潮牌面面觀：運動潮牌走俏，設計師潮牌冒尖

　　“買的不是衣服，是態度”，這句話可以說是當下很多年輕人的消費信條。伴隨著90后、95后和00后成為時尚消費的中流砥柱，他們對有態度、有個性的偏好正不斷重塑著商業，近年來一路狂奔的潮牌就是一大受益者。

　　數據顯示，2015-2018年，潮牌消費逐漸趕超非潮牌，到2018年，潮牌消費增速(84%)已經是非潮牌(21%)的4倍。2019年潮牌市場的消費增量更是不容小覷，中國年輕人在潮牌上的花費預計達到350-380億美元。

　　國內的潮牌消費近幾年才迎來發展熱潮，街舞和說唱類節目不斷向大眾輸送潮流文化，明星上身的潮牌引發粉絲競相模仿，當這種外部催化遇上追求個性化又有消費力的新生代消費者，潮牌狂歡由此引爆。

　　值得一提的是，雖然女性在潮牌消費中“買買買”的實力依舊，但“潮男經濟”的威力正逐漸顯現。機構報告顯示，2015-2018年，男性在潮牌消費上從29%增至41%，其中，23-28歲的90/95后男生潮牌熱度最高。

　　近年來“年輕化”成為不少購物中心招調的方向，引進潮牌成了眾多項目的發力點。而為了突出差異化的品牌組合，購物中心也樂意嘗試引進新興潮牌。

　　那么，新興潮牌拓展布局有何特性?哪種新興潮牌占據招商“C位”?TA們都有何創新特性?贏商云智庫將持續推出“購物中心潮牌發展趨勢研究”系列報告，為場所端提供招商、運營挖掘新機會。

　　(本文數據統計標準說明：①數據統計時間：截止至2019年6月;②樣本范圍：北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市商業面積5萬㎡及以上的購物中心;③本文研究范圍囊括潮牌和潮牌集合店，潮牌界定：有張揚的設計理念、以90后為主力目標客群、風格特立獨行的潮流品牌;④ 新興品牌界定：近三年創立/進駐中國內地購物中心的品牌)

　　一、開啟潮流“引擎”，新興潮牌進軍mall

　　1、潮牌消費熱情高漲，新興潮牌占比超4成

　　近年來國內潮流文化的崛起，讓眾多國際一線潮牌開始把更多目光放在中國市場，如Starter Black Label、HERON PRESTON、SOLESTAGE等均在今年開出中國內地首店;與此同時，國內新玩家也紛紛入局，潮流市場生機一片。

　　而隨著年輕消費者往購物中心集聚，潮牌“新秀”們也紛紛攻占各項目。據贏商大數據監測，截止至2019年6月，在已進駐購物中心的潮牌中，新興潮牌占比高達45%，這股新勢力為購物中心注入更多潮流氣息。

　　2、新興潮牌“扎堆”華東區

　　從新興潮牌的選址來看，華東區商業發達、消費力強勁，聚集了眾多優質購物中心，成為新興潮牌的“扎堆地”。其中，上海興業太古匯、上海靜安大融城、杭州湖濱銀泰in77引進了較多潮牌。

　　華北區和西南區平分秋色，位列第二梯隊，不過與第一位的華東區還是存在較大差距。太古地產旗下的北京三里屯太古里和成都遠洋太古里，分別是華北區和西南區潮流界的“扛把子”。

　　3、一線城市“吹響”新興潮牌集結號

　　因為是新近創立或新進中國內地市場，新興潮牌的開店量普遍較少，對于門店的選址自然也會更為謹慎。一線城市商業成熟度較高，消費者對于新品牌有很強的接受能力，這種大城市的“磁場效應”不斷吸引著新興潮牌。

　　據贏商大數據監測，一線城市購物中心對于新興潮牌的吸引力強勁，擁有超過4成的新興潮牌門店，這個比例高于潮牌總體在一線城市購物中心37%的進駐率。

　　4、北京三里屯商圈成新興潮牌“收割機”

　　從商圈的角度來看，北京三里屯商圈最受新興潮牌們的歡迎，“首店收割機”北京三里屯太古里在引進潮牌方面不遺余力，是Champion旗艦店、sacai、N°21、AMI等國際潮牌在中國內地首店的落戶地。

