“炒鞋”為了營造出鞋子搶手的假象盤的人一下成了“韭菜”

　　8月31日晚上9點，夜幕下的哈爾濱，氣溫不到10攝氏度。西城紅場購物中心已近打烊，但不斷有穿著厚外套、提著小馬扎的人們，在購物中心耐克專賣店門外排起長隊。9點剛過，排隊者已有200多人。

　　他們是為了一款名叫AIR JORDAN 1“黑曜石”的球鞋而來。這款限量配色“北卡藍”的鞋，當天已在全國發售，僅一天時間，價格便從發售價1299元漲到了二級市場的3699元。這意味著，買到再轉手，瞬間能賺2000多。

　　為了這些差價，拿著小本的鞋販子、三五成群的“黃牛”、想賺點零花錢的大學生，甚至連“黑曜石”是什么都不知道的大爺大媽都來了。他們在秋夜里等上12個小時，就有可能在9月1日上午參與現場抽簽，獲得100雙“黑曜石”鞋的原價購買資格。

　　從2018年下半年開始，“炒鞋”“球鞋漲價”等詞一次又一次出現在新聞和熱搜上。今年6月起，隨著NBA賽事、《中國新說唱》等球鞋圈的帶貨綜藝上線，耐克“AJ”（AIR JORDAN）系列、阿迪達斯“椰子”（Yeezy）系列等球鞋的價格全線起飛。

　　這其中，品牌方、專業炒鞋者、交易平臺、跟風投資者、媒體等因素成為多重推手，為2019年的球鞋市場注入了諸多不安全的變量。

　　瘋狂的球鞋

　　紅場夜排那天，鞋販子阿東是被一位朋友強行拉去幫忙的。這位朋友雇了六七十個“黃牛”幫他排隊。一個“黃牛”120元，搶到三雙就能回本。可黃牛也不傻，自己要是被抽中，鞋子一轉手就能賺上2400元。

　　阿東的任務是幫老鐵管理“黃牛”，順帶維持秩序。他拿著一個小本，記上每一個黃牛的名字和簽號，以保證“黃牛”不會聽錯號、漏號或者偷偷拿走中簽的鞋子。

　　第二天上午9點半，商場一開門果然亂了。早上才來的人埋怨“黃牛”太多，搶占了名額；鞋販子指責來晚的人，想買鞋卻不愿吃苦排隊。混亂中，有人發生口角，有人直接動手，附近派出所的民警也被喊了過來。

　　見慣了這場面的民警，還不忘隨口問一句：“今天發的什么配色啊？”

　　亂的不止這一家。在同樣晚一天發售“黑曜石”的哈爾濱松雷商場，早上9點一開門，排隊的人們蜂擁而入，有人摔倒，有人衣服蹭上了不明來源的血跡。戰況視頻在各大網絡平臺風傳，商場一度暫停抽簽。

　　好在阿東和朋友的辛苦沒有白費，六七十個“黃牛”抽中了十幾雙鞋，一夜之間凈利潤三四萬元。這讓玩了9年球鞋的阿東感慨：無論從球星還是球賽的角度看，“黑曜石”都沒啥特別的紀念意義，發售數量也不低，怎么就被炒成了這樣？“市場真的瘋了。”

　　瘋的遠不止這一款球鞋。

　　今年5月，耐克“AJ”與美國說唱歌手特拉維斯?斯科特（Travis Scott）推出聯名款AJ1“倒鉤”，發售價1299元。作為第一款LOGO前后倒置的耐克鞋，它被稱為“年度鞋王”，二級市場價格輕松破萬。“球鞋圈里有一句話，‘鉤子一倒,傾家蕩產’。”入圈十多年的咖喱（化名）說。

　　進入6月，球鞋市場迎來了一個突如其來的高潮。除AJ系列外，耐克旗下的“空軍一號”系列、阿迪達斯與美國饒舌天王坎耶?韋斯特合作的“椰子”系列、New Balance與NBA的簽約系列等價格全部走高。

　　價格飆升之下，各路鞋販子、微商紛紛涌入二手球鞋交易平臺搶貨。這種做法被圈內人叫做“沖”。6月12日沖得最猛的那一天，被調侃為史上第一個“亂沖日”。

　　亂沖之下，價格瘋漲。一雙發售價1899元的“椰子”350 V2“黑滿天星”，上市10天后即突破萬元，兩個月后單價接近兩萬元高點。

　　各種球鞋交易平臺和微信群里擠滿了曾經的吃瓜群眾、現在的球鞋投資者。他們像極了趕在股票牛市時開戶的股民，本著“別問，就是沖，沖就是熱愛”的原則燒錢入場。

　　職業鞋販子的傳統門道

　　在阿東眼里，只有像他一樣的“古典派”鞋販子，才真正懂得每雙鞋背后的深意。

　　阿東是東北人，一個梳著“臟辮”的90后。他有一家淘寶店，過著每天下午發貨、深夜擼串、上午懶覺的生活。

　　他喜歡球鞋，是從高中時代開始的。“80后喜歡“飛人”喬丹，“90后”喜歡科比，而他癡迷于馬刺的大前鋒鄧肯，因為鄧肯并不華麗但穩扎穩打的球技，跟自己的性格很像。從鄧肯簽約耐克時的“噴泡”“風一”，到轉簽阿迪達斯后的“A3”“D-Cool”……他對鄧肯穿過的球鞋如數家珍。

