這十年，時尚業能從災難中學到什么?

　　隨著時尚業步入嶄新的十年，在氣候變化和人權問題上，我們的行業面臨著前所未有的壓力，迫使我們重新審視和凈化自身行為。對于品牌來說，是否采取行動，將決定它們能否在未來十年內生存下來。

　　英國倫敦——多年來，奢侈品巨頭開云(Kering)和LVMH集團在并購、設計師和零售領域展開了曠日持久的競爭。 但是在2019年9月的巴黎時裝周上，這兩個法國時尚巨頭之間最激烈的競爭議題還是氣候問題。

　　巴黎時裝周期間，在一次罕見的高管公開聚會上，LVMH闡述了集團所采取的諸多舉措，并表示，其正在以更具可持續性的方式經營Louis Vuitton和Celine等品牌，同時還對其競爭對手進行了幾乎毫不掩飾的冷嘲熱諷。 LVMH董事會成員、首席執行官Bernard Arnault之子Antoine Arnault表示: “我們更喜歡行動，而不是僅僅做出承諾。”就在一個月前，擁有Gucci和Saint Laurent等品牌的開云集團在法國總統埃馬紐埃爾 · 馬克龍(Emmanuel Macron)的支持下，推行了一項可持續發展協議。大約60個時裝和紡織品品牌已經簽署了該協議。

　　很難想象十年前這些全球奢侈品集團會為了可持續發展而大打出手，盡管兩家公司目前都已經采取了相應的舉措。十年前，很少有消費者，甚至更少有高管，足夠關心這些問題，并在重大的商業決策層面采取相應的措施。但是在過去的十年里，時裝行業內關于人權和氣候問題的討論已經發生了根本性的轉變。

　　現在，當務之急是讓品牌證明自身的業務不僅在經濟上是可持續的，而且在道德層面也足以支撐。自2010年以來，一系列技術、社會和政治動蕩、公共丑聞和致命災難讓人們開始關注到時尚行業存在的社會和環境不當行為。另一方面，新一代以價值為導向的消費者正在為品牌創造積極的激勵機制，敦促品牌證明自己正在采取更具有社會責任的運營方式。

　　Eva Kruse是總部位于哥本哈根的可持續時尚論壇和宣傳組織全球時尚議程(Global Fashion Agenda)的首席執行官，他表示，這些問題已經從企業的社會責任團隊和可持續發展專家所關注的小眾議題，轉變為如今“我們行業最大的話題之一“。現在的話題變成了，“這是我們這個行業生存下去的唯一方法。”

　　隨著時尚業進入新的十年，坦率地談論時尚業對環境的影響以及對工人的不合理對待已經成為了一種賭注。大大小小的品牌都面臨著壓力，這些壓力可能最終將迫使時尚行業的運營方式發生根本性變化。

　　“現在的話題變成了，‘這是我們這個行業生存下去的唯一方法。’”

　　消費者變得越來越有自主意識，要求也越來越高，越來越活躍，而政府也更加關注這個行業。零售商開始尋找新的商業模式以減少浪費，而技術創新正在創造新的威脅和新的機會。

　　進入二十一世紀二十年代，越來越多的分析師、高管、投資者和消費者正把修復時尚業的眾多弊端視為整個行業想要生存所必須面對的挑戰。

　　H&M集團可持續發展主管Anna Gedda表示: “當然，情況正在變得越來越復雜。這不僅是為了確保我們在未來三年的生存，也是為了確保未來30年的生存。”

　　在表面之下，新興設計師、活動家和一些消費者已經開始認為，解決時尚業諸多問題的唯一辦法是完全終結消費循環。

　　“一些品牌似乎認為，解決快時尚問題的辦法是在商店里放置服裝回收箱，或者發展閉環制造模式，”工人權利非營利組織Labour Behind the Label的政策主管Dominique Muller說道： “但與此同時，他們并沒有以任何方式討論減少消費，或鼓勵消費者減少購買，因此這種模式仍然是一種快時尚。”

　　骯臟的真相

　　十年前，許多公司將可持續性視為一個基本的合規問題，對該問題的關注度極為有限。市場上標榜有道德標準的服裝往往不受歡迎。解決這個行業所存在的社會和環境問題的進程緩慢、復雜且昂貴，大多數企業對此都毫無動力或興趣。

　　2013年，位于孟加拉國首都達卡的拉納廣場(Rana Plaza)工廠倒塌，致使1000多人喪生。這是當代歷史上最致命的服裝制造業災難，登上了世界各大媒體的頭版頭條。一夜之間，服裝行業存在的不當行為再次成為公眾關注的焦點。

　　“當然，情況正變得越來越復雜。”

