阿迪達(dá)斯30億的教訓(xùn)，揭開了“過度投放”的數(shù)字營銷迷區(qū)

　　近來在廣告圈被刷屏的一篇文章是《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》。

　　這篇文章的核心內(nèi)容是，由于對(duì)于"效果可見"的廣告的過度投入，阿迪每年至少付出了30億人民幣的"教訓(xùn)"，并且更大的代價(jià)是對(duì)于品牌建設(shè)的忽視和荒怠，這造成的損失難以估量。

　　在國內(nèi)外，這篇文章被認(rèn)為是一篇"里程碑"式的報(bào)道，它被看做是日益把"效果可見"的數(shù)字營銷當(dāng)做品牌核心追求的品牌主所必須注意到的一個(gè)重要的警訓(xùn)——即在數(shù)字化媒體不斷編織"效果可見"的神話的催眠下，越來越多的品牌正在變得短視——追求短期可見的營銷"成效"以及帶來的KPI增長，使得人們正在失去對(duì)品牌核心價(jià)值的掌握。

　　筆者對(duì)數(shù)字化媒體營銷并無偏見，但本文的價(jià)值在于，我們建議更好的在數(shù)字化營銷和"品牌"營銷進(jìn)行有邏輯的組合，這樣會(huì)使你獲得意想不到的品牌成長的"飛輪"。

　　001.被你所見到的迷住了雙眼

　　廣告業(yè)有一句無人不知的名言——你的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，只是你不知道浪費(fèi)的是哪一半。

　　近20年來，這句話成為數(shù)字化媒體在用來絕殺傳統(tǒng)媒體——如電視、報(bào)紙、戶外廣告時(shí)，所反復(fù)念誦的咒語。

　　與其說數(shù)字媒體更有效，倒不如說這句"魔咒"更能擊中廣告主的心智——沒有人希望浪費(fèi)自己的廣告費(fèi)，更沒有人希望自己顯得愚蠢。

　　的確，傳統(tǒng)媒體在評(píng)估效果方面的確存在落后、數(shù)據(jù)可視化程度較低的一面，這使得數(shù)字媒體顯得生機(jī)勃勃——有誰可以拒絕看到，你購買的每一次點(diǎn)擊、瀏覽、跳轉(zhuǎn)或者是裂變，都有數(shù)據(jù)可以參考，都有數(shù)字可以說明，都能精確的計(jì)算ROI么?

　　顯然，這使得品牌主越來越樂意于把錢花在這些ROI可以量化的媒體之上，上述的阿迪的案例就是一個(gè)很好的例子——阿迪用于"效果可見"的營銷的預(yù)算占據(jù)了其20億歐元年度營銷預(yù)算的七成以上，而傳統(tǒng)的"品牌建設(shè)"只得到了三成不到的預(yù)算。

　　如果說阿迪達(dá)斯的預(yù)算比例，是很多品牌主正在試圖達(dá)到的一個(gè)"更美好"的營銷成本結(jié)構(gòu)，那你更應(yīng)該立刻去閱讀《阿迪達(dá)斯的自白》這篇文章。

　　因?yàn)樗诟嬖V品牌主一個(gè)事實(shí)——過度投入甚或完全寄希望于那些"效果可見"的渠道——也就是說諸如信息流、SEO/SEM、電商廣告、社會(huì)化媒體甚至是更新穎的"碎片式"營銷這樣的渠道，不僅僅是危險(xiǎn)的，也是短視的。哪怕這些渠道可監(jiān)測，甚至能按CPA甚至CPS(購買)付費(fèi)，ROI立竿見影。

　　對(duì)于大多數(shù)處于廣告投放的關(guān)鍵崗位的中高級(jí)員工來說，"數(shù)據(jù)可見"顯然能夠促進(jìn)他們的kpi更好的完成，以及給上級(jí)匯報(bào)更明確、更有成果的ROI。

　　阿迪的案例最令人警醒的并不是投放數(shù)字媒體——這種趨勢無可拒絕，它最大的價(jià)值在于提醒人們，對(duì)"效果可見"的營銷所能帶來的顯而易見的短期效益的追逐，會(huì)讓讓人們失去對(duì)品牌本質(zhì)的思索和把握，甚至?xí)讯唐诘臓I銷當(dāng)做長期的品牌建設(shè)的替代品——最終的結(jié)果，就如同那些希望吃一些"能量藥片"就能代替長期的身體鍛煉，或者認(rèn)為'數(shù)據(jù)顯示電子煙無害'的現(xiàn)代人一樣，最終付出的總是長期的健康代價(jià)。

　　這世界上有些東西可能就是無法準(zhǔn)確的量化的，比如文學(xué)、音樂還有品牌影響力，就像你不能通過數(shù)據(jù)的方式說明一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主的作品比另一位更好一樣——這個(gè)世界告訴我們，有些事涉心靈的事情就是無法量化，但它們對(duì)人的影響往往更強(qiáng)大而深遠(yuǎn)。

　　2.我們要的是什么?

