LV x Supreme之后又一世紀聯名？傳Dior與Air Jordan將合作

　　運動鞋已成最大的年輕流量入口。 　

　　根據Instagram爆料賬號@Ovrnundr消息，法國奢侈品牌 Dior將與Nike旗下的Jordan品牌展開聯名合作，將以Air Jordan 1作為設計藍本，全球限量1000雙，售價為2000 美元。該消息很快得到了諸如 @Sneakernews、@Supreme_leak_news 等媒體的轉載。截至目前，Nike和Dior都暫未對該消息做出回應。 　

　　實際上，早在2017年，時任Dior男裝創意總監的Kris Van Assche于Instagram發布了一張Dior與Nike結合的全新Logo，并配上了“JUST DO DIOR.”的文案，引發業界高度關注，但后來 Kris Van Assche將此貼文刪除，該合作一直沒有下文，直到日前Instagram用戶@outpump 重新提到此聯名，表示Dior與Nike很有可能正在展開合作，隨后此消息被知名爆料帳號@supreme_leaks_news 轉發，再度在社交媒體產生熱議。 

　　若Dior與Air Jordan聯名消息屬實，無疑將是繼Louis Vuitton x Supreme之后的又一世紀聯名，與籃球文化深度捆綁的球鞋鼻祖Air Jordan相比，以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后來者。而不同于以手袋配飾為核心的奢侈品牌Louis Vuitton，Dior被稱為LVMH集團老板Bernard Arnault最喜愛的品牌，其定位是高級時裝屋。 

　　深諳行業規則的人們都知道，高級時裝屋與奢侈品牌，二者在價值觀上便存在分野。對待制作工藝與完美時裝的追求，是高級時裝屋的立身之本。在這個一切都講究溢價的時代，奢侈品牌的溢價可以來源于任意形式的品牌故事和產品，但高級時裝屋的溢價永遠不會與完美時裝脫鉤。奢侈品牌販賣符號，高級時裝屋販賣夢想。  

　　這樣看來，與推出Louis Vuitton和Supreme聯名系列相比，Dior與Air Jordan的合作甚至更需要勇氣。過去運動品牌被認為是大眾化的代表，高級時裝屋與運動品牌的聯名，很容易被認為是自降身價。不過現在，市場已經發生了天翻地覆的變化，運動品牌掌握著最龐大的年輕人群體和社交媒體聲量。在投行Piper Jaffray發布的美國青少年報告中，Nike穩坐鞋類品牌連續多個季度受歡迎度第一的位置。

　　幾乎可以肯定的是，曾經于2017年推出Louis Vuitton與Supreme歷史性聯名的現任Dior男裝藝術總監Kim Jones在這次最新合作中發揮了重要作用。 

　　2017年初，由Kim Jones主導的Louis Vuitton與Supreme聯名系列一經發布便引起行業內外的巨大震動。該系列被證明獲得了空前的商業成功，有傳聞稱，該系列銷售額銷售額達到1億歐元，它為品牌創造的收益大于當年Supreme實體門店與官網的銷售額，且利潤極高。 

　　在LVMH 2017年上半年業績發布會上，Bernard Arnault指出，集團核心品牌Louis Vuitton推出的LV x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業績增長均作出了很大貢獻。 

　　作為打破奢侈品牌與潮流品牌界限的功臣，Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男裝藝術總監，轉而擔任Dior男裝藝術總監。短短一年間，Kim Jones將Dior男裝形象徹底被刷新，從里到外被烙上了Kim Jones個人風格的印記，在高級時裝屋的精致剪裁與潮流文化之間進行巧妙平衡，打動了眾多年輕消費者。 　

　　1972年出生的Kim Jones是新一代設計師的代表。在英國海濱城市Brighton度過青春期時，Kim Jones已開始接觸潮流文化。2001年在讀大學期間，他在倫敦Gimme Five買手店打工第一次見到Undercover的衣服時，曾受到了巨大的啟發。Gimme Five的創始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯樂之一，他將Bathing Ape、 Undercover、Good enough和Supreme等潮流品牌引入英國。 

　　“我從2000年左右的時候就開始穿Undercover，當時還沒人知道那是什么。”當時他還出入于倫敦俱樂部，與他的好友Alexander McQueen一樣，接收著彼時旺盛的亞文化影響。多年來他頻繁前往日本旅行，與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。 

　　對于青年時期就穿著早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已經融入血液，而這一代設計師將其所受到的文化影響再次注入高級時裝文化中，僅僅是時間問題。實際上，去年Kim Jones本人已與Nike推出了聯名鞋款系列。 

　　更重要的是，Kim Jones這類新型創意總監正在將具體的創意生產任務從自己手上解放出去，這不僅體現在品牌團隊的更多集體創作，還意味著品牌將更多的創作權交給具有不同視角的創意人才，包括啟用潮流品牌Ambush的創始人之一Yoon Ahn負責男裝珠寶設計，也包括通過更頻繁的聯名合作“借力”，此前與潮流藝術家KAWS的合作已經制造了聲量。 

　　從品牌地位而言，Dior和Air Jordan在彼此的領域毫無疑問勢均力敵。不同于新興潮流品牌，位于潮流世界金字塔頂端的Air Jordan有著堅實的籃球文化支撐，積累了一批忠實消費者，此前以男性消費者為主，近年來女性粉絲也不斷攀升。近年來，Air Jordan也顯示出時尚化的跡象。去年，Air Jordan就與傳奇人物美國版《Vogue》 主編Anna Wintour合作推出聯名鞋款“AWOK”，“AWOK”是“Anna Wintour OK”的縮寫，Anna Wintour特別為此拍攝了一個宣傳視頻。 

