這十年，中國時尚發生了哪些巨變？

　　回顧中國過去十年的變化，用“巨變”這個詞可能都略顯保守了。
　　在過去的十年里，從各種意義上而言，中國不僅在規模上急劇擴張，還迅速轉變了發展方向：中國曾經被譽為“世界工廠”——是全球制造業的中心，但同時，中國也變成了世界上最重要的奢侈品市場，在這片土地上，還孕育了一眾令人興奮的品牌、企業和商業模式。
　　在今天的時代回顧系列文章中，BoF將回顧2010年至2019年間，定義了中國時尚、美妝、奢侈品市場和零售行業的力量和趨勢，以及探討未來幾年中，它們能夠如何繼續塑造這個蓬勃的市場。
　　巨頭主導電商戰場
　　根據國際貿易管理局的數據，中國是世界上最大的電商市場，到2019年底，中國的在線零售交易額將接近2萬億美元，占全球交易總量的一半以上。
　　阿里巴巴在2009年推出的“雙十一”是見證了中國電商規模發展的最佳縮影。 第一屆的“雙十一”當日交易額只有5200萬人民幣，這個數字看似無足輕重，但在網購還未蔚然成風的當時，已經非常驚人。在2015年，其銷售額達到了912.17億，超過了當年美國傳統營銷日“黑色星期五”和“網絡星期一”的總和。隨后，其他諸如京東、蘇寧等巨頭競相跟進，11月11日徹底成為了電商巨頭的戰場，以及消費者的狂歡。在今年，阿里”雙十一“的戰績達到2684億元，京東也破紀錄地達到2044億元。
　　為了這幫不錯過狂熱的中國消費者，國際品牌紛紛簽約，進駐了這些本土電商巨頭，使它們的產品和服務本地化。2016年，運動鞋市場 Stadium Goods 入駐天貓。 今年，Farfetch 將其中國業務與京東平臺合并，而 Net-a-Porter 母公司歷峰（Richemont）去年10月宣布與阿里旗下的天貓平臺成立合資公司“風茂”，并在今年推出了基于天貓平臺的網上旗艦店——品牌更多將重心和投入放在第三方電商平臺而非自有官方平臺在中國已經成為常態。
　　Emarketer 估計，京東和阿里巴巴等競爭平臺今年將占中國在線零售總額的56% 。2014年，阿里巴巴在紐約證券交易所250億美元的上市成為世界上最大的首次公開募股。 五年后，該公司在香港進行了第二次上市，籌集了高達129億美元的資金。
　　然而，盡管這兩大巨頭如馬太效應般越來越大，我們也不應該忘記成立于2015年并迅速崛起的拼多多，三年后該公司于納斯達克上市。該平臺雖然極具爭議，但無疑它讓業界得以一窺中國下沉市場存在的龐大潛能。
　　手機應用成為生活必需品
　　在這個世代，中國科技業的BAT三巨頭中，百度的座次已經換成了字節跳動，不變的是它們和騰訊、阿里巴巴一起擴大版圖，壟斷了讓人們的日常互動和交易，從流媒體、娛樂到購物再到醫療保健，生活里的一切無所不包。
　　騰訊在2011年推出了微信，曾經被質疑有了短信或是移動的“飛信”，這款應用的存在毫無意義。如今，微信已經變成了一種生活必需品，截止現在，已經有11.51億個用戶。其2017年推出的“小程序”將功能進一步拓展，在其界面上安裝了其他應用程序，允許用戶在不離開微信的情況下購物、訂外賣、觀看流媒體節目、支付賬單等等。 對于時裝和美妝品牌來說，通過微信與顧客建立聯系是一項至關重要的資產，幾乎每一個品牌如今都擁有了自己的公眾號和小程序，其門店中的銷售人員則通過微信與VIP顧客保持密切的交流。
　　隨著時間的推移，中國網絡科技公司涌現出了越來越多的新玩家，其中不乏挑戰微信的黑馬。字節跳動旗下在2016年9月推出的短視頻應用抖音通過精密的算法，讓年輕人甚至更加成熟的一代“上癮”，該平臺還吸引了Dior、Adidas等品牌入駐。在海外，字節跳動等版圖也在擴大，根據 Sensor Tower 的數據現實，它在收購了Musical.ly之后推出的西方版本TikTok 今年已經被下載了超過7.5億次，擊敗了 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat等其他社交媒體。