　　“第一次，快時尚不得不審視自身所存在的問題，“瑪莎百貨(Marks & Spencer)可持續發展業務前總監、顧問Mike Barry說道：”這一事件所產生的影響不在市場，而在董事會。”

　　拉納廣場的悲劇并沒有從根本上改變這個行業，但卻留下了不可磨滅的印記。它迫使品牌開始對整個供應鏈負責，并推動了一場披露更多服裝生產地信息的運動。對于那些擔心自己購買的產品所造成的社會影響的消費者來說，這起事件是一個試金石，它確實在某種意義上給孟加拉國帶來了真正的安全改善，盡管這種改善仍是比較脆弱的。

　　隨著時間的推移，政治和文化層面上對于應對氣候危機話題的參與度逐漸上升，社會對工人生存環境的關注和擔憂被掩蓋了。2015年，聯合國成員國達成了限制全球變暖的里程碑式協議，各國政府承諾采取行動應對氣候變化。盡管減排方面的進展一直滯后，但瑞典活動家Greta Thunberg和“反抗滅絕”(Extinction Rebellion)組織等人的聲音一直在施加外部壓力，投資者也越來越大膽地對企業的環保舉措提出質疑。

　　開云集團和LVMH集團在巴黎時裝周上的對峙，就是這種社會轉變所造成的影響的一個例子。去年，Burberry決定停止品牌長期以來銷毀未售出產品的做法。此前，該公司焚燒了價值近4000萬美元的商品，成為了行業浪費行為的代表性反面教材。

　　“每個人都知道時尚行業真的、真的很糟糕，”“反抗滅絕” 組織成員Claire Farrell在11月份的BoF VOICES活動上說道：“生活在一個即將消亡的世界里有什么迷人之處?時尚對這個星球有什么影響?這么做真的值得嗎? ”

　　社交媒體和新一代激進消費者的崛起，加劇了這些文化和政治變化對該行業的影響。十年前，甚至五年前，對于大多數時裝企業來說，采取任何形式的政治立場都是不利的，而現在，這種行為成為了必須。

　　盡管憤世嫉俗者可能會將大品牌對社會價值所作出的新承諾斥為純粹的營銷手段，但知名品牌的公開聲明，的確幫助推動了整個行業的變革。2017年，Gucci首席執行官Marco Bizzarri尖銳地批評了皮草“有點過時” ，促成了一大批品牌宣布棄用皮草的浪潮，甚至連英國女王也積極效仿。

　　“每個人都知道時尚行業真的、真的很糟糕。”

　　另一方面，像Dolce & Gabbana 2018年底在中國的拙劣的廣告宣傳(以及Gucci因涉嫌種族歧視備受抨擊的“扮黑臉”毛衣產品)所引發的爭議已經表明，如果品牌做錯了，就會付出代價。因此，品牌開始注意到自己正在受到來自社會各界的密切關注，而行為失當將會立即影響品牌收益。

　　一個瀕臨崩潰的產業

　　但是，在未來的十年里，修復時尚業所存在的問題是一項具有里程碑意義的任務。盡管消費者已經開始意識到，這個行業所面臨的環境和社會挑戰，這種商業模式也正在變得更具破壞性。

　　根據麥肯錫提供的數據顯示，從2000年到2014年，全球服裝產量翻了一番，平均消費者每年購買的服裝數量增加了約60% 。全球時尚議程和波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)預測，2017年至2030年間，服裝消費將再增長約60% ，達到1.02億噸——相當于5000億件T恤。

　　奢侈行業和商業街的商品價格下跌速度很快，商家轉而迎合消費者對于新鮮感的渴望。電子商務的興起加劇了競爭，增加了品牌所面臨的壓力，促使品牌以更快的速度和更低的成本推出最新潮的款式。

　　隨著原本就微薄的利潤率進一步收窄，品牌繼續壓低制造商的成本價，盡管這些企業仍然對外公開呼吁提高工資。環境方面的新聞也好不到哪里去。盡管各大品牌提出了很多口號光鮮的環保倡議和營銷文案，承諾將采用環保材料和符合道德標準的生產流程，以此提升自己的可持續發展能力，但全球時尚議程警告稱，該行業正在拖延環保進程。

　　“在未來的十年里，修復時尚業所存在的問題是一項具有里程碑意義的任務。”

　　進入新的十年，時尚界希望通過更多的消費來推動經濟增長的愿望，同時轉向更具可持續性的經營模式的需求，這兩者已經成為兩個互相矛盾的議題。

　　可持續時尚數據庫New Standard Institute執行主管Maxine Bédat表示: “如果讓我衡量一下這個議題的熱度，我覺得可持續性更像是一種營銷話題。我能預見到一場真正的大衰退。”

