非遺國潮探索力:百事可樂與瑤繡的火花碰撞

非遺文化產品具備自身獨有魅力,

在不斷傳承與創新之外,

發展其商業化亦成為一場全新的探索之旅,

百事可樂和瑤繡的火花碰撞成為具有代表性的案例之一。

從困在大山里的瑤繡到走向國潮之路,

百事可樂所秉持的“營銷向善”起到不可或缺的關鍵作用。

“營銷向善”如何真正觸達社會大眾,創造更多有益價值?作為年輕文化標識品牌的百事可樂,率先交出了一份答卷。在年輕人越發青睞本土文化的當下,百事可樂不斷將品牌效應與公益價值做創新性的結合,實現非遺文化與品牌商業價值的雙向升級。我們可以看見,百事可樂正在嘗試構建一整套行之有效的雙贏機制,不僅提升非遺文化在年輕群體中的影響力,更助推了中國原創力的發展,以多元方式釋放品牌自身的人文關懷。

      百事可樂始終不斷突破“非遺傳承”的固有模式,而典型代表案例則是其在2019年首次聯合中國婦女發展基金會旗下的媽媽制造項目對乳源瑤繡進行捐贈,并資助設立了“媽媽制造廣東省游溪鎮瑤繡合作社”,為手藝阿媽們提供工作就業、學習交流的機會。百事可樂不僅借助非遺文化為重要平臺深度踐行了其“營銷向善”的策略,更是對非遺技藝商業化價值可能做了多樣化的探索,有效拉近了品牌與年輕消費者的距離,幫助實現非遺“造血式”活動傳承。

打造非遺商業產業鏈:

營銷向善助推傳統文化再煥新

2019年刺繡長卷制作。資料圖

       據官方數據統計,12年間共有105項中國傳統文化瀕臨滅絕。想要助力傳統文化傳承問題最好的方式之一,就是從傳統中尋找到與時代接軌的內容,將其帶到現代的新商業語境中。對此,百事可樂秉承著其“營銷向善”的發展戰略,借助自身的品牌影響力構建起了一條完善的非遺商業產業鏈。

廣東乳源瑤族自治縣地處廣東省北部,是廣東省3個少數民族自治縣和16個扶貧開發重點縣之一,至今保留著瑤繡這一歷史悠久的非遺文化。瑤繡素有“瑤族活文字”之稱,保留了瑤族的歷史、經濟、文化等諸多方面的形跡,具有重大的文化價值和藝術價值。然而,大山里的瑤繡文化并未獲得很好的傳播。

在被稱之為“國潮元年”的2019年,始終引領年輕潮流的百事可樂深刻意識到,年輕人對中國本土文化的價值認同感在逐漸加強,希望通過自身影響力讓傳統文化重煥光彩,這與媽媽制造項目發展愿景不謀而合,于是,雙方開啟了深度合作,而乳源瑤繡項目,正標志百事可樂邁出扶助中國傳統文化第一步。

同年,百事可樂資助成立的“媽媽制造廣東省游溪鎮瑤繡合作社”,呈現了非遺傳承的新思路。通過深度探索和踐行從“物質資助”到“持續造血”的創新公益模式,強調在文化扶貧的同時幫助解決中國非物質文化遺產的保護與傳承。截止今年5月,瑤繡合作社成員已從掛牌成立之初的8位民間繡娘發展到如今擁有89位高級刺繡技能瑤族繡娘。通過將傳統文化與現代潮流元素有機融合,開發出近百個擁有巨大市場潛力的非遺產品,使得更多人認識了解到了瑤繡。并且更實現了眾多非遺匠人的收入翻倍,利用經濟保障進一步鞏固加強傳承熱情,邁出了非遺商業化從無到有跨越式的一步,助力非遺傳承。

趙詠蘭是乳源縣土生土長的本地人,是瑤繡合作社成員之一,也是乳源瑤繡的傳承人之一。趙詠蘭憑借著一腔對非遺文化的熱愛,從6歲起便跟著媽媽學習瑤繡,學到了17歲,才完全掌握制作一張完整瑤繡的刺繡能力。然而到了趙詠蘭這一代,瑤繡卻面臨著傳承和發展的危機。她透露,乳源早有“瑤繡進校園”的活動,但始終未能走出去,陷入發展困局之中。而在百事可樂與媽媽制造助力非遺商業化的推動下,“瑤繡進校園”的影響力得到了進一步擴大。