　　上海核心CBD區域的陸家嘴商圈緊隨其后，商圈內的高端項目——上海IFC、上海陸家嘴中心L+Mall，是新興潮牌引入主力。可見隨著新生代消費者成為消費主流，高端項目正在不斷變得新潮，以吸引喜好潮流時尚的都市青年。

　　二、運動潮牌受熱捧，明星/設計師潮牌“冒尖”

　　據贏商大數據監測，截止至2019年6月，在已進駐購物中心的新興潮牌門店總量中，運動潮牌以39%的占比遙遙領先，晉升新興潮牌招商的最強勢力。街頭潮牌以20%的占比緊跟其后，設計師潮牌、明星潮牌占比均高于10%，潮牌集合店門店數量較少，占比8%。

　　(特別說明：本文研究范圍囊括近三年創立/進駐中國內地購物中心的潮牌和潮牌集合店，根據始創者、風格特征不同，將潮牌再細分為運動潮牌、設計師潮牌、明星潮牌，以及不歸屬于以上三類的街頭潮牌。通過對潮牌細分業態的分析，我們能以更細的顆粒度洞察潮牌發展趨勢，為購物中心招商提供參考。)

　　1、運動潮牌：新興潮牌招商“超話榜”首位

　　隨著人們健康意識的提升、運動成為時尚的生活方式，運動衍生產品迎來發展熱潮。機構報告顯示，運動裝2018年同比增長率高達19.5%，在服裝子板塊中增長率最高，展現出巨大的發展潛力。

　　這股運動風潮也從運動場刮到街頭，結合街頭潮流和運動風的運動潮牌發展迅猛，如美國百年潮牌Champion就在這股熱潮中成功翻紅。

　　瞄準熱愛個性化和運動時尚的年輕人，眾多購物中心將運動潮牌奉為“座上賓”。據贏商大數據監測，在購物中心引進的新興潮牌門店中，運動潮牌占比接近四成。

　　▼品牌案例解讀

　　(1)STONE ISLAND：潮牌中的“硬核”科技玩家

　　意大利潮牌STONE ISLAND被稱為“機能衣教父”，自1982年創立以來始終專注服飾的材料，創造出多項服飾專利技術，成為少有的憑“硬核”科技走熱的潮牌。STONE ISLAND自2017年進軍中國市場，已進駐杭州大廈購物城等購物中心。

　　① 多項“硬核”科技加持，創新演繹服裝可能性：目前擁有Heat Reactive熱感變色、Reflective反光技術、Nylon Metal金屬尼龍等多種代表性面料工藝，為服裝增添更多的創新演繹空間。如“熱感變色”能使服裝在不同溫度下呈現不同顏色，反光技術則令成衣呈現出3D的既視感。

　　② 與Supreme達成長期合作，擴大知名度：STONE ISLAND與高人氣潮牌Supreme長期聯手打造聯名系列，讓品牌進入更多人的視野中。2019年兩大潮牌聯手打造春夏系列，帶來夾克、工裝褲、漁夫帽、衛衣等豐富單品。

　　(2)UPAR：城市中的“運動跑站”

　　UPAR專注于跑步運動，是一個將運動與時尚相結合的運動潮牌。品牌首店選址深圳萬象天地，目標客群是城市中獨立自主的青年，以及追求簡約舒適、潮酷品牌的人群。

　　① 零售區+咖啡區+淋浴室，打造城市“運動跑站”：除了出售運動服、運動鞋等專業運動裝備，門店還設置了淋浴室、咖啡區，為跑者提供一個可以切換運動狀態、休閑、社交的“運動跑站”，與跑者產生更深層次的互動，提高品牌忠誠度。

　　② 多變的場景，增添娛樂互動性：門店的空間設計結合了LED屏幕和投影，可以通過色彩、影像以及呼吸變化呈現豐富的場景變化，從視覺體驗上為奔跑愛好者提供新鮮感，并增添了更多娛樂互動性。

　　(3)Starter Black Label：“自帶光環”，玩轉潮酷科技

　　STARTER創立于1971年，是將流行文化融入運動服飾的先驅品牌，被稱為“美式街頭老炮兒”。STARTER于2012年推出高端街頭潮流支線 STARTER BLACK LABEL，該子品牌在今年5月正式進入中國市場，首店選址北京西單大悅城。