　　社交媒體飛速發展
　　中國的社交媒體經歷了四個主要發展階段。 從最初由明星和精英推動的博客熱潮，到2009年，新浪推出微博后的全民社交。在2012年，微信公眾號允許用戶關注品牌和他們傾心的創作者，這也帶來了一批新的博主和一波內容創業的熱潮。
　　2015年以來抖音、美拍、 快手和騰訊微視開始普及，短視頻熱潮隨之而來。最近，還有一波網紅和博主（他們通常被稱為KOL,即關鍵意見領袖）涌入YY、映客、花椒、一直播和2016年推出的淘寶直播平臺。直播看似并不新鮮的媒介在2010年代的最后一年爆發出了強大的活力： “口紅王子”李佳琦在今年的雙十一在淘寶直播平臺上五分鐘內賣出了15000支口紅，創下了紀錄。
　　中國的小眾文化愛好者們、尤其是年輕一代則在附帶社交功能的視頻平臺Bilibili上找到了自己的天地。這個創立于的平臺月活用戶已經近1.5億，盡管相對于其他平臺人數較低，但其創作者的密集度和觀眾的粘性及忠誠度無人能及。眾多“up主”在該平臺上分享Vlog、游戲、美妝和服裝搭配視頻，其中充滿了奇思妙想，該平臺也被譽為中國“質量最高的視頻平臺”。觀眾則通過“彈幕”在內容的基礎上進行再創作和互動，將同好們聚集在一起。
　　電子商務社交化，社交媒體購物化
　　無所不在的數字生態系統和便利的中國電商環境改變了人們購物和交流的方式。微信在2013年推出了微信支付功能功能，一年后微店上線，騰訊聰明地通過“發紅包”和打車等方式將移動支付普及了開來（采取類似策略的還有支付寶）。
　　盡管很多奢侈品依然對在第三方電商平臺上直接銷售產品表示謹慎，但也有不少敢于邁步的玩家——Dior是2016年第一個在其微信銷售手袋的奢侈品牌，此后，利用微信平臺進行“七夕”等限量系列發售已成常態。諸如卡地亞等高級珠寶品牌已經徹底將其微信公眾號電商化了。
　　另外一個時尚行業的兵家必爭之地是小紅書——該平臺成立于2013年，從一個用戶評價推薦平臺和跨境電商發展成為一個擁有電商、創作者的美妝、時尚和生活方式內容平臺?？陀^而言，它的竄起部分歸功于Instagram因屏蔽而在中國的缺席。小紅書現在擁有8500萬月活用戶，正幫助Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌以及不計其數等美妝品牌吸引90后的注意力，同樣也幫助新的海外品牌打入中國市場。因為小紅書模式的成功，美圖公司以及新浪紛紛跟進推出類似的產品。
　　還有前文提及的拼多多，在四年時間里，該平臺從一個模仿 Groupon 團購的網站，變成了中國第三大電子商務平臺。最近，亞馬遜海外購登陸拼多多，在其平臺上開設快閃店。這些年，該海外風生水起的電商巨頭在中國遭遇水土不服。2014年，亞馬遜中國不再強調傳統意義的本土電商模式，開始了跨境電子商務轉型，今年9月，其本地電商服務徹底退出中國。
　　KOL和粉絲經濟學
　　中國蓬勃發展的社交媒體生態系統圍繞明星、KOL和網紅的狂熱愈加放大，這群人也成為希望與中國消費者打交道的品牌不可或缺的資產。他們的規模和盈利能力無與倫比ーー據智庫機構 TopKlout 估計，到2020年，中國KOL 行業的價值將達到3000億元人民幣。
