mall新興潮牌面面觀 “新秀”潮牌正進攻購物中心

　　“買的不是衣服，是態(tài)度”，這句話可以說是當下很多年輕人的消費信條。伴隨著90后、95后和00后成為時尚消費的中流砥柱，他們對有態(tài)度、有個性的偏好正不斷重塑著商業(yè)，近年來一路狂奔的潮牌就是一大受益者。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，潮牌消費逐漸趕超非潮牌，到2018年，潮牌消費增速（84%）已經(jīng)是非潮牌（21%）的4倍。2019年潮牌市場的消費增量更是不容小覷，中國年輕人在潮牌上的花費預(yù)計達到350-380億美元。

　　國內(nèi)的潮牌消費近幾年才迎來發(fā)展熱潮，街舞和說唱類節(jié)目不斷向大眾輸送潮流文化，明星上身的潮牌引發(fā)粉絲競相模仿，當這種外部催化遇上追求個性化又有消費力的新生代消費者，潮牌狂歡由此引爆。

　　值得一提的是，雖然女性在潮牌消費中“買買買”的實力依舊，但“潮男經(jīng)濟”的威力正逐漸顯現(xiàn)。機構(gòu)報告顯示，2015-2018年，男性在潮牌消費上從29％增至41%，其中，23-28歲的90/95后男生潮牌熱度最高。

　　近年來“年輕化”成為不少購物中心招調(diào)的方向，引進潮牌成了眾多項目的發(fā)力點。而為了突出差異化的品牌組合，購物中心也樂意嘗試引進新興潮牌。

　　那么，新興潮牌拓展布局有何特性？哪種新興潮牌占據(jù)招商“C位”？TA們都有何創(chuàng)新特性？贏商云智庫將持續(xù)推出“購物中心潮牌發(fā)展趨勢研究”系列報告，為場所端提供招商、運營挖掘新機會。

　　（本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計標準說明：①數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：截止至2019年6月；②樣本范圍：北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市商業(yè)面積5萬㎡及以上的購物中心；③本文研究范圍囊括潮牌和潮牌集合店，潮牌界定：有張揚的設(shè)計理念、以90后為主力目標客群、風(fēng)格特立獨行的潮流品牌；④新興品牌界定：近三年創(chuàng)立/進駐中國內(nèi)地購物中心的品牌）

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　　開啟潮流“引擎”

　　新興潮牌進軍mall

　　潮牌消費熱情高漲，新興潮牌占比超4成

　　近年來國內(nèi)潮流文化的崛起，讓眾多國際一線潮牌開始把更多目光放在中國市場，如Starter Black Label、HERON PRESTON、SOLESTAGE等均在今年開出中國內(nèi)地首店；與此同時，國內(nèi)新玩家也紛紛入局，潮流市場生機一片。

　　而隨著年輕消費者往購物中心集聚，潮牌“新秀”們也紛紛攻占各項目。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，截止至2019年6月，在已進駐購物中心的潮牌中，新興潮牌占比高達45%，這股新勢力為購物中心注入更多潮流氣息。

　　新興潮牌“扎堆”華東區(qū)

　　從新興潮牌的選址來看，華東區(qū)商業(yè)發(fā)達、消費力強勁，聚集了眾多優(yōu)質(zhì)購物中心，成為新興潮牌的“扎堆地”。其中，上海興業(yè)太古匯、上海靜安大融城、杭州湖濱銀泰in77引進了較多潮牌。

　　華北區(qū)和西南區(qū)平分秋色，位列第二梯隊，不過與第一位的華東區(qū)還是存在較大差距。太古地產(chǎn)旗下的北京三里屯太古里和成都遠洋太古里，分別是華北區(qū)和西南區(qū)潮流界的“扛把子”。

　　一線城市“吹響”新興潮牌集結(jié)號

　　因為是新近創(chuàng)立或新進中國內(nèi)地市場，新興潮牌的開店量普遍較少，對于門店的選址自然也會更為謹慎。一線城市商業(yè)成熟度較高，消費者對于新品牌有很強的接受能力，這種大城市的“磁場效應(yīng)”不斷吸引著新興潮牌。

