森馬重金扶持新品牌并推出CityDaily雙城記，明春再玩下非遺+米奇

浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”），8月14日晚間發(fā)布公告稱，為保障公司全資子公司森滋（上海）商貿(mào)有限公司（以下簡稱“森滋”）及其下屬子公司的業(yè)務(wù)拓展，公司擬向森滋及其下屬公司提供不超過165萬美元融資擔(dān)保。


森滋成立于2019年7月18日，經(jīng)營范圍涉及服裝服飾、鞋帽針織品、文具用品、商務(wù)及娛樂咨詢等業(yè)務(wù)。


森馬服飾表示，公司對外擔(dān)保對象為公司全資子公司，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)處于可控范圍內(nèi)，不會影響公司及股東利益。公司對其擔(dān)保有利于森滋及其下屬子公司提高融資效率、降低融資成本、保證公司日常經(jīng)營活動的開展、支持新品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展。


公開資料顯示，森馬服飾是以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌服飾公司，公司立足主業(yè)，大力推動主營業(yè)務(wù)向兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和投資性產(chǎn)業(yè)的延伸，未來將逐步創(chuàng)造四大產(chǎn)業(yè)集群共同發(fā)展的新格局。目前公司旗下?lián)碛小吧R”和“巴拉巴拉”兩大核心品牌。


財(cái)報(bào)顯示，2018年度，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入157.19億元，較上年同期增長30.71%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤20.80億元，同比增長37.65%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤16.94億元，同比增長48.83%。截至2018年12月31日，公司總資產(chǎn)為165.68億元，歸屬于母公司所有者的凈資產(chǎn)為111.46億元。


2019年第一季報(bào)，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.18億元，同比增長63.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元，同比增長11.06%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤3.13億元，同比增加10.68%。


截至2018年底，森馬服飾店鋪總數(shù)為9905家，其中新并購KIDILIZ集團(tuán)業(yè)務(wù)新增店鋪782家。公司原有業(yè)務(wù)店鋪凈增700家，其中，成人裝店鋪凈增加202家，童裝業(yè)務(wù)凈增加498家。


業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，森馬服飾的休閑裝和童裝業(yè)務(wù)在產(chǎn)品力提升、供應(yīng)鏈提效、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面的持續(xù)改善下，運(yùn)營穩(wěn)健。TCP、Kidiliz與巴拉品牌在品牌定位及客群上發(fā)揮互補(bǔ)效應(yīng)，并在產(chǎn)品研發(fā)、國際市場運(yùn)營和全球采購等方面具備整合價(jià)值。而在弱市環(huán)境下，森馬服飾作為大眾休閑及童裝龍頭，主業(yè)可持續(xù)穩(wěn)定增長性較強(qiáng)，但考慮到Kidiliz尚未扭虧，預(yù)計(jì)2019年凈利潤表現(xiàn)不及收入。


浙商證券分析師于健表示，受益于童裝及電商業(yè)務(wù)增長快速穩(wěn)健，森馬服飾的業(yè)績確定性較強(qiáng)，也提供了一定安全邊際；而休閑服業(yè)務(wù)有望成為超預(yù)期點(diǎn)，在外部競爭格局改善和內(nèi)部改革不斷取得進(jìn)展條件下，休閑服業(yè)績有望邊際改善，且具備向上彈性空間較大。觀察來看，森馬服飾未來業(yè)績的關(guān)鍵驅(qū)動因素為休閑服業(yè)務(wù)的邊際改善，并非童裝持續(xù)快速增長。


與此同時(shí)也要看到，國際品牌中，僅剩優(yōu)衣庫在華市占率不斷上升，F(xiàn)orever21、NewLook、Topshop已相繼退出中國，ZARA營收增速進(jìn)一步放緩，H&M凈利潤下滑，GAP更是成為了集團(tuán)業(yè)績的巨大包袱，快時(shí)尚已陷入疲軟狀態(tài)，“唯快不破"正在失靈；國內(nèi)品牌中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的港資品牌班尼路、真維斯等也迅速陷入下滑通道。行業(yè)洗牌過后競爭格局改善，而國內(nèi)本土品牌則逐漸嶄露頭角，其中，森馬剩者為王的格局逐漸顯現(xiàn)。


