內(nèi)衣市場競爭慘烈？維密和都市麗人都走下了神壇

　　奚夢瑤快嫁人了，林志玲也宣布結(jié)婚了。

　　兩大女神揮一揮衣袖，離我們而去。一同帶走的，還有全世界最會販賣性感的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”和國民內(nèi)衣“都市麗人”。

　　前者取消了年度內(nèi)衣秀，內(nèi)衣界神話L Brands跌下神壇，后者在國內(nèi)也沒這么風光了，3個月市值蒸發(fā)了80億港元。

　　2019對于內(nèi)衣界似乎并不是個友好之年，內(nèi)衣大咖紛紛“水逆”。維密和都市麗人，一個集奢華與唯美與一身，一個遍布中國大街小巷、市井氣息十足，不約而同遇到了成長的煩惱。

　　媒體報道總結(jié)已有很多，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失效、市場競爭激烈、營銷策略過時等。與之協(xié)同作用的，則是中國市場正在經(jīng)歷半個世紀以來最快速的技術(shù)革新和消費升級。

　　傳統(tǒng)品牌望延續(xù)自己的輝煌，快時尚巨頭優(yōu)衣庫、Zara想從中分一杯羹，4000億的內(nèi)衣市場遠比想象中的激烈。

　　販賣性感，取悅別人

　　兩年前，一場華麗的內(nèi)衣盛宴來到上海，中國的社交媒體為之瘋狂。超模奚夢瑤的T臺一摔，把原本只在時尚圈發(fā)酵的維密大秀升級為全民話題熱點，那時的維密是屬于所有人的。

　　維多利亞的秘密。單念這個名字，就透出十足的性感味道。

　　1977年，斯坦福山商學院畢業(yè)的羅伊·雷蒙德開了首家維密內(nèi)衣門店，起因是陪夫人購買內(nèi)衣時，覺得市場上的內(nèi)衣不僅丑陋，對男性也不夠友好，于是他選擇自己創(chuàng)立新品牌。

　　不同于其他內(nèi)衣店只按碼數(shù)分類，維密會把各種風格的成套內(nèi)衣分類展示，男人只需要根據(jù)款式挑選，再選擇合適的尺碼即可。

　　雷蒙德一下開了5家門店，最后由于資金鏈問題賣身給The Limited Brands。后者接手維密之后，把性感與美麗發(fā)揮到了極致。

　　1995年，維密率先推出了影響整個內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀，自第一屆開始，維密秀就吸引無數(shù)男性消費者的目光，成為各大報紙頭條，2001年，維密秀觀看人次超過千萬。

　　與維密秀熱度一起上升的，是維密內(nèi)衣的業(yè)績。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店，2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。

　　那個時代，性感是內(nèi)衣的標桿，聚攏、事業(yè)線、罩杯頻繁出現(xiàn)在內(nèi)衣廣告之中，消費者也以挺拔的胸部效果作為選擇內(nèi)衣的標準。

　　趁著這股性感的風潮，大洋彼岸的中國也興起了一批品牌，都市麗人就是其中最大的品牌之一。

　　1998年，都市麗人創(chuàng)立。當時香港及海外品牌內(nèi)衣都很貴，國內(nèi)低價內(nèi)衣又沒有正規(guī)品牌，都市麗人的出現(xiàn)補足了品牌保障和性價比共存的市場空白，堪稱性價比之選。

　　此后，都市麗人靠著單店加盟形式迅速擴張，2014年超越安莉芳成為中國最大內(nèi)衣零售商，擁有7026家店鋪。

　　那段時間，都市麗人簽下性感女神林志玲，品牌聲名與業(yè)績一路狂奔。從2013年到2014年，營收從29.16億元增至40.08億，增長超10億，在2015年則是迎來了業(yè)績的巔峰，營收49.53億。

　　為了擴大影響力，都市麗人還模仿維密舉辦內(nèi)衣大秀，邀請環(huán)球小姐走秀，強化自己的“性感”標簽。

　　從某種意義上說，維密和麗人身上都有著同樣的標簽：販賣性感、追求時尚。

　　2014年6月，都市麗人成功在香港主板上市，成為“中國內(nèi)衣第一股”，市值超過140億港幣。

　　到2016年，都市麗人成為中國內(nèi)衣市場占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還要高。盡管如此，在中國旺盛的內(nèi)衣消費需求前，都市麗人的占有率也只有3.2%。

　　4000億元的內(nèi)衣市場有多慘烈

　　成也性感，敗也性感。

　　兩年后，引發(fā)話題的維密天使奚夢瑤嫁入豪門，身材不復如初，維密本身的勢頭也應聲下滑。

　　先是維密秀收看人次逐年下降，從最高峰1250萬人次驟降到2018年的327萬人次。

　　然后是頻繁關店，僅2019年一季度就關店35家。關店的背后是銷售業(yè)績的接連下降。今年一季度，維密母公司Limited Brands銷售額為26.29億元，凈利潤大跌15%。

　　今年6月，都市麗人的代言人林志玲宣布婚訊。代言人更換為關曉彤，性感女神變成“國民女兒”。從今年4月到7月，都市麗人股價暴跌68.27%，市值萎縮近80億港元。

　　此前“豐滿”天下知，如今降價無人知。性感內(nèi)衣紛紛折戟是與其說是被時代拋棄，不如說是自身定位出現(xiàn)了問題。無論是維密還是都市麗人，他們用內(nèi)衣定義性感的方式來取悅男性。千篇一律的鋼圈、加厚胸墊，滿足的是男性對完美胸部的想象，犧牲的卻是女性本身的舒適感受。