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，一線城市購物中心對于新興潮牌的吸引力強勁，擁有超過4成的新興潮牌門店，這個比例高于潮牌總體在一線城市購物中心37%的進駐率。

　　北京三里屯商圈成新興潮牌“收割機”

　　從商圈的角度來看，北京三里屯商圈最受新興潮牌們的歡迎，“首店收割機”北京三里屯太古里在引進潮牌方面不遺余力，是Champion旗艦店、sacai、N°21、AMI等國際潮牌在中國內(nèi)地首店的落戶地。

　　上海核心CBD區(qū)域的陸家嘴商圈緊隨其后，商圈內(nèi)的高端項目——上海IFC、上海陸家嘴中心L+Mall，是新興潮牌引入主力。可見隨著新生代消費者成為消費主流，高端項目正在不斷變得新潮，以吸引喜好潮流時尚的都市青年。

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　　運動潮牌受熱捧

　　明星/設(shè)計師潮牌“冒尖”

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，截止至2019年6月，在已進駐購物中心的新興潮牌門店總量中，運動潮牌以39%的占比遙遙領(lǐng)先，晉升新興潮牌招商的最強勢力。街頭潮牌以20%的占比緊跟其后，設(shè)計師潮牌、明星潮牌占比均高于10%，潮牌集合店門店數(shù)量較少，占比8%。

　　（特別說明：本文研究范圍囊括近三年創(chuàng)立/進駐中國內(nèi)地購物中心的潮牌和潮牌集合店，根據(jù)始創(chuàng)者、風(fēng)格特征不同，將潮牌再細分為運動潮牌、設(shè)計師潮牌、明星潮牌，以及不歸屬于以上三類的街頭潮牌。通過對潮牌細分業(yè)態(tài)的分析，我們能以更細的顆粒度洞察潮牌發(fā)展趨勢，為購物中心招商提供參考。）

　　運動潮牌：新興潮牌招商“超話榜”首位

　　隨著人們健康意識的提升、運動成為時尚的生活方式，運動衍生產(chǎn)品迎來發(fā)展熱潮。機構(gòu)報告顯示，運動裝2018年同比增長率高達19.5%，在服裝子板塊中增長率最高，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　這股運動風(fēng)潮也從運動場刮到街頭，結(jié)合街頭潮流和運動風(fēng)的運動潮牌發(fā)展迅猛，如美國百年潮牌Champion就在這股熱潮中成功翻紅。

　　瞄準熱愛個性化和運動時尚的年輕人，眾多購物中心將運動潮牌奉為“座上賓”。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，在購物中心引進的新興潮牌門店中，運動潮牌占比接近四成。

　　品牌案例解讀

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　　STONE ISLAND

　　潮牌中的“硬核”科技玩家

　　意大利潮牌STONE ISLAND被稱為“機能衣教父”，自1982年創(chuàng)立以來始終專注服飾的材料，創(chuàng)造出多項服飾專利技術(shù)，成為少有的憑“硬核”科技走熱的潮牌。STONE ISLAND自2017年進軍中國市場，已進駐杭州大廈購物城等購物中心。

　　①多項“硬核”科技加持，創(chuàng)新演繹服裝可能性：目前擁有Heat Reactive熱感變色、Reflective反光技術(shù)、Nylon Metal金屬尼龍等多種代表性面料工藝，為服裝增添更多的創(chuàng)新演繹空間。如“熱感變色”能使服裝在不同溫度下呈現(xiàn)不同顏色，反光技術(shù)則令成衣呈現(xiàn)出3D的既視感。

　　②與Supreme達成長期合作，擴大知名度：STONE ISLAND與高人氣潮牌Supreme長期聯(lián)手打造聯(lián)名系列，讓品牌進入更多人的視野中。2019年兩大潮牌聯(lián)手打造春夏系列，帶來夾克、工裝褲、漁夫帽、衛(wèi)衣等豐富單品。

　　UPAR

　　城市中的“運動跑站”

