)倒下。”該分析師在周四評(píng)論路威酩軒業(yè)績時(shí)指，盡管奢侈品行業(yè)的投資趨于瘋狂，但是相比高端美妝行業(yè)已經(jīng)處于癲狂的狀態(tài)要稍好。他同時(shí)以該法國巨頭旗下Dior 品牌為例，認(rèn)為該品牌二季度的強(qiáng)勢(shì)可以預(yù)計(jì)，但是其利潤率可能反而下滑。

　　LVMH SE 路威酩的二季度收入達(dá)125億歐元，優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的123億歐元，12%的有機(jī)銷售增長率略超一季度和去年同期的11%，而市場(chǎng)期望為10%。亞洲（撇除日本）增速達(dá)18%，較市場(chǎng)預(yù)測(cè)高出一個(gè)百分點(diǎn)；歐洲、日本和美國也各錄得13%、11%和8%的增長，受惠于法國本土奢侈品銷售在“黃背心運(yùn)動(dòng)”平息后重新抬頭，歐洲增幅比一季度的7%顯著擴(kuò)大。

　　為集團(tuán)貢獻(xiàn)逾六成利潤的時(shí)裝與皮具部門取得近年難得的20%有機(jī)銷售增長，管理層以“卓越”一詞形容Louis Vuitton 路易威登和Christian Dior Couture 迪奧的表現(xiàn)，并透露Loewe 羅威的新系列亦取得“巨大成功”，Rimowa 日默瓦和Berluti 進(jìn)一步增長，至于迎來明星設(shè)計(jì)師且進(jìn)軍了男裝市場(chǎng)的Celine 賽琳，該集團(tuán)僅表示Hedi Slimane 的新系列已到店上架。

　　第二大部門精品零售的有機(jī)增長率為7%。管理層指出Sephora 絲芙蘭在所有地區(qū)無論收入還是市場(chǎng)份額都有強(qiáng)勁增長，而且在線銷售取得快速進(jìn)展。過去八年該美容零售商的收入增長了4倍，現(xiàn)已是LVMH SE 路威酩軒集團(tuán)的第二大品牌，RBC Capital Markets 加皇資本市場(chǎng)分析師Rogerio Fujimori 估計(jì)美容占精品零售部門大約六成銷售，意味著年銷售規(guī)模達(dá)82億歐元。

　　Jean-Jacques Guiony 在回答分析師問題時(shí)，透露今年開始反彈的Sephora 絲芙蘭美國業(yè)務(wù)在二季度進(jìn)一步改善，但是不至于有雙位數(shù)增長。他又強(qiáng)調(diào)Sephora 絲芙蘭與美國中檔百貨零售商J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼百貨的合作對(duì)雙方都“重要”。

　　Sephora 絲芙蘭在2006年進(jìn)駐J.C. Penney 彭尼百貨，目前有超過660間店中店。Jean-Jacques Guiony 對(duì)分析師表示即使該百貨公司已大不如前，但仍然對(duì)Sephora 絲芙蘭有利。

　　UBS AG 瑞銀分析師的研究報(bào)告則指出J.C. Penney 彭尼百貨大量部署的購物商場(chǎng)客流持續(xù)收縮，不利于Sephora 絲芙蘭應(yīng)付主要競爭對(duì)手Ulta Beauty Inc. (NASDAQ:ULTA) 和在線零售商的挑戰(zhàn)。Piper Jaffray Co. 的數(shù)據(jù)更顯示，Ulta Beauty Inc. 已經(jīng)超越Sephora 絲芙蘭成為最受美國年輕人喜愛的美妝店。本周有市場(chǎng)消息稱，過去五年累計(jì)巨虧17億美元的J.C. Penney Co. Inc. 彭尼百貨正尋求重組債務(wù)以避免破產(chǎn)。

　　上半財(cái)年LVMH SE 路威酩收入首次沖破250億歐元，同比上漲15.3%至250.82億歐元，營業(yè)利潤按年增加13.9%至52.95億歐元，也是第一次超過50億歐元的水平，21.1%的營業(yè)利潤率則差過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，部分原因在于廣告和品牌費(fèi)用上升。

　　銷售數(shù)字則證明相關(guān)投資能帶來更大回報(bào)，例如Louis Vuitton 路易威登的pop-up（限時(shí)）店從客流、互動(dòng)和銷售層面都大獲成功，因此今年將在2018年80店的基礎(chǔ)上增設(shè)20間限時(shí)店。Jean-Jacques Guiony 對(duì)分析師表示，在好景時(shí)加大營銷開支和資本支出不僅可以支撐現(xiàn)有勢(shì)頭，也有助品牌增強(qiáng)韌性以應(yīng)對(duì)全球市道的轉(zhuǎn)變。

　　在談?wù)摼祁悩I(yè)務(wù)時(shí)，Jean-Jacques Guiony 稱香港情況對(duì)6月的生意沒有任何影響，但現(xiàn)在預(yù)測(cè)7月表現(xiàn)仍未尚早。

　　LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 周四收?qǐng)?bào)376.15歐元，尾盤走軟后全日收跌1.1%，市值超過1,900億歐元。今年以來該股飆升45.7%，幫助主席兼首席執(zhí)行官Beranrd Arnault 伯納德·阿諾特將Bill Gates 比爾·蓋茨擠到彭博富豪榜的第三位，首次問鼎全球第二大富豪。