　　① 限定單品、聯名款發售，激發消費熱情：推出首批限定單品“瓷·HOMIE”棒球帽，將北京方言“瓷”與美式街頭文化相融合，讓北京潮迷更有親近感;此外，與潮流攝影師米原康正、韓國人氣插畫工作室One Life的兩個聯名系列也同時亮相，新鮮感十足。

　　② 融入中國風的科技感體驗店：北京西單大悅城門店設計結合了360 度全鏡面+可變色LED燈管，呈現出獨特的視覺效果。多媒體LED文化藝術裝置也是一大亮點，畫面中引入了北京經典的石獅子元素，以及用毛筆書寫的“北京”字樣，頗具巧思。

　　2、設計師潮牌：創意主導、個人風格先行

　　如果潮牌是由獨立設計師創立或擔任聯合創始人，則定義為設計師潮牌。在購物中心引進的新興潮牌門店中，設計師潮牌占比為18%。

　　設計師潮牌通常以創意為主導、能反映出強烈的個人風格。這種個性化的審美與時下年輕人的消費偏好不謀而合，容易收獲一波“忠實粉絲”。如【sacai】由日本設計師Chitose Abe創立，設計師對解構拼接的喜愛貫穿于產品設計中。

　　如果設計師在潮流圈擁有一定話語權，則相當于為潮牌打下了“流量基礎”。以【HERON PRESTON】為例，創始人HERON PRESTON是潮流圈的大咖，潮牌在起步時就受到了眾多關注。

　　(1)HERON PRESTON：“上過天”的紐約新晉潮牌

　　Heron Preston是來自美國紐約的新晉潮牌，繼2018年8月登陸香港銅鑼灣Fashion Walk后，于2019年6月在西安中大國際開啟了中國大陸首店。

　　① 創始人兼具實力與流量：設計師Heron Preston曾給美國著名饒舌歌手Kanye West做過創意顧問，而且與OFF-WHITE主理人等共同創立的BEENTRILL也頻頻引發搶購，在潮流圈中擁有較大名氣，為品牌的發展打下堅實基礎。

　　② 工作服時裝化，打造獨特潮流感：將工作服元素融入到時裝之中，把工作服時裝化。如2019年春夏系列就將反光、鮮色與迷彩圖案融入在工作服設計中，帶來獨特的街頭潮流感。

　　③ 跨界合作“玩上天”：品牌經常進行跨界合作，帶來破格而帶有獨特意義的設計，如 2018 秋冬與 NASA推出聯名款，并把單品發射到太空拍攝，表現單品的耐熱耐冷能力。

　　(2)sacai：“大器晚成”的日本設計師潮牌

　　日本設計師Chitose Abe在1999年便創立了sacai品牌，直到2011年登上巴黎時裝周后才為大眾所熟知，也因此被稱為“大器晚成”。2018年11月，sacai在北京三里屯太古里開出中國內地首家獨立門店。

　　① 以解構拼接，打造風格鮮明的創意服飾：設計師Chitose Abe喜歡將對比鮮明的質地和面料混合在一起，以全新的技術來重新演繹。例如同一件衣服上可能結合了不同質地的面料、圖案、色彩，令人耳目一新。

　　② 與不同領域品牌聯名，提高品牌知名度：與Astier de Villatte 瓷器、SHISEIDO 美容彩妝、以及Nike、VANS、The North Face等運動品牌合作，打開品牌認知度。2019年的Nike x sacai聯名系列，跳躍新潮的配色使其在發售前就名聲大噪。

　　(3)N°21：不一樣的意式“極簡”風

　　N°21是創立于2010年的意大利女裝品牌，2018年5月中國內地首家旗艦店在北京三里屯太古里亮相，成為品牌繼東京、韓國、中國香港后在亞洲市場的又一落子。

　　① 糅合男女裝設計元素，主打簡約試穿：通過結合男女裝的廓形與面料，讓男裝中的細節和元素進入摩登女性的衣櫥，碰撞出獨一無二的風格，同時保持廓形的簡約，來提高單品的實穿度和搭配性。

　　② 開辟女性鞋履產品線，打造爆款單品：在成衣之外，開發出女性鞋履的產品線，增加品牌的盈利來源。旗下的穆勒鞋、老爹鞋設計極具辨識度，成為眾多“時髦精”的心頭所愛。

　　③ 門店化身極具未來感的摩登空間：三里屯門店以落地櫥窗和印刷質感強烈的品牌名稱來搶占消費者注意力，店內則使用黑白色調、鋼鐵質感的墻面裝置，營造出極具未來感的摩登空間，提高消費者體驗。