　　UPAR專注于跑步運動，是一個將運動與時尚相結(jié)合的運動潮牌。品牌首店選址深圳萬象天地，目標客群是城市中獨立自主的青年，以及追求簡約舒適、潮酷品牌的人群。

　　①零售區(qū)+咖啡區(qū)+淋浴室，打造城市“運動跑站”：除了出售運動服、運動鞋等專業(yè)運動裝備，門店還設(shè)置了淋浴室、咖啡區(qū)，為跑者提供一個可以切換運動狀態(tài)、休閑、社交的“運動跑站”，與跑者產(chǎn)生更深層次的互動，提高品牌忠誠度。

　　②多變的場景，增添娛樂互動性：門店的空間設(shè)計結(jié)合了LED屏幕和投影，可以通過色彩、影像以及呼吸變化呈現(xiàn)豐富的場景變化，從視覺體驗上為奔跑愛好者提供新鮮感，并增添了更多娛樂互動性。

　　Starter Black Label

　　“自帶光環(huán)”，玩轉(zhuǎn)潮酷科技

　　STARTER創(chuàng)立于1971年，是將流行文化融入運動服飾的先驅(qū)品牌，被稱為“美式街頭老炮兒”。STARTER于2012年推出高端街頭潮流支線STARTER BLACK LABEL，該子品牌在今年5月正式進入中國市場，首店選址北京西單大悅城。

　　①限定單品、聯(lián)名款發(fā)售，激發(fā)消費熱情：推出首批限定單品“瓷·HOMIE”棒球帽，將北京方言“瓷”與美式街頭文化相融合，讓北京潮迷更有親近感；此外，與潮流攝影師米原康正、韓國人氣插畫工作室One Life的兩個聯(lián)名系列也同時亮相，新鮮感十足。

　　②融入中國風(fēng)的科技感體驗店：北京西單大悅城門店設(shè)計結(jié)合了360度全鏡面+可變色LED燈管，呈現(xiàn)出獨特的視覺效果。多媒體LED文化藝術(shù)裝置也是一大亮點，畫面中引入了北京經(jīng)典的石獅子元素，以及用毛筆書寫的“北京”字樣，頗具巧思。

　　設(shè)計師潮牌：創(chuàng)意主導(dǎo)、個人風(fēng)格先行

　　如果潮牌是由獨立設(shè)計師創(chuàng)立或擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人，則定義為設(shè)計師潮牌。在購物中心引進的新興潮牌門店中，設(shè)計師潮牌占比為18%。

　　設(shè)計師潮牌通常以創(chuàng)意為主導(dǎo)、能反映出強烈的個人風(fēng)格。這種個性化的審美與時下年輕人的消費偏好不謀而合，容易收獲一波“忠實粉絲”。如【sacai】由日本設(shè)計師Chitose Abe創(chuàng)立，設(shè)計師對解構(gòu)拼接的喜愛貫穿于產(chǎn)品設(shè)計中。

　　如果設(shè)計師在潮流圈擁有一定話語權(quán)，則相當于為潮牌打下了“流量基礎(chǔ)”。以【HERON PRESTON】為例，創(chuàng)始人HERON PRESTON是潮流圈的大咖，潮牌在起步時就受到了眾多關(guān)注。

　　HERON PRESTON

　　“上過天”的紐約新晉潮牌

　　Heron Preston是來自美國紐約的新晉潮牌，繼2018年8月登陸香港銅鑼灣Fashion Walk后，于2019年6月在西安中大國際開啟了中國大陸首店。

　　①創(chuàng)始人兼具實力與流量：設(shè)計師Heron Preston曾給美國著名饒舌歌手Kanye West做過創(chuàng)意顧問，而且與OFF-WHITE主理人等共同創(chuàng)立的BEENTRILL也頻頻引發(fā)搶購，在潮流圈中擁有較大名氣，為品牌的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

　　②工作服時裝化，打造獨特潮流感：將工作服元素融入到時裝之中，把工作服時裝化。如2019年春夏系列就將反光、鮮色與迷彩圖案融入在工作服設(shè)計中，帶來獨特的街頭潮流感。