　　在過去的十年里，國際品牌T臺和廣告中越來越多樣化的陣容見證了他們擁抱亞洲和中國的模式。2010年，劉雯成為雅詩蘭黛（Estée Lauder）首位中國全球代言人，印證著越來越多的中國超模走上國際舞臺。孫菲菲、奚夢瑤和何穗都是值得記住的名字。此后，如范冰冰、楊冪這樣的頂級明星、“鮮肉”如吳亦凡、鹿晗、蔡徐坤、易烊千璽獲得了諸如Louis Vuitton和Burberry、卡地亞、Prada、Bottega Veneta等奢侈品大牌等青睞，他們出現在巴黎和米蘭時裝周的頭排已經不是新鮮事了。尤其是男星的崛起為中國蓬勃發展的男性美容和男裝市場鋪平了道路，越來越多的年輕男性開始拋棄保守刻板的性別規范。
　　微博、微信、小紅書和直播等平臺也催化了不同世代博主和網紅的崛起。2016年，“包先生”梁韜與Dior合作，在微信販售限量手袋，很快售空，此后他開始與Tod's、 Longchamp等品牌推出設計合作的單品。一年后，女性博主黎貝卡4分鐘銷售100輛Mini車的紀錄也令人嘆為觀止。而被稱為“宇博”的葉嗣（gogoboi）在開設了自己的線上買手店“不大精選”之余，還頻頻接管Louis Vuitton的社交媒體賬號，貢獻出了令人意想不到的精彩內容。而整個2019年，風險轉變之快令人目不暇接，這一年屬于主播薇婭和李佳琦們。
　　激烈的競爭讓他們成為了頂級內容的制造者，他們不但幫助品牌進行推廣，還在切切實實地推動和轉化銷售，甚至通過各種創新的方式為品牌賦能。
　　消費者可以原諒，但永遠不會忘記
　　隨著中國經濟和國力的增長，品牌必須意識到中國人日益增長的愛國情緒以及對于這種情緒不加掩飾的表達。近年來，不少品牌已經收獲了慘痛的教訓和損失。
　　2018年4月，Balenciaga和法國巴黎春天百貨因“排隊被打”事件向中國消費者道歉，尚未引發大規模的抵制。但正是當年晚些時候Dolce & Gabbana的風波真正點燃了導火索，盡管該品牌試圖補救，但至今尚未被中國廣大的消費者接受。
　　這個年代最末的一年，這樣的矛盾達到了高潮，從 NBA 到 Valentino 一系列品牌遭遇公關危機，爭相修復與中國市場的關系。在許多情況下，中國市場已成為這些品牌最大的增長動力。一些危機源于品牌網站或產品上與中國主權有關的地圖帶來的冒犯行為（如Dior和Versace） ; 還有一些則涉及品牌與香港風波有關聯（如Nike和Vans）。
　　如果說能從那些于危機中恢復的品牌身上學到什么的話，那就是危機管理和展示真正的尊重，對于在中國市場上的成功和生存比以往任何時候都更為重要。
　　“中國制造”升級為“中國設計”
　　在過去的十年里，中國這個曾經的世界制造業大國已經重新定位為本土設計人才的培育基地。根據麥肯錫公司的數據現實，2011年，中國超過美國成為世界上最大的制成品生產國，在短短十年內人均國內生產總值翻了一番。但成本上升和美中貿易緊張局勢持續，許多公司正將投資轉向鄰國越南和柬埔寨。
　　中國作為低成本、低質量商品來源的形象已經發生了轉變。上海時裝周的組織者重新將自己定義為“立足本土，放眼世界”，扶植本土設計、打開銷售通路的時裝周。除了Uma Wang、Qiuhao和Sankuanz曾經在這座城市走秀之外，時裝周組委會通過一個龐大的貿易展會和Showroom網絡來提升自己，這些展會吸引了全球各地知名零售商的買家還有媒體。而自2016年以來，上海時裝周上的又一平臺Labelhood（前身為棟梁）一直在支持來自本土新銳設計師，Shu Shu/Tong和 Ximon Lee 的新興設計師都從這里走出，這兩個品牌目前已經打入Farfetch、Ssense 等全球零售商。而Angel Chen的設計師陳安琪也在今年成為了H&M品牌合作的首位中國設計師。