　　“想當年，買球鞋都是為了穿。”阿東說，對于學生球迷來說，穿上球星的簽名鞋是接近球星最直接的方式之一，“那時候大家都穿校服，鞋穿得跟別人不一樣就很顯眼。”

　　阿東記得，2013年AJ13“黑白熊貓”復刻版發售時，排隊買鞋的基本都是像他一樣的球迷。商場開門前，大家坐在臺階上聊天。一個男孩說自己是喬丹的粉絲，講起了喬丹在1997-1998年NBA賽季穿著AJ13度過了在公牛隊的最后一役，實現了籃球生涯第六冠，男孩說要把這雙戰靴送給最愛的女朋友。

　　一名年長的粉絲則談到了喬丹的一張著名照片——訓練間歇，喬丹蹲在地上親手為大兒子杰弗里系好鞋帶。照片中的父子二人穿的都是這雙AJ13，而今，這位父親想把這雙鞋親手送給自己的兒子。

　　最初的球鞋二級市場是在虎撲論壇。大學期間，阿東發現，虎撲交易區可以買賣球鞋——北方專柜沒有發售的鞋可以從南方一些大城市買；抽中卻不想要的鞋子可以在“交易區”轉手賣給求鞋的人，賣掉一雙鞋就能賺上兩三百。

　　以前，影響鞋價的因素主要是配色、尺碼、發售量，還有口口相傳的故事。

　　1985年誕生的耐克AJ1，至今已經出過幾百個款式和配色，但還屬元年“黑紅”配色最為經典。喬丹穿它上過賽場，還因為在當年違反了NBA只能穿白色球鞋的統一要求而被下令禁穿，這段歷史讓它成為了AJ系列最貴的情懷配色，代號“禁穿”。

　　即便是同一款鞋，價格也不相同。一般來說，高幫的Hi版多是聯名、限量的高端款，中幫的Mid版居中，低幫的Low版價格不足千元。品牌方一般會先推出高端的聯名款、限量款打開知名度，數量少，普通人買不到；等價格漲上去后再大量發售同樣款式、配色的中低端版本，不斷補貨賺錢。

　　鞋碼上也有講究。男鞋中，42、42.5為黃金尺碼，買的人多，消耗快，價格最高；女鞋賣得最多的則是36.5和37.5。40碼和45碼分別是女鞋和男鞋的大碼，需求量少，價格最低，有時會接近原價甚至折扣出貨。

　　另外，一款發售數量足夠大的球鞋，不管背后有多少故事、多強的話題性，價格都難以炒高。

　　憑著這些規律，古典派鞋販子們往往能算出一雙球鞋有多少錢的“命”。然而，最近兩年來，阿東們的經驗似乎不管用了。

　　全亂了

　　阿東感覺，差不多在一夜之間，球鞋江湖的規矩全變了，取而代之的是一套與球、與鞋都無關的市場化規則。一款鞋不管有沒有故事，不管發售量多少，不管配色好不好，幾乎都有炒的空間。那些在他們這些古典派鞋販子看來“先天不足”的鞋款，只要得到后期加持，照樣可以成為潛力股。

　　2017年，歌手吳亦凡在《中國新說唱》里穿了一雙AJ1OG“皇家藍”，這本來不是紅、黑、白經典配色，“打折都賣不出去，行內人叫它‘倒閉藍’”。但吳亦凡上腳后，“倒閉藍”就像坐上了火箭，二級市場銷量猛增、鞋價翻倍，轉眼就成了“起飛藍”。

　　2018年10月，原本不被看好的AJ1“小閃電”女款莫名其妙地火了，一個月內從發售價899元被炒到2700元，今年8月更是創下3600元新高。阿東認為，漲價的原因是抖音上的一條小視頻，一個甜甜的女聲問，“小哥哥我可以踩你的AJ嗎？”那之后，“小閃電”就成了小紅書等時尚、潮牌APP上的網紅款。