　　③跨界合作“玩上天”：品牌經(jīng)常進行跨界合作，帶來破格而帶有獨特意義的設(shè)計，如2018秋冬與NASA推出聯(lián)名款，并把單品發(fā)射到太空拍攝，表現(xiàn)單品的耐熱耐冷能力。

　　sacai

　　“大器晚成”的日本設(shè)計師潮牌

　　日本設(shè)計師Chitose Abe在1999年便創(chuàng)立了sacai品牌，直到2011年登上巴黎時裝周后才為大眾所熟知，也因此被稱為“大器晚成”。2018年11月，sacai在北京三里屯太古里開出中國內(nèi)地首家獨立門店。

　　①以解構(gòu)拼接，打造風(fēng)格鮮明的創(chuàng)意服飾：設(shè)計師Chitose Abe喜歡將對比鮮明的質(zhì)地和面料混合在一起，以全新的技術(shù)來重新演繹。例如同一件衣服上可能結(jié)合了不同質(zhì)地的面料、圖案、色彩，令人耳目一新。

　　②與不同領(lǐng)域品牌聯(lián)名，提高品牌知名度：與Astier de Villatte瓷器、SHISEIDO美容彩妝、以及Nike、VANS、The North Face等運動品牌合作，打開品牌認知度。2019年的Nike x sacai聯(lián)名系列，跳躍新潮的配色使其在發(fā)售前就名聲大噪。

　　N°21

　　不一樣的意式“極簡”風(fēng)

　　N°21是創(chuàng)立于2010年的意大利女裝品牌，2018年5月中國內(nèi)地首家旗艦店在北京三里屯太古里亮相，成為品牌繼東京、韓國、中國香港后在亞洲市場的又一落子。

　　①糅合男女裝設(shè)計元素，主打簡約試穿：通過結(jié)合男女裝的廓形與面料，讓男裝中的細節(jié)和元素進入摩登女性的衣櫥，碰撞出獨一無二的風(fēng)格，同時保持廓形的簡約，來提高單品的實穿度和搭配性。

　　②開辟女性鞋履產(chǎn)品線，打造爆款單品：在成衣之外，開發(fā)出女性鞋履的產(chǎn)品線，增加品牌的盈利來源。旗下的穆勒鞋、老爹鞋設(shè)計極具辨識度，成為眾多“時髦精”的心頭所愛。

　　③門店化身極具未來感的摩登空間：三里屯門店以落地櫥窗和印刷質(zhì)感強烈的品牌名稱來搶占消費者注意力，店內(nèi)則使用黑白色調(diào)、鋼鐵質(zhì)感的墻面裝置，營造出極具未來感的摩登空間，提高消費者體驗。

　　AMI

　　輕松精致的法式時髦

　　AMI于2011年在法國巴黎創(chuàng)立，Alexandre Mattiussi是品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計師。2018年底，AMI內(nèi)地首家精品店登陸北京三里屯太古里。

　　①輕松精致的時髦態(tài)度：AMI在法語中是“朋友”的意思，意在營造一種“隨便穿穿就很時髦”的輕松狀態(tài)，品牌設(shè)計也突出隨性且酷感的格調(diào)。如選用棉麻、羊毛絨、牛羊皮等天然材質(zhì)，在看似輕巧的設(shè)計中，融入精致的刺繡，小巧趣味的圖案、法式情調(diào)的格紋等。

　　②趣味營銷，掀起話題熱度：在北京首店開業(yè)之際，AMI的紅心A標志幾乎占領(lǐng)了三里屯太古里，非常吸睛；此外，AMI還與門店對面的Bad Farmers&Our Bakery合作推出AMI臟臟包系列，進店便可以獲得一次體驗機會，讓新店開業(yè)更有話題性和熱度。

　　Acne Studios

　　多重跨界的北歐風(fēng)潮牌

　　Acne Studios于1996年在瑞典誕生，以北歐“性冷淡”風(fēng)在一眾日潮美潮品牌間脫穎而出。目前品牌在北京三里屯太古里、成都遠洋太古里都開設(shè)了門店。

