時尚品牌爭相利用Drop式上新制造爆款 這里是正確打開方式

　　Drop式上新幾乎在突然之間席卷了整個時尚界。你或許不知道，其實早在1980年代末期，它就已經在東京里原宿區（Ura-Harajuku）后街出現。只不過，當時它并沒有形成目前這股全球性的風潮。從倫敦Supreme店到Louis Vuitton北京798限時店，人們甘愿徹夜守候，等待drop上新，奢侈品牌通過制造稀缺性來煽動人們的購買欲望，尤其是千禧一代消費者。

　　現在，Louis Vuitton、Celine、Balenciaga、Fendi、Moncler、Rimowa和Burberry等品牌都開始采用drop的方式發售限量的少數單品，并廣泛利用社交媒體為其造勢。潮流人士和奢侈品愛好者們時刻緊盯品牌動態，以防自己錯過那些數量稀少的老爹鞋、獨特的配飾，以及罕見的藝術合作。

　　杰富瑞國際（Jefferies International）負責消費者和奢侈品權益研究的董事總經理Flavio Cered表示，“如果一個品牌在2019年還不知道drop怎么玩的話，那可就完了。”

　　這種被稱為drop的上新模式是指品牌在特定時間、特定地點發售特定數量的單品，最開始為街頭品牌所用，后被奢侈品牌借用。其限量和限時的特點不僅為商品營造了一種稀缺感，也帶給消費者相應的緊迫感。也就是說，時間一到，無論產品售罄與否，都會立即下架，消費者基本再無可能購買到。“drop通過稀缺性創造了一種興奮感，這種稀缺性有可能只是一種假象，但這不重要，反正品牌已經通過這種方式進入到人們的意識中。”Cereda補充道。

　　對于一些品牌來說，這種上新模式雖然不會馬上就帶來回報，但卻是值得一試的。以Moncler的“Genius系列”為例：這個意大利品牌每月都推出新品，Pierpaolo Piccioli、Craig Green和Simone Rocha等人都是它的合作伙伴。

　　Moncler首席執行官Remo Ruffini告訴BoF：“我認為，Genius系列合作的成功，主要取決于它們圍繞品牌創造能量的能力。”他表示，成功“不僅取決于銷售業績，還取決于制造轟動效應的能力……以及吸引不同客戶的能力。”

　　長遠來看，一次成功的drop上新所帶來的收益可能遠遠大于單次購買。Cereda表示：“這些限時上新可能占Moncler營收的8%至10%，實際數字還要更多。”并且，“這提高了品牌在年輕消費者心目中的形象和知名度。雖然不會產生立竿見影的效果，但多多少少有所影響。”

　　然而，各大品牌還需謹慎對待drop模式，因為這不僅僅是發售少量產品和在社交媒體上預熱那么簡單。社交媒體的關注度和可靠的分銷渠道可能是決定“成敗”的關鍵因素。此外，還需要反復斟酌產品的類別，比如牛仔或珠寶可能就不太適用drop上新的模式。“如果你做（某種）服裝或皮具……那就可以。”Cereda說。

　　對于那些適合drop上新的品牌，請接著往下看。

　　以大局為重

　　無論是針對設計、品牌影響力、零售還是分銷策略，drop上新是品牌試探市場的好時機。但是，品牌不能只顧著為粉絲和消費者創造興奮感，更要瞅準合適的發布時機。如果能在時裝周、網紅推廣和其他活動的宣傳間隙上新的話，可能會帶來更廣泛的影響力。

　　對于一些品牌來說，drop上新的產品還可以提前在社交媒體上為品牌刷一波好感。Burberry是最早使用drop上新的奢侈品牌之一，它們在每月17日通過Instagram、微信小程序等社交媒體發售B Series系列的新品，時間限定為24小時。粉絲們可以在大規模發售之前，提早六個月穿上品牌創意總監Ricardo Tisci的設計。

　　Tribe Dynamics的McCorquodale說：“無論是通過drop還是新的聯名合作，有機會在線上和線下跟消費者對話，這對品牌保持發展勢頭來說非常重要。”

　　品牌可以把drop當作一個長期計劃來增強在消費者心中的存在感。McCorquodale認為，當品牌把握了這種模式快節奏的特性時，就能取得最好的效果。她表示：“雖然drop有一定的的熱度，但都不會持續太久，因此，希望品牌最好能規律性地上新，以此來保持粉絲的關注度。”

　　例如，Moncler并沒有用drop的方式上新Genius系列，而是為其制定了一系列全方位的宣傳活動，包括媒體、社交媒體、店內活動、快閃店、電商和特別活動。只有當品牌創造了讓人無法忽視的熱度后，這時的上新才發揮出了最大價值，消費者才會去關注產品。“Moncler Genius主要是一個傳播項目，”Ruffini說。“我認為‘drop’還不足以讓奇跡發生。”