　　(4)AMI：輕松精致的法式時髦

　　AMI于2011年在法國巴黎創立，Alexandre Mattiussi是品牌創始人兼設計師。2018年底，AMI內地首家精品店登陸北京三里屯太古里。

　　① 輕松精致的時髦態度：AMI 在法語中是“朋友”的意思，意在營造一種“隨便穿穿就很時髦”的輕松狀態，品牌設計也突出隨性且酷感的格調。如選用棉麻、羊毛絨、牛羊皮等天然材質，在看似輕巧的設計中，融入精致的刺繡，小巧趣味的圖案、法式情調的格紋等。

　　② 趣味營銷，掀起話題熱度：在北京首店開業之際，AMI的紅心A標志幾乎占領了三里屯太古里，非常吸睛;此外，AMI還與門店對面的Bad Farmers & Our Bakery合作推出AMI臟臟包系列，進店便可以獲得一次體驗機會，讓新店開業更有話題性和熱度。

　　(5)Acne Studios：多重跨界的北歐風潮牌

　　Acne Studios于1996年在瑞典誕生，以北歐“性冷淡”風在一眾日潮美潮品牌間脫穎而出。目前品牌在北京三里屯太古里、成都遠洋太古里都開設了門店。

　　① 以產品思維設計時裝，帶動爆款效應：細心打磨產品，從羊絨圍巾、emoji連帽衫到黑色裸靴，都以實用又有趣的設計迅速走紅。值得一提的是，品牌自創立以來不做廣告，更多以爆款產品實力“圈粉”。

　　② 多重跨界，不止于時裝：品牌的初心，是要打造一個安迪沃霍博物館式的創意實驗室，基于此，Acne在服裝線之外，還有箱包、小皮件和鞋子，乃至家具、雜志等產品，未來還將繼續擴大產品類別。

　　③ 把門店變成藝術館：門店設計尤為注重消費者體驗，一個空間內只陳列具有代表性的單品，以配合整體店鋪的藝術氛圍，向消費者傳達品牌的美學理念。

　　3、明星潮牌：擁有流量“先天優勢”

　　在這個多元化的時代，明星“不務正業”開展副業時常可見。明星作為粉絲們熱捧的潮流風向標，常常被作為穿搭模仿對象，明星同款更是屢屢成為現象級爆款，因此，不少明星將潮牌作為跨界的首選。

　　由明星創立的潮牌則為明星潮牌，余文樂的【MADNESS】、吳克群的【DEBRAND】都是近三年創立的新興明星潮牌。在已進駐購物中心的新興潮牌中，明星潮牌的門店數量占比為15%。

　　雖然明星自有潮牌擁有流量“先天優勢”，在粉絲經濟的支持下初期勢頭較好，但明星光環并不足以支撐品牌的長期經營。產品實力、營銷、渠道等商業邏輯仍然是品牌能否走得遠的關鍵。

　　以【DEBRAND】為例，其將東方文化融入服裝設計，符合“國潮”崛起的大背景，加上聯名、快閃、亮相時裝展等營銷活動，保持了較高熱度。

　　DEBRAND：吳克群自創潮牌

　　2013年，中國臺灣唱作才子吳克群創立了潮牌DEBRAND， “撕掉標簽，YOU're the one!”是品牌的創作理念。2016年開始進入大陸市場，目前在北京、上海、深圳、廣州、成都等地均擁有門店。

　　① 玩轉東方文化的潮流先鋒：DEBRAND擅長解構東方文化，將其融入時下潮流，從而碰撞出新的潮流火花。如2019年以中藥“六味地黃丸”為創意主體，推出"百潮綱目"系列，在服裝中植入刺繡工藝和中藥材元素，如同化身時尚老中醫，用設計去治療“穿搭困難癥”。

　　② 聯名、快閃、亮相時裝展，鎖定潮人的目光：2019年與《中國新說唱》推出聯名系列，在節目中獲得大量曝光;攜“百潮綱目”亮相PITTI UOMO男裝展 ，并在廣州正佳廣場開出快閃店，免費提供時尚問診服務;與FlairMedia打造巴士，穿梭在魔都街頭……多元化營銷持續提高品牌聲量。