趙詠蘭向筆者表示,百事可樂方下訂單后會先讓合作社提供瑤族元素,供其專業團隊揣摩,以求更好地發揮品牌自身的時尚把控力,對瑤繡進行二次創意加工,為傳統紋樣注入潮流設計元素,進而反哺合作社在后期的成品制作。目前雙方已合作完成帆布袋和T恤衫設計制作。

“我們本地的繡娘收到百事可樂(瑤繡文創)的手工費之后都非常高興,有一些都掉眼淚了。以前(大家)做刺繡就是自己繡自己穿,并不能夠換取經濟收入,所以當時還有一兩個繡娘覺得今天這個時代真好,有人教又有人下訂單,在家里不出門都可以有一些收入。”趙詠蘭告訴筆者。

非遺文化,其實在現在很多年輕人的眼中,是一個非常遙遠的概念,很少有人會注意到非遺文化中所蘊藏的豐富原創力量與美學設計。百事可樂則從“潮流重塑傳統”的方向入手,以“媽媽制造廣東省游溪鎮瑤繡合作社”為單位,將自己擅長的潮流基因注入到非遺產業鏈中。基于瑤繡元素,百事打造了一系列能夠被年輕人應用于生活中的非遺單品,激發原始的非遺設計迸發前衛摩登感,并攜其入駐專為年輕人打造的潮流文化線上體驗空間——百事蓋念店,抓住年輕消費者的興趣,由此形成閉環商業鏈路,除了讓非遺婦女/家庭擁有自主脫貧的思維及能力,同時也吸引了更多新生代去深入了解非遺背后的底蘊內涵,從而真正理解到非遺的價值,主動肩負起文化傳承的責任。

沉淀品牌“文化”資產:

持續融入中國本土社會生態

2020年百事&王逢陳&媽媽制造共創的瑤繡T恤。資料圖

年輕人對本源身份的認同在加強,樂于從傳統文化中尋找自我認同感。一方面,百事可樂持續助力構建一條實際可行的非遺商業產業鏈;另一方面,隨著深入探尋非遺文化,品牌也在摸索中逐漸沉淀下一筆豐富的文化資產。

刺繡,一針一線串起了中國千年文化,也串起了品牌與年輕群體的情感溝通。借助自身的潮流解讀,百事將年輕活力注入非遺文化,與媽媽制造共創衍生出更符合新生代審美的新形式,從產品、場景、內容等多個維度有溫度地對話年輕人,與他們產生更加緊密的情感聯系。

2020年,百事可樂拓展“文化”資產的腳步仍然沒有停止。其聯手媽媽制造繼續拓展非遺文化合作領域至傳統剪紙技藝。百事可樂認為,非遺技藝剪紙是存在于一代代年輕人腦海中節慶日子里面揮之不去的記憶,寓意這樸實美好的愿望。對此,百事可樂與剪紙手藝人共同打造“百事年味放映機”登陸國內外知名文化地標——北京798藝術區,該放映機以頗具趣味的創意形式,展現了10余幅以“天南地北的年俗文化”為主題的原創剪紙作品。同步還放映了百事可樂自制的剪紙非遺紀錄片,講述傳統剪紙文化鮮為人知的故事與記憶,樸實地表達了手藝人們在剪紙傳承中的情感牽絆與質樸熱愛,展現出傳統剪紙技藝的獨特魅力。

       近來百事可樂于社交平臺推出的非遺紀錄片《重塑傳統熱愛重塑》,更是一經上線就迅速引發了關注與討論。該片記錄了傳統非遺匠人與年輕先鋒設計力量王逢陳共創非遺潮品的故事,百事可樂旨在借此去喚醒年輕熱愛從而承襲國蘊經典。

      不可否認,今年百事可樂在與消費者進行更為有黏性的互動與持久溝通上,又邁出了跨越性的一步。通過與年輕設計師合作,將現代設計元素及材料工藝與非遺技藝融合,打造非遺跨界單品,更加深入呈現中國原創力的更多可能。該單品在蓋念店上線獲得不俗市場反響的同時,其創新的傳承思路和形式也持續升溫社會對于非遺文化的關注與熱愛。

百事可樂自進入中國市場近四十年的時間里,始終堅持以“營銷向善”實現“品效合一”,陪伴了無數年輕消費者的成長。在未來的道路上,相信百事能夠秉持初心,繼續發掘非遺文化的原創底蘊與技藝的現代化之美,激發年輕一代的文化自信與傳承熱情,踐行“植根中國,服務中國,攜手中國”的理念,進一步融入中國的本土生態,釋放品牌人文關懷。