于健強(qiáng)調(diào)，從大周期看，休閑服的改革升級近年來持續(xù)進(jìn)行，從2014年起，森馬服飾便精修內(nèi)功，不斷實(shí)施產(chǎn)品和供應(yīng)鏈改革、渠道優(yōu)化，為二次成長打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2018年森馬服飾更換了休閑服業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，童裝巴拉巴拉的總經(jīng)理徐波總上任，開始對休閑服重新定位。2019年起發(fā)布“質(zhì)在日常”的全新品牌理念，并圍繞其戰(zhàn)略定位進(jìn)行了產(chǎn)品、渠道、營銷方式的升級優(yōu)化，2019年秋冬季已經(jīng)初現(xiàn)成效。在外部競爭格局改善的同時(shí)，森馬服飾自身歷經(jīng)5年不斷精進(jìn)，厚積薄發(fā)，休閑服持續(xù)復(fù)蘇及二次成長可期，預(yù)計(jì)未來2-3年內(nèi)休閑服業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。


就定位而言，森馬服飾也發(fā)布品牌新戰(zhàn)略：“質(zhì)在日常”，定位大眾日常生活方式品牌，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)性價(jià)比。公司提出“質(zhì)在日常”的品牌戰(zhàn)略，其中“質(zhì)”代表產(chǎn)品的品質(zhì)感內(nèi)涵，體現(xiàn)為有品質(zhì)的性價(jià)比，“日常”代表融入消費(fèi)者日常生活價(jià)值鏈，體現(xiàn)為多年齡段、多品類和多場景化，滿足18-35歲消費(fèi)者跨場景需求。圍繞此戰(zhàn)略，森馬做出一系列變革動作：產(chǎn)品方面，推出新基本系列及場景化產(chǎn)品線；渠道方面，通過“種子店鋪項(xiàng)目”帶動終端質(zhì)感提升，滿足場景化產(chǎn)品線陳列需求，探索單店標(biāo)準(zhǔn)模型，以便后期復(fù)制可推廣；營銷方面，通過傳遞質(zhì)感文化來建立與消費(fèi)者的情感連接。全方位變革下，森馬休閑服有望持續(xù)復(fù)蘇，打開品牌的二次成長周期。


記者此間從森馬服飾方面獲悉，據(jù)森馬品牌副總監(jiān)周倜瓔此前介紹，森馬服飾提出“質(zhì)在日常”的品牌價(jià)值主張并作為品牌哲學(xué)，旨在發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造大眾“日常生活中的品質(zhì)感”，讓每個(gè)人都能欣賞到、輕松擁有到生活的美好，為大眾的生活帶來多一點(diǎn)提升，給生活多一點(diǎn)“什么”。


周倜瓔透露，在近期新舊品牌定位過渡期間，森馬品牌在產(chǎn)品、渠道、溝通層面做了一系列革新的動作：


產(chǎn)品層面，森馬服飾于2019年冬季訂貨會，森馬品牌推出了體現(xiàn)品牌DNA的新基本線，基于18-35歲人群跨場景的基本穿著需求共性，提出帶有品質(zhì)提升感的必備百搭產(chǎn)品，目標(biāo)打開大眾流量，在訂貨會上得到頗好的訂貨結(jié)果及客戶口碑。同時(shí)，基于用戶高頻場景需求，提供相應(yīng)細(xì)分場景需求的產(chǎn)品，令森馬獲得更有粘性的流量和連帶增長機(jī)會。