　　①以產(chǎn)品思維設(shè)計時裝，帶動爆款效應(yīng)：細心打磨產(chǎn)品，從羊絨圍巾、emoji連帽衫到黑色裸靴，都以實用又有趣的設(shè)計迅速走紅。值得一提的是，品牌自創(chuàng)立以來不做廣告，更多以爆款產(chǎn)品實力“圈粉”。

　　②多重跨界，不止于時裝：品牌的初心，是要打造一個安迪沃霍博物館式的創(chuàng)意實驗室，基于此，Acne在服裝線之外，還有箱包、小皮件和鞋子，乃至家具、雜志等產(chǎn)品，未來還將繼續(xù)擴大產(chǎn)品類別。

　　③把門店變成藝術(shù)館：門店設(shè)計尤為注重消費者體驗，一個空間內(nèi)只陳列具有代表性的單品，以配合整體店鋪的藝術(shù)氛圍，向消費者傳達品牌的美學(xué)理念。

　　明星潮牌：擁有流量“先天優(yōu)勢”

　　在這個多元化的時代，明星“不務(wù)正業(yè)”開展副業(yè)時常可見。明星作為粉絲們熱捧的潮流風(fēng)向標，常常被作為穿搭模仿對象，明星同款更是屢屢成為現(xiàn)象級爆款，因此，不少明星將潮牌作為跨界的首選。

　　由明星創(chuàng)立的潮牌則為明星潮牌，余文樂的【MADNESS】、吳克群的【DEBRAND】都是近三年創(chuàng)立的新興明星潮牌。在已進駐購物中心的新興潮牌中，明星潮牌的門店數(shù)量占比為15%。

　　雖然明星自有潮牌擁有流量“先天優(yōu)勢”，在粉絲經(jīng)濟的支持下初期勢頭較好，但明星光環(huán)并不足以支撐品牌的長期經(jīng)營。產(chǎn)品實力、營銷、渠道等商業(yè)邏輯仍然是品牌能否走得遠的關(guān)鍵。

　　以【DEBRAND】為例，其將東方文化融入服裝設(shè)計，符合“國潮”崛起的大背景，加上聯(lián)名、快閃、亮相時裝展等營銷活動，保持了較高熱度。

　　DEBRAND

　　吳克群自創(chuàng)潮牌

　　2013年，中國臺灣唱作才子吳克群創(chuàng)立了潮牌DEBRAND，“撕掉標簽，YOU're the one!”是品牌的創(chuàng)作理念。2016年開始進入大陸市場，目前在北京、上海、深圳、廣州、成都等地均擁有門店。

　　①玩轉(zhuǎn)東方文化的潮流先鋒：DEBRAND擅長解構(gòu)東方文化，將其融入時下潮流，從而碰撞出新的潮流火花。如2019年以中藥“六味地黃丸”為創(chuàng)意主體，推出"百潮綱目"系列，在服裝中植入刺繡工藝和中藥材元素，如同化身時尚老中醫(yī)，用設(shè)計去治療“穿搭困難癥”。

　　②聯(lián)名、快閃、亮相時裝展，鎖定潮人的目光：2019年與《中國新說唱》推出聯(lián)名系列，在節(jié)目中獲得大量曝光；攜“百潮綱目”亮相PITTI UOMO男裝展，并在廣州正佳廣場開出快閃店，免費提供時尚問診服務(wù)；與FlairMedia打造巴士，穿梭在魔都街頭……多元化營銷持續(xù)提高品牌聲量。

　　街頭潮牌：“背靠大樹好乘涼”

　　不歸屬于運動潮牌、設(shè)計師潮牌及明星潮牌的其他潮牌，統(tǒng)稱為街頭潮牌，其中，時尚集團旗下的潮牌子品牌是主力。

　　近年來風(fēng)生水起的潮牌市場，吸引了嗅覺敏銳的時尚集團進行相關(guān)布局，如香港IT服裝集團推出男裝潮牌UNDER GARDEN，意大利Gianfranco Ferré推出了潮牌副線GF FERRé，美國Ed Hardy推出Ed Hardy X。得益于母公司的資金、渠道、運營等資源支持，潮牌在購物中心渠道也會擁有更多優(yōu)勢。