　　對于年輕人而言，運動鞋已經和人們的口紅、香水、手袋一樣，都是提升形象的必需品。若Dior與Air Jordan達成合作，一方面將推動Dior男裝的地位大大提升，令男裝與女裝平分秋色，另一方面，借助Air Jordan的流量入口，Dior把品牌從小眾推向更廣闊的年輕人群體，建立年輕化的品牌形象。

　　值得關注的是，就在幾天前，意大利奢侈品牌Prada剛剛發布與Nike勁敵、德國運動品牌adidas的重磅合作，此次Dior消息釋出，造成了濃重的火藥味。Prada和adidas聯名雙方分別在官方網站為聯名系列開設了一個特別頁面。盡管Prada和adidas目前尚未透露具體合作內容，但從預告圖看來，Prada for adidas 的聯名系列或將包括兩個鞋款，系列將由Prada在意大利生產，男女款均有。Prada for adidas聯名系列將由 Prada在意大利生產，預計會在今年12月正式發布。 　

　　而在上個月，法國高級時裝屋Balmain也宣布與德國運動品牌Puma和超模Cara Delevingne的創意合作，系列將于11月21日發布。這是自Cara Delevingne 2016年與Puma合作以來，首次參與品牌設計，也是Cara Delevingne提議與Balmain創意總監Olivier Rousteing進行合作。此次合作分為兩部分進行，Puma將負責生產銷售第一個膠囊系列，涵蓋服裝、鞋履和配飾，Balmain則負責第二個膠囊系列，并將作為Balmain 2020年春季系列的一部分進行展示。 　

　　可以看出，聯名已經成為當今運動時尚品牌的常規營銷配置，而奢侈品牌與運動品牌的聯名更加深入。除了上述品牌，去年還有Fendi與Fila的聯名系列，以及Versace與街頭潮牌Kith等合作。正如該品牌耐克運動服和Nikelab的高級服裝設計總監Jarrett Reynolds所說，過去聯名系列面向的是小眾利基市場，而現在聯名就是流行文化。　　

　　從商業的角度來看，運動鞋的確是不可錯過的生意，更是激活年輕人市場的媒介。運動品牌對時尚的傾斜，以及時尚品牌對于運動鞋的狂熱，市場有目共睹。 　

　　除了Nike，adidas和Puma更是時尚化策略的最大受益者，該策略幫助二者快速縮短了與Nike的距離，也引領了運動市場營銷思路的改變。過往，運動品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事進行營銷，面向的是體育愛好者。隨著時尚和明星策略的介入，運動品牌吸引了更多原本對體育不感興趣的消費者，大大刺激了增量市場。 

　　例如此次Puma與Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些創新，那就是加入了奢侈品牌和運動品牌之外的第三方創意者明星超模，這符合Puma近年來的明星營銷策略。得益于明星加持的長尾效應，與Rihanna合約結束后的Puma后勁十足，上一財季，Puma剛剛錄得史上最強勁的收入增幅。2017年9月，Puma簽下擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為了更好地吸引中國年輕消費者，品牌還與流量明星李現、劉雯、楊洋、劉昊然等明星簽下代言合約。 　

　　正因如此，運動品牌的營銷預算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運動產品的營銷支出，營銷支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營銷支出較上一財年增加10%至30億歐元，大部分被用于北美和大中華區市場。 　

　　adidas除了對自己的產品進行時尚化升級，它手上還有Yeezy這張王牌。去年7月，網站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy獲得了15億美元估值，并且接到了眾多投資和收購邀約。　　

　　adidas CEO Kasper Rorsted早前電話會議中表示，adidas將提高Yeezy運動鞋的產量。其背后的考慮是，在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之后，要從饑餓營銷階段走向規模化收益階段，開始用這個系列賺錢。不過adidas最新的三季度財報顯示，Yeezy表現低于預期，adidas正在考慮放棄提高產量，恢復Yeezy的饑餓營銷。 

　　相對于運動品牌而言，奢侈品牌的運動鞋業務商業回報空間則更大。與奢侈品牌的其他產品相同，奢侈運動鞋主要靠產品附加值產生的品牌溢價盈利。但相較于手袋等傳統皮具，奢侈品運動鞋由于不強調專業性，原料與開發成本實則更低。低成本和品牌溢價使得運動鞋具有較高的利潤空間。 　

　　從引發哄搶的Balenciaga的Triple S，到Gucci老爹鞋，再到形狀引人注目的Louis Vuitton Archlight，奢侈品運動鞋的市場很快就變得擁擠起來。實際上，這正是全球社會經濟和奢侈品行業諸多結構性變化的結果。貝恩數據顯示，高端街頭服飾在2017年推動了全球奢侈品個人用品增長了5％，達到約3090億美元。據Global Inc調查，預計到2024年，運動時尚市場規模將達到2177億美元，年增長率為4.42％。 　

　　這也是為什么最早出現在Chanel 2014年春夏高定系列被視為孤例，而今天消費力已經逐漸成熟的新一代年輕人同時支撐著奢侈品市場和運動鞋市場，使得奢侈品運動鞋成為了規模化的市場。運動鞋在品牌市場策略上承擔了“更高使命”，它正在成為能夠接替香水的現金奶牛品類。 

　　運動、時尚、明星、社交媒體，這些因素現在緊密相連，互為彼此。歸根結底，運動品牌是用時尚這門語言，奢侈品牌是用運動這門語言，共同目標是與習慣于通過社交媒體了解世界的年輕人進行對話，這是幾乎所有行業都在爭奪的消費人群。 隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰之一，運動鞋正擔當起這個角色。