　　時代語境終將發(fā)生變化，女性主義、女權(quán)運動傳導到消費層面，是女性開始追求自然、舒適和內(nèi)衣的功能性。

　　守在性感形象上的維密和都市麗人開始了漫漫下滑之路。

　　2015年，維密的母公司Limited Brands年銷售額達到112億美金，維密占比高達63%。此后，業(yè)績接連下滑，內(nèi)衣單店銷售同比下降6%-14%。

　　2016財年，維密的銷售額為77.8億美元，到2017財年營收大跌9%至73億美元。

　　今年3月，Limited Brands發(fā)布的2018年度財報顯示，受維密業(yè)績拖累，集團凈收入64.4億美元，同比下降24%，為歷年來最低。

　　都市麗人也在2016年出現(xiàn)了第一次營收和利潤雙降。其中營收下降約8.9%至45.12億人民幣，利潤更是減少了55.2%至2.42億元，直接腰斬。

　　就在剛剛過去的7月，都市麗人發(fā)布上半年的盈利預警，預計上半年凈利潤同比跌幅超80%，林志玲和關曉彤也救不了。

　　與之協(xié)同的是，不斷旺盛的，只漲不跌的內(nèi)衣消費需求。據(jù)咨詢機構(gòu)Technavio數(shù)據(jù)分析，全球內(nèi)衣市場將以17%的年增速增長，到2020年將超過580億美元（約4000億人民幣），而中國內(nèi)衣市場能達到330億美元。

　　根據(jù)財報，都市麗人2016年的毛利率為44.0%，同類內(nèi)衣企業(yè)的毛利率一般接近60%。

　　旺盛的市場和可觀的利潤，讓品牌和商家不斷躍入這片紅海，在美國，維密的競爭對手，內(nèi)衣品牌Aerie，最新一季度的銷售額同比大漲32％，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。

　　Aerie與維密強調(diào)的性感路線正好相反，它沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，邀請的是各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地“取悅自己”。

　　除了Aerie，著名的歌手蕾哈娜推出的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty也因為對各類體型的友好而受到年輕消費者的追捧。

　　在中國，越來越多創(chuàng)業(yè)者看到了女性意識覺醒帶來的市場契機，開始深入內(nèi)衣市場，無鋼圈內(nèi)衣、無痕內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣，主打舒適和健康的內(nèi)衣品牌由此興起。

　　內(nèi)外、氧氣、弗利少女等新興的創(chuàng)業(yè)品牌也加入戰(zhàn)場，連優(yōu)衣庫、Zara等快時尚巨頭也開始做內(nèi)衣，收割年輕用戶。天貓數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有7000多個內(nèi)衣品牌入駐，數(shù)量增速超過30%。

　　天貓內(nèi)衣類目負責人羽揮提到，2018年天貓文胸品類在線銷售中，無鋼圈內(nèi)衣已占到60%的份額，且持續(xù)保持高速增長，市場潛力巨大。

　　維密和都市麗人還有戲嗎？

　　觸底之后，還能反彈嗎？

　　維密首先面臨的是形象的重建。此前，維密的首席營銷官Ed Razek在接受采訪時稱，他們對大碼或變性模特毫無興趣，這番言論令品牌瞬間跌入谷底。

　　澳洲加大碼模特Robyn Lawley在請愿網(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題，響應者眾多。

　　停播“維密秀”，無論從成本還是品牌形象重塑上都是第一步。

　　此外，借助近兩年興起的健身潮流，維密通過宣揚超模保持健康身材的生活方式，開始制造新的話題點。

　　與此同時，母公司L Brands還試圖通過更換領導者來為維密爭取更多的時間，把復蘇的重任交到了來自Tory Burch的John Mehas手里。

　　John Mehas稱，上任后其首要任務是改善維密內(nèi)衣業(yè)務和Pink系列，同時也會加強對產(chǎn)品營銷、品牌定位、內(nèi)部人才以及店鋪投資組合成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度。

　　當社會不再為“性感”狂歡，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正地從消費者的實際需求出發(fā)。

　　維密方面表示，雖然今年年底前會再關閉20家門店，但同時也會加速繼續(xù)在國際市場擴張，繼去年在中國內(nèi)地市場開設6家獨立旗艦店后，維密在中國香港的首家旗艦店也于7月開業(yè)，未來還將在法國、意大利開設新店。

　　都市麗人的轉(zhuǎn)型的第一步則是把代言人換成年輕一代的偶像關曉彤，既是擺脫性感形象也是為老化的品牌注入新的活力。

　　去年開始，都市麗人也在人事上注入了新力量，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官，前華歌爾技術(shù)部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專門研究內(nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來面料。

　　新團隊搭建得差不多后，都市麗人開始對核心問題之一——產(chǎn)品老化下刀。

　　2018年中，都市麗人開始按照消費者生活狀態(tài)細分產(chǎn)品風格，提出了“4F”概念。分別為Free（簡約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂主義）和Function（功能主義）四類，其中，F(xiàn)unction包括孕期、塑身、運動等特定穿著場合需求，也是目前業(yè)績增長最迅猛的部分。

　　盡管維密和都市麗人持續(xù)下跌，但反彈和崛起也并非沒有希望。