　　在已進駐購物中心的新興潮牌門店數(shù)量中，街頭潮牌僅次于運動潮牌，占比為20%。

　　GF FERRé

　　“內(nèi)外兼修”的潮牌

　　GF FERRé是意大利知名設(shè)計師品牌Gianfranco Ferré于2003年推出的副牌，目標客群是年輕摩登的都市男女。

　　①融合多元素、多文化，豐富紋樣內(nèi)涵：采用了朋克、嬉皮等元素，結(jié)合反戰(zhàn)口號的涂鴉、哥特文化、賽車元素等，豐富服裝紋樣的內(nèi)涵。品牌還與中華區(qū)的涂鴉藝術(shù)者進行合作，通過聯(lián)合設(shè)計、聯(lián)名開發(fā)、限量手造等形式，與中國涂鴉文化共進。

　　②服裝沿襲母品牌的廓形設(shè)計，提高獨特性：汲取了Gianfranco Ferré獨特的廓形和線條設(shè)計細節(jié)，提高搭配的可塑性，這也是品牌的一大特色。

　　潮牌集合店：集結(jié)多潮牌，打造潮流引力場

　　潮牌集合店在近年來才逐漸興起，相當于為潮流愛好者搭建了一個潮流中心，消費者可以體驗多個潮牌單品，節(jié)省選購路徑，消費體驗得以提升；同時得益于多品牌的聚合力，潮牌集合店的承租能力較強，購物中心也比較樂于引進。

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，新興潮牌集合店門店數(shù)量在新興潮牌中占比為8%。

　　SOLESTAGE

　　以寄賣模式打造潮流愛好者的“天堂”

　　“SOLESTAGE”原意為鞋底上的舞臺，創(chuàng)立于2012年，是美國三大球鞋寄賣店之一。2019年5月，SOLESTAGE中國首店在北京三里屯太古里亮相。

　　①采用寄賣模式：區(qū)別于一般門店，SOLESTAGE采用寄賣模式——鞋迷可以把鞋放在門店售賣，也可以做單純的展示，和其他時尚愛好者分享自己的收藏。這種模式使SOLESTAGE門店匯聚了眾多尖端、超限量鞋款，吸引了眾多明星、達人到店光顧。

　　②自有品牌+潮流尖貨：除了球鞋，SOLESTAGE北京店還匯聚了眾多品牌潮服、潮流玩具和時尚奢侈品，為消費者帶來豐富選擇。此外，SOLESTAGE也推出了自有品牌的短袖和帽衫，構(gòu)成品牌另一盈利來源。

　　在如何吸引年輕人眼球這件事上，潮牌自有一套方法。通過對新興潮牌的分析，我們不難看出這些門道：

　　產(chǎn)品風(fēng)格鮮明、會講有個性的“故事”，從而能贏得潮流核心圈層的認可；

　　產(chǎn)品走限量限定路線，激發(fā)饑餓營銷，而由于潮鞋等單品在二級交易市場會出現(xiàn)大幅溢價，搶購熱情再升溫；

　　潮牌比較擅長交際，能以“無所不能”的跨界，抓住傳播的引爆點，走向更廣受眾。

　　然而在潮牌“出圈”收獲更高商業(yè)價值的同時，也會面臨小眾個性的光環(huán)漸漸黯淡、失去核心追隨者的風(fēng)險，這就尤為考驗潮牌對產(chǎn)品和創(chuàng)意的把控。

　　但毋庸置疑，當下潮牌還是為購物中心注入一股新鮮氣息，成為吸引年輕潮人的“殺手锏”。順應(yīng)運動風(fēng)尚的走熱，當下項目招商也可優(yōu)先關(guān)注運動潮牌。

　　可以期待，將來還會有更多優(yōu)質(zhì)國際潮牌走進中國市場，也會有越來越多的國潮新秀崛起，而TA們的到來，將會讓購物中心越來越“新潮”。