　　還有更多的高光時刻。2015年，蕾哈娜（Rihanna）在大都會藝術博物館時裝學院慈善晚會（Met Gala）的“中國: 鏡花水月”紅毯上展示了高定設計師郭培華麗的禮服，引爆了全球的社交媒體。從2018年1月開始，迅馳時尚主辦的“China Day”以及天貓的“China Cool”項目，讓本土巨頭李寧、JNBY、Lily商務時裝、太平鳥等品牌登上了紐約和巴黎時裝周的天橋，提升了知名度和時髦度。以Mo&Co.、Edition 10為代表的廣東本土女裝品牌引領了摩登女裝潮流。而與懷舊和中國傳統元素有關的民族自豪感帶動“國潮”，越來越多體現在休閑服和潮牌上，并開始向快銷品蔓延——“國貨”正在復興。
　　在中國美妝市場乘風破浪
　　據報道，截至2018年，中國的美妝市場價值578億美元，無論是家用美容設備還是醫美網上市場，消費者不怕在不熟悉的產品上大肆揮霍。中國已經成為世界上最大的美妝收入驅動器，刺激了從歐萊雅到雅詩蘭黛公司的行業巨頭的增長，后者在2017財年的銷售額增長了40%。越來越多的海外品牌開始在中國獨家或是優先發行中高端的新產品，許多小眾品牌也憑借跨境電商和社交媒體營銷打入中國市場，并獲得了意想不到的規模營收。
　　買手店的興起也帶動了美妝多品牌銷售渠道的拓展。其中的一個例子是：英國精品美妝零售商Space NK拿下了10/10 Apothecary的中國渠道，成為了Dipytique、Eve Lom等品牌的領路人。
　　本土品牌也在這樣的浪潮中乘勢而上：從瑪麗黛佳、完美日記、花西子這樣的本土爆款品牌，到白熱化的故宮唇膏系列，“國潮”的熱浪也在美妝行業上演。
　　無論是護膚還是彩妝，甚至是醫美，正在成為中國消費者的新習慣。Frost & Sullivan調查顯示，2017年中國醫美療程消費類為1629萬，僅次于美國的1634萬，且中國年增速26.4%，遠超美國的3.9%。以此推算，2019年中國將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一。雖然，“網紅臉”依舊流行，但中國人對于美的觀念正在多元化。中國模特帶來的社交媒體辯論、王菊的出現（她之后成為了Fenty Beauty在中國的大使），都讓美的標準變得不再單一。
　　然而，盡管有消息說，多年來中國化妝品行業的動物測試規定即將開放，但截至2019年底，并未徹底松動。僅由Bulldog通過國際零殘忍組織試點計劃，成為首個在中國大陸線下渠道銷售的“無動物測試”美容品牌。
　　消費升級和消費下沉
　　2015年，2015年，中國開始嘗試將經濟增長中心從制造業轉移到其他領域，“消費升級”一詞進入了中國零售業。2018年，消費繼續推動中國近80% 的 GDP 增長，8年前這一數字不到50% ，消費尤其在奢侈品、美妝和家用產品領域蓬勃發展。與此同時，電商基礎設施的改善為低收入群體提供了更多的機會來購買負擔得起的低質量商品。
　　這種轉變與2012年后，中國二、三線城市的崛起相吻合，這得益于中國年輕勞動力的涌入，以及對技術和基礎設施的投資。盡管早在2013年，Armani和Burberry等品牌就將較低線城市列為強大的增長動力，但Louis Vuitton、Chanel和Dior等超級大牌一直保持謹慎，直到2010年后半年，較低線城市的零售業務擴張才成為當務之急。開云集團最近發布的一份報告顯示，該公司計劃在其現有的中國一線城市零售網絡基礎上，著力開展二線城市的新店布局，未來將在大連和武漢等6個城市為旗下5個品牌開設總計14個新零售網點。近年來，成都、武漢和重慶等城市成為中國年輕人的最愛，這要歸功于它們在社交媒體上的吸引力、精品店和美食。展望未來十年，它們將成為時尚、美容和奢侈品牌不可或缺的增長點。