　　4、街頭潮牌：“背靠大樹好乘涼”

　　不歸屬于運動潮牌、設計師潮牌及明星潮牌的其他潮牌，統稱為街頭潮牌，其中，時尚集團旗下的潮牌子品牌是主力。

　　近年來風生水起的潮牌市場，吸引了嗅覺敏銳的時尚集團進行相關布局，如香港IT服裝集團推出男裝潮牌UNDER GARDEN，意大利Gianfranco Ferré推出了潮牌副線GF FERRé，美國Ed Hardy推出Ed Hardy X。得益于母公司的資金、渠道、運營等資源支持，潮牌在購物中心渠道也會擁有更多優勢。

　　在已進駐購物中心的新興潮牌門店數量中，街頭潮牌僅次于運動潮牌，占比為20%。

　　GF FERRé：“內外兼修”的潮牌

　　GF FERRé是意大利知名設計師品牌Gianfranco Ferré于2003年推出的副牌，目標客群是年輕摩登的都市男女。

　　① 融合多元素、多文化，豐富紋樣內涵：采用了朋克、嬉皮等元素，結合反戰口號的涂鴉、哥特文化、賽車元素等，豐富服裝紋樣的內涵。品牌還與中華區的涂鴉藝術者進行合作，通過聯合設計、聯名開發、限量手造等形式，與中國涂鴉文化共進。

　　② 服裝沿襲母品牌的廓形設計，提高獨特性：汲取了Gianfranco Ferré獨特的廓形和線條設計細節，提高搭配的可塑性，這也是品牌的一大特色。

　　5、潮牌集合店：集結多潮牌，打造潮流引力場

　　潮牌集合店在近年來才逐漸興起，相當于為潮流愛好者搭建了一個潮流中心，消費者可以體驗多個潮牌單品，節省選購路徑，消費體驗得以提升;同時得益于多品牌的聚合力，潮牌集合店的承租能力較強，購物中心也比較樂于引進。

　　據贏商大數據監測，新興潮牌集合店門店數量在新興潮牌中占比為8%。

　　SOLESTAGE：以寄賣模式打造潮流愛好者的“天堂”

　　“SOLESTAGE”原意為鞋底上的舞臺，創立于 2012 年，是美國三大球鞋寄賣店之一。2019年5月，SOLESTAGE中國首店在北京三里屯太古里亮相。

　　① 采用寄賣模式：區別于一般門店，SOLESTAGE采用寄賣模式——鞋迷可以把鞋放在門店售賣，也可以做單純的展示，和其他時尚愛好者分享自己的收藏。這種模式使SOLESTAGE門店匯聚了眾多尖端、超限量鞋款，吸引了眾多明星、達人到店光顧。

　　② 自有品牌+潮流尖貨：除了球鞋，SOLESTAGE北京店還匯聚了眾多品牌潮服、潮流玩具和時尚奢侈品，為消費者帶來豐富選擇。此外，SOLESTAGE也推出了自有品牌的短袖和帽衫，構成品牌另一盈利來源。

　　三、總結

　　在如何吸引年輕人眼球這件事上，潮牌自有一套方法。通過對新興潮牌的分析，我們不難看出這些門道：

　　產品風格鮮明、會講有個性的“故事”，從而能贏得潮流核心圈層的認可;

　　產品走限量限定路線，激發饑餓營銷，而由于潮鞋等單品在二級交易市場會出現大幅溢價，搶購熱情再升溫;

　　潮牌比較擅長交際，能以“無所不能”的跨界，抓住傳播的引爆點，走向更廣受眾。

　　然而在潮牌“出圈”收獲更高商業價值的同時，也會面臨小眾個性的光環漸漸黯淡、失去核心追隨者的風險，這就尤為考驗潮牌對產品和創意的把控。

　　但毋庸置疑，當下潮牌還是為購物中心注入一股新鮮氣息，成為吸引年輕潮人的“殺手锏”。順應運動風尚的走熱，當下項目招商也可優先關注運動潮牌。

　　可以期待，將來還會有更多優質國際潮牌走進中國市場，也會有越來越多的國潮新秀崛起，而TA們的到來，將會讓購物中心越來越“新潮”。