　　今年8月發售的耐克“風一”20周年版，配色基本都是“倒閉鞋”，但北京一家買手店在首發時為其定制了666個獨家全金屬鞋盒，每一個都有獨立編號，側面還有漢字“風壹”字樣。上市一個月后，普通“風一”跌至發售價以下，但配有金屬盒子的“風一”卻在兩天內被“沖”到了18999元。

　　一系列不合邏輯的漲價背后，不乏有組織的市場操縱行為。

　　2018年8月16日，球鞋旺季剛剛開始。當晚八九點，一個潮牌大V在微信粉絲群內發布了一條公告：今晚12點10分，準時操作“黃油350”女碼。

　　這是Yeezy于2018年6月發售的一款新鞋，發售價1899元。所謂“操作”，就是短時間內買空球鞋二手交易平臺上的低價鞋，再高價賣出，拉高鞋價。

　　為了營造出鞋子搶手的假象、不讓外人看出惡意抬價，大V制定了詳細的作戰計劃：先在球鞋二手交易平臺購入36、39.5、40三個較偏的碼數，然后繼續在淘寶上掃貨；等所有二手平臺的價格升高后，大家一起發朋友圈，說黃油“深夜起飛，全碼回收”。

　　球鞋愛好者黑黑記得，抬價當晚，這款鞋在10分鐘內漲了500塊。不明真相的群眾以為價格真的起飛了，高價入市接盤。沒過多久，群內信息泄露，鞋價隨之下跌，高價接盤的人一下成了“韭菜”。

　　平臺新功能助推炒鞋

　　早在鞋價飆升之前，國內最大的體育類網站虎撲旗下APP“毒”，就轉型為二手球鞋交易平臺。它借鑒了美國球鞋鑒定和交易平臺Stock X的模式，先由第三方鑒定真偽、后發貨，為那些初入鞋場的門外漢購買者掃清了假鞋的障礙。

　　2018年8月，原本致力于圖片社交的APP“Nice”，也轉型為二手球鞋交易平臺。Nice的創始人周首正是國內球鞋潮流文化雜志《Size》的編輯。在很長一段時間內，《Size》曾是中國球鞋愛好者們唯一的信息來源。

　　一段時間內，打開球鞋鑒定和交易平臺Nice，“好貨”界面內充滿了銷量榜、漲價榜、高價求購、最新降價提示等與球鞋價格相關的信息，漲、跌行情還分別用紅、綠字體標出，像極了股票大盤走勢圖。

　　在Nice里點開任意一款球鞋，頁面上除了成交記錄外，還有當前求購、當前出售的價格，以及360天內成交價格的漲跌幅趨勢圖。這些價格變化給買賣雙方帶來極大的視覺沖擊，誰的價格一飛沖天，誰的價格踟躕不前，一目了然。

　　在不少行內人看來，這些交易數據、漲跌排行放大了球鞋的價格變化，吸引了大量抱有投機心態的炒鞋者，助長了炒鞋行為。

　　今年4月底，Nice還開辟了“閃購”模式，即賣家提前把鞋寄到平臺倉庫，買家下單后既可從倉庫發貨，也可留在倉庫里繼續轉賣。這讓一雙球鞋可以在短時間內多次被轉手，鞋價也會在短時間內被迅速沖高。這一模式下，平臺會對每筆購買行為收取10元倉儲費，對每筆賣出行為收取售價0.5%的手續費。

　　“有的炒鞋者還會‘鎖單’，就是把低價鞋全部拍空但是不付款。”球鞋愛好者黑黑解釋，那些不了解情況的人會以為被鎖住的鞋正在漲價，然后跟風下單。

　　據Nice提供的數據，只用了5個月，平臺就實現了月流水過億的目標。有了Nice的范本，毒也上線了與“閃購”相似的“寄售”功能。

　　對此，浙江律師麻策認為，平臺應當盡到必要的提示義務，比如在漲跌趨勢圖旁說明，這只是球鞋的常規價格走勢，與股票大盤、投資等無關。平臺有義務監督并制止虛假流量、虛假交易，不應聽之任之。

　　2018年12月，潮牌APP“蜂潮EYEE”轉型球鞋交易，改名“斗牛”。不到半年后，斗牛推出了自己的特色產品“球鞋預售券”（現更名為“尖貨團購”）——一款球鞋上市前，買家可以先行購買預售券，等鞋子發售后，平臺再將預售券兌換為實物；買家之間也可以轉賣預售券，每次轉賣，平臺收取0.4%的手續費及銀行轉賬費。

　　在許多球鞋愛好者看來，“球鞋預售券”的本質是轉讓虛擬的球鞋所有權，買家最終能否拿到實物并不確定。它將實物交易變成了一種虛擬交易，讓球鞋市場有了金融化的趨勢，“有點類似于期貨買賣”。