　　擴大合作網絡

　　通過drop上新，品牌可以跟不同的創意人士合作，并通過吸引新的目標消費群擴大自己的品牌關注度。Ruffini表示：“當我們宣傳Moncler Simone Rocha系列時，我們面對的是與Moncler Palm Angels系列完全不同的消費者，”他指出，品牌還會根據設計師和實際需求，改變每個系列的SKU數量。“這讓我們能夠在保持核心價值一致的同時，傳遞更多信息，觸及更多消費者。”

　　除了產品設計，與合適的網紅合作不僅能為品牌提供新的產品，還能讓消費者繼續體驗新鮮感和稀缺性。

　　作為品牌與消費者之間的媒介，網紅KOL不僅要有強大的粉絲背景，更要清楚知道粉絲需要什么。時尚博主包先生是中國專注于包袋的博主，在微博擁有超過500萬粉絲。2018年，包先生與TOD'S的300只聯名包款在其“包鋪Baoshop”小程序發售，一個小時全部賣出。這是時尚博主與奢侈品牌的聯名限定款首次通過小程序來發售。在那之后，包括Givenchy、Longchamp和Dunhill等在內的奢侈品牌都與之合作推出過限量聯名包款。他也是目前奢侈品牌在中國最為頻繁的合作對象之一。

　　今年七夕，包先生與Chloé推出的全球限量199只的七夕特別款Aby Lock手袋，同樣在微信小程序上發售，七個小時內全部賣光。

　　線下也很重要

　　“對于大多數drop上新的產品來說，它們的實際數量很少，或許在幾分鐘內就能賣完，但不能忽視實現一場成功的drop背后所需要的運營成本。”Cereda說。

　　Moncler是在全球同步drop，這意味著品牌所有線上和線下渠道、精選電商，以及批發商要在同一天推出該產品。時差、關稅和進口關稅都是品牌要考慮的難題。“

　　為此，Moncler改變了內部工作方式，以適應快速的生產模式。Ruffinic補充稱：“也就是說我們以一種更跨職能的方式工作……讓供應專家參與新的生產技術和工藝。”在外部，品牌還利用實體店與消費者建立聯系，并且把客戶服務和互動看得很重要。“客戶在所有渠道的體驗都要一致。”

　　在中國，Moncler去年在天貓奢侈平臺Luxury Pavilion預售了六個Moncler Genius系列，同時還在北京、上海兩地的線下限時店同步發售。“如果你沒有一個良好的供應鏈和合理的零售分銷網絡，這就變得很困難，”Cereda說。“你必須吸引消費者的興趣，但又要在合適的時間提供數量合理的產品。”

　　獨家就是一切

　　在drop的世界里，獨家才是王道。

　　在中國，節日限定上新也是奢侈品牌的慣用手法。去年七夕期間，許多奢侈品牌都推出了七夕特別系列，其中，Dior、Valentino、Berluti、卡地亞、Michael Kors等品牌直接在微信小程序上專門開設了限時店鋪。拿Dior來說，品牌先在朋友圈投放廣告進行預熱，正式開售后，在距離七夕還有一個星期的時候，其限量手袋就已經售罄。

　　節日本就是消費的噱頭，七夕作為中國象征愛情的傳統節日，戀人們大多通過贈送禮物來表達愛意，這也是品牌不會錯過的絕佳銷售機會。品牌推出的“獨家”、“限定”、“特別款”不僅讓消費者體驗到了興奮感與獨特性，也滿足了節日期間旺盛的購物欲。

　　然而對于一些品牌來說，不動聲色的宣傳反而更有效果。今年1月，Balenciaga在其官方微信賬號上發布的一條消息稱將推出一款限量版的粉紅色Logo Ville手袋，文內除了小程序的鏈接，沒有任何與產品信息有關的細節。但就在一天之內，這條推送獲得了超過2萬的閱讀量。

　　天貓和微信，誰才是中國drop上新的首選平臺？

　　品牌在制定傳播策略時，有必要采取多渠道的方式。許多主要的奢侈品牌都在微信開設了官方賬號以及小程序店鋪，并通過聘請本地網紅，加強內容的本土化。

　　除了微信小程序，天貓也是品牌考慮Drop上新的平臺之一。天貓奢侈品平臺Luxury Pavilio是全球首個為奢侈品專屬定制的虛擬App，它通過對消費者的消費力、主動搜索習慣等數據的分析，只對部分奢侈品的消費者開放。不過，普通用戶在淘寶、天貓首頁搜索關鍵詞也可進入。

　　2018年，Valentino為了紀念Candystud手袋與Luxury Pavilion平臺首次合作，特別推出了僅在Luxury Pavilion上獨家發售的兩款限量版Candystud手袋和四款運動鞋。2019年，Stuart Weitzman全球代言人楊冪的限量合作系列在該平臺同步首發，3天有超過10萬粉絲關注品牌天貓旗艦店。

　　天貓是奢侈品牌在中國最主要的第三方合作伙伴，多數品牌除了自己的在線精品店外，都會在天貓開設官方旗艦店，但根據Luxury Pavilion平臺對目標消費者的定位，其相比小程序無差別面向所有用戶以及入口的多樣性來說，一般消費者若想進入瀏覽似乎還有一定“門檻”。只就限時上新來看，品牌目前還是更多集中在官網和微信小程序。