　　對于這一難題，時尚行業可能沒有另一個十年來解決。在未來的幾年中，一直在緩慢積聚的壓力或將達到頂峰。

　　“現在是采取行動的時候了。我們必須清醒過來，抓緊時間，努力前行，否則一切都完了，” 激進的設計師Katharine Hamnett說道。她已經花費數年致力于在時尚行業內爭取更多的可持續舉措。“這種變化和調整正在世界各地發生... ... 消費者越來越需要的是可持續性、可持續性，還是可持續性，因為他們擁有選擇的權力。”

　　在經歷了多年的經濟增長之后，時尚行業未來幾年的前景將更加黯淡，這給本就過于膨脹的行業模式帶來了更大的壓力。這種模式導致了生產過剩，并迫使許多傳統零售商不得不采用更低的折扣。根據BoF時裝商業評論和麥肯錫公司聯合發布的年度《全球時尚業態報告》(State of Fashion) 現實，整個行業的高管們都在為來年的經濟放緩做準備。

　　與此同時，人們對氣候問題的擔憂變得正在加劇。去年11月，聯合國環境規劃署發布了一份令人憂心的報告，警告目前能夠避免災難性氣候變化的唯一方法是采取更為激進的措施。今年9月，由“反抗滅絕”組織發起的抗議活動幾乎搶走了倫敦時裝周的風頭。根據BoF時裝商業評論和麥肯錫公司聯合發布的《全球時尚業態報告》顯示，近三分之二的消費者自稱是“信念驅動型買家” ，他們會基于某個品牌對社會問題的立場，來選擇、轉換、避免，甚至抵制該品牌。

　　開云集團首席可持續發展官Marie-Claire Daveu表示: “這類問題來自于世界各地。”他強調，這個問題正在蔓延到企業領域，因為員工也要求企業能夠從氣候政策到公司文化的各個方面采取更多的行動。“要吸引最優秀的新人才，一家公司是否能夠真正參與到可持續發展行動中非常重要。”

　　監管機構也開始關注這個問題，對于一個基本上沒有受到嚴格監管的行業來說，這是一個重大的變化。法國已采取行動，禁止品牌銷毀滯銷商品，英國和挪威的消費者監管機構也警告企業，稱它們夸大了自己的可持續性要求。

　　“你可能將會破產，“可持續發展咨詢公司Futerra首席執行官Lucy Shea表示，“世界已經發生了巨大變化，如果你想與目標消費者群體繼續保持緊密聯系，你就必須開始提供閉環服務，并且必須保證多樣性和包容性。”

　　新的商業模式

　　品牌正慢慢開始應對這一新的現實，一方面關注著已經波及整個行業的重大破壞，另一方面關注著消費者不斷變化的、要求品牌做出更負責任行為的需求。

　　越來越多的公司開始嘗試轉售和租賃等新的商業模式，以延長服裝的流通時間。奢侈品轉售網站The RealReal在今年早些時候的首次公開募股中籌集了3億美元，將其股價定在目標區間之上，該公司的估值約為16億美元。

　　“過去一百多年來，時尚行業一直受益于現行的采購、制造、廢物處理方式，但這種模式在未來不會再奏效。”

　　如果關于回收利用的材料創新和技術進步能夠在規模上有所突破，并在成本上具有競爭力，將有可能為時尚行業存在的嚴重的滯銷廢物問題，提供全新的解決方案，改變整個行業的游戲規則。

　　LVMH環境部門負責人Sylvie Bénard表示: “現在我們已經擁有十年前不存在的解決方案。”

　　時尚業正在逐漸擁抱透明的運作方式，將有可能幫助一些持續困擾時尚行業供應鏈領域的勞動力問題。時尚行業中模糊而復雜的供應鏈往往帶來一系列問題，這些問題加劇了資源濫用，也使得企業追責變得更具挑戰，而解決這些問題的關鍵是提高可追溯性。像 Everlane 這樣的直接面向消費者的新品牌所倡導的激進的高透明度模式有助于為該行業設立一個新的基準。

　　不過，盡管出于好意，時尚行業在努力革新的同時，仍然面臨著一個根本性的挑戰：行業尚未找到一種可行方法來替代其目前以資源榨取和剝削為主的運作模式。

　　全球時尚議程的Kruse說道: “有些基本的討論議題我們還沒有真正解決。這是對未來整個商業模式的質疑; 過去一百多年來，時尚行業一直受益于現行的采購、制造、廢物處理方式，但這種模式在未來不會再奏效，那么我們行業的未來又會怎樣呢? ”

　　翻譯：Jingwen Chen