渠道層面，森馬啟動種子店鋪計(jì)劃，通過建設(shè)理想店鋪模型來匹配品牌定位，詮釋不同的生活場景、核心價(jià)值品類。森馬的種子店鋪1號店選擇了一家縣城店鋪——安徽潛山店，經(jīng)過整體翻新，以生活場景分區(qū)替代了以往的大休閑下風(fēng)格分區(qū)，并劃出超過10%面積作為休息體驗(yàn)區(qū)，“質(zhì)在日常”的品牌哲學(xué)也與潛山當(dāng)?shù)氐奶瘴幕w驗(yàn)做了巧妙地結(jié)合。重裝后業(yè)績持續(xù)提升，文化體驗(yàn)區(qū)不但傳遞了品牌的文化感，更提升了消費(fèi)者駐足的時(shí)長。下一步，森馬將會陸續(xù)開啟更多的種子店，生活場景感將進(jìn)一步強(qiáng)化，品牌內(nèi)涵、多品類探索也將進(jìn)一步體現(xiàn)，基于生活的食、住、行、娛，從店鋪設(shè)計(jì)、貨品、互動等方面，適當(dāng)聯(lián)合異業(yè)，進(jìn)一步體現(xiàn)“質(zhì)在日常”。


傳播溝通層面，森馬將更重視和放大圈層溝通與“質(zhì)在日常”的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，將質(zhì)感文化與大眾審美進(jìn)行日常場景的鏈接。今年下半年，森馬品牌將推出“CityDaily雙城記”作為其自主IP化平臺的首秀，將時(shí)裝周熱點(diǎn)和資源與大眾日常生活產(chǎn)生更有價(jià)值的鏈接，讓消費(fèi)者輕松獲取看得到、穿得上、體驗(yàn)得到的大眾時(shí)尚。2020年春，品牌將通過“森馬x非遺文化x新春米奇”的新春戰(zhàn)役，把中國傳統(tǒng)文化帶到大眾日常生活中去，幫助大眾體會、體驗(yàn)國文化的“質(zhì)在日常”。


前述浙商證券分析師于健表示，過去森馬服飾的產(chǎn)品較為“低齡化”，對24歲以上人群來說適穿性較弱。為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，森馬推出了新基本系列。新基本系列是“質(zhì)在日常”中的“質(zhì)”的表現(xiàn)，是適合多年齡段、多場景穿著，帶有品質(zhì)提升感的必備百搭單品，目的是打破人群收入、階層、圈層壁壘，打開大眾流量。對標(biāo)優(yōu)衣庫，新基本系列簡約而不簡單，性價(jià)比凸顯：


設(shè)計(jì)方面，新基本系列貫徹極簡主義的同時(shí)增加了部分個(gè)性化設(shè)計(jì)，較優(yōu)衣庫更為時(shí)尚；


面料方面，由于供應(yīng)鏈的部分重合，新基本系列面料和質(zhì)感逐漸向優(yōu)衣庫靠攏；


色彩方面，新基本系列較優(yōu)衣庫色彩更豐富，能夠更好的滿足消費(fèi)者多元化需求；


定價(jià)方面，由于森馬服飾不斷加強(qiáng)與核心供應(yīng)商合作，訂單規(guī)模化優(yōu)勢下成本降低，另外公司通過精益生產(chǎn)項(xiàng)目幫助


供應(yīng)商降低成本，使得新基本系列在品質(zhì)接近優(yōu)衣庫的前提下，售價(jià)較優(yōu)衣庫低10-20%，性價(jià)比凸顯。


于健認(rèn)為，森馬服飾新基本產(chǎn)品系列推出之后，受到市場廣泛好評，預(yù)計(jì)2019年秋冬訂貨會到中該系列占比已經(jīng)達(dá)到22%。在消費(fèi)者越來越崇尚簡約、注重性價(jià)比的消費(fèi)趨勢下，新基本系列具備很大的發(fā)展?jié)摿Γ型蔀橹髁Ξa(chǎn)品線。而森馬休閑服經(jīng)過重新定位，在“質(zhì)在日常”品牌內(nèi)涵的推動下產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈的全方位改革正在穩(wěn)步進(jìn)行中，經(jīng)過調(diào)整期后有望迎來業(yè)績拐點(diǎn)；童裝方面巴拉巴拉維持高速增長，看好其龍頭市占率的進(jìn)一步提升。另外童裝業(yè)務(wù)品牌矩陣得到完善，新品牌培育效果逐步顯現(xiàn)。電商業(yè)務(wù)保持快速發(fā)展態(tài)勢，馬太效應(yīng)有望繼續(xù)擴(kuò)大。