　　據36氪此前報道，“球鞋預售券”功能最初上線后的一周，斗牛平臺流水達到千萬元；上線當月，平臺流水近5000萬元。

　　“天眼查”顯示，2019年6月24日，Nice完成了數千萬美元的D輪融資。2019年4月29日，毒完成了A輪融資，交易金額未披露，融資后估值10億美元。根據艾瑞數據，2018年8月，使用過“毒”的手機總數環比增速43.2%。整個行業風生水起，如火如荼。

　　曾任新浪“我為鞋狂”欄目總版主、如今是B站“UP主”Z哥認為，隨著品牌商不斷大量投放新的限量鞋款，互聯網平臺為球鞋二級市場創造了行情與交易的通道，促成供需兩旺，從而吸引來了資本市場的關注與支持，使得“炒鞋”的火越燒越旺。

　　市場浮躁，賺大錢的不到5%

　　炒鞋狂熱之下，越來越多不懂球鞋市場的年輕人被吸引進了炒鞋的隊伍。

　　95后小博剛剛大學畢業，已經是某球鞋APP的大V了。今年4月，他買進了5雙鞋，漲價后轉手一賣，賺了好幾萬。小博把戰果發到社交平臺，想顯擺一下漲點粉，卻一下子炸出了一片不掙錢的在校大學生。他們加入小博的微信群，跪求大佬給建議，詢問下雙鞋沖啥，小博只能一遍遍在群里警告，“這不是‘沖沖群’，再帶節奏馬上解散。”

　　不止小博，阿東發現，很多以前來店里買鞋的00后，也加入了炒鞋的隊伍。

　　半個月前，剛上大二的小豪用父母給的兩萬元本金，從阿東手里拿了12雙鞋，在寢室里擺成“前一中二后三”的塔型發了朋友圈，寫道“只要努力就有收獲”。

　　許多大學生會像小豪一樣，把買來的球鞋拎回校園炫耀，吸引女孩的目光，“我今天又花了七八千塊錢買了幾雙限量款”。

　　今年6月，職場新人代哥也加入了炒鞋的隊伍，以每雙鞋高出發售價千元的價格，囤了十幾雙阿迪達斯某款鞋，總共花了四五萬。但他犯了一個菜鳥的通病，沒關心后續發售計劃——阿迪達斯很快推出三四款類似配色，他的鞋價格一蹶不振。

　　8月末，代哥把十幾雙鞋全賣了，每雙虧了六七百。

　　許多最近才進入市場的炒鞋者，自身經濟條件極不穩定，銀行卡里只有四位數存款。比如今年高中畢業的凡凡，每兩個月就會去阿東店里買鞋，暑假時拿著全部4500元存款到阿東店里買了三雙鞋。當時，這雙發售價999元的中端球鞋，在二手交易平臺上已經漲到了1500元。

　　阿東說，如果凡凡把鞋囤上半年，每雙鞋大概能漲到1600-1650元。但臨近開學時凡凡沒錢了，把鞋掛到了二手交易平臺套現，一雙鞋只賺了二三十。

　　阿東說，對于凡凡這樣的在校生炒鞋者，經濟承受能力很差，一雙鞋賠上1000塊就頂不住了，會砸價出售。而整個球鞋二級市場的承受能力也會因此下降，某款鞋的價格可能瞬間暴跌。

　　隨著瘋狂的炒鞋行為愈演愈烈，球鞋行業也進入了新一輪反思。Z哥說，鞋子終究只是消費品，穿上才有使用價值。“看起來火熱的球鞋市場里，被熱炒的品類其實不超過1%，能賺到‘一面鞋墻一套房’的人不到5%。他們把這種賺錢效應向全社會展示出來了，放大了，大眾應該回歸理性。”

　　8月21日，Nice創始人周首在自家APP上呼吁市場回歸理性，并成立了風控組，封禁了一批惡意刷單、鎖單的用戶。8月22日，毒發出“鞋穿不炒”的倡議聲明，對潛在的炒鞋行為作出一系列警告，甚至在8月31日主動下線了寄售測試活動。

　　9月26日，新京報記者發現，Nice好貨界面中的銷量榜、漲價榜消失不見，每款鞋的交易記錄和360天內成交價格的漲跌幅趨勢圖也全部清空，只剩商品本身和最新成交價格。9月27日，Nice再次發布聲明，封禁了新一批惡意刷單、鎖單的用戶，還發布了《一封來自nice CEO的致歉信》，寫到“由于對業務高速發展的追求，讓我們忘了初心”，表示會作出一系列整改，希望用戶共同監督。

　　9月2日，周首告訴記者，“如果（球鞋）文化消亡了，我們平臺就沒有存在的意義了。”他最喜歡的還是過去那種有情懷的球鞋時代，“我們不可能為了做一個新的東西，就親手把自己喜歡的東西毀掉。”