　　本文并不是要倡導(dǎo)一種品牌玄學(xué)，相反，我們應(yīng)該進(jìn)行更精確的分析。

　　大部分人都知道這樣一個(gè)公式：

　　GMV=流量x客單價(jià)x復(fù)購率x轉(zhuǎn)化率

　　我們來分析一下這其中的比例：

　　首先，流量紅利正在普遍消失，依附于流量的"碎片化營銷"也因此價(jià)格更貴，那么，在這個(gè)乘數(shù)不變或者縮小的前提下，要GMV得到提升，就需要在另外幾個(gè)乘數(shù)上花功夫，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

　　轉(zhuǎn)化率——取決于品牌知名度和認(rèn)知度，即品牌的影響力決定了轉(zhuǎn)化率的高低

　　客單價(jià)——取決于品牌勢能所帶來的溢價(jià)能力;

　　復(fù)購率——取決于產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度(和流量有部分關(guān)系);

　　這個(gè)公式事實(shí)上是告訴我們，提升GMV的絕大多數(shù)變量和品牌力有關(guān)，只有流量和品牌的關(guān)聯(lián)度較低。

　　但是，由于數(shù)字媒體顯而易見的誘惑，使得大多數(shù)品牌主不惜耗資巨大去投資價(jià)格越來越昂貴、形態(tài)越來越碎片化乃至粉塵化的"效果可見"的流量廣告，卻忽視了同樣甚至能更明顯的帶來GMV提升的品牌建設(shè)和品牌引爆。

　　這也回答了我們一個(gè)問題，為什么營銷預(yù)算的增幅越來越高，BAT和頭條、抖音、快手這樣的企業(yè)越來越賺錢，但越來越多的品牌主卻感到這些流量廣告偶爾有偉哥的效果，但不僅藥不能停，成長越來越高而且類似直播帶貨的生意一次低價(jià)引發(fā)的高潮之后，價(jià)格越來越難守，而生意越來越難做呢。

　　答案是，錢沒有花在能真正建設(shè)品牌力并能長期累積價(jià)值的地方。

　　在對(duì)阿迪的案例分析中，資深業(yè)者提出一個(gè)重要的觀點(diǎn)，就是絕大多數(shù)數(shù)字媒體在評(píng)估效果是會(huì)以"最后一次點(diǎn)擊"，也即導(dǎo)致購買的這次點(diǎn)擊來計(jì)算效果——但更深入的研究表明，在這次至關(guān)重要的點(diǎn)擊之前，一個(gè)用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出最后一次關(guān)鍵性結(jié)果，而且很多互動(dòng)是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

　　在這里要特別提及的是近年來備受歡迎的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交媒體營銷等所謂"碎片化營銷"。事實(shí)上，越來越多的品牌主切身感到的是，碎片化、數(shù)字化的投放已經(jīng)花去了非常多的預(yù)算了，碎片化甚至已經(jīng)粉塵化了。而且，看似很精準(zhǔn)的分發(fā)，看似每天各式各樣種草，但是就是沒有帶來實(shí)實(shí)在在的引爆效果呢?

　　很簡單，廣告是一種要進(jìn)入用戶心智才能產(chǎn)生效果的營銷方式，就如同藥物要穿越"血腦屏障"才能在人體里發(fā)揮效力。

　　但是，絕大多數(shù)碎片式營銷看似無處不在，但輕、軟、無序、無指向性，因此 它不具備穿透用戶心智的品牌勢能，所以看上去漫天花雨，但效果不佳。

　　或許有人會(huì)舉出李佳琦這樣的網(wǎng)紅帶貨王來證明網(wǎng)紅營銷的能力，但恰好這是一個(gè)反例——據(jù)36氪報(bào)道，今年雙十一預(yù)售中，李佳琦直播間的雅詩蘭黛眼霜產(chǎn)品每15秒就賣掉一瓶，雅詩蘭黛官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，僅他一人就扛下該產(chǎn)品87%的銷量，因?yàn)樗粌H口才了得，更擁有全網(wǎng)最低價(jià)。

　　問題的關(guān)鍵在于，如果李佳琦帶的不是雅詩蘭黛這個(gè)大牌的眼霜，他還能取得如此輝煌的業(yè)績么——這是一個(gè)典型的品牌勢能推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的例子，還有比這更生動(dòng)的么?

　　第二次世界大戰(zhàn)中，每個(gè)士兵平均發(fā)射20000發(fā)子彈才能打死一個(gè)對(duì)手，總共射出去了幾億發(fā)子彈——但是，最終改變戰(zhàn)局的，是扔到廣島和長崎的兩顆原子彈，它們的當(dāng)量是1.3萬噸TNT和2萬噸TNT。

　　相對(duì)于整個(gè)二戰(zhàn)中發(fā)射的子彈和引爆的炸藥的總當(dāng)量，1.3萬噸和2萬噸只是一個(gè)極其極其小的數(shù)字，但是它們卻最終結(jié)束了戰(zhàn)爭。原因很簡單，因?yàn)樗鼈兙哂星八从械募幸哪芰Α?/p>

　　然而，這一刻的"比1000個(gè)太陽還亮"的高光時(shí)刻也不是原子彈致勝的本質(zhì)，真正的本質(zhì)是，多年的理論建設(shè)和"曼哈頓"核工程建設(shè)，才是爆炸的根本保證。

　　越追求短期效果就越容易放棄長期建設(shè)，這在現(xiàn)在并不少見。

　　3.數(shù)字化媒體并非無效，但要和集中品牌引爆一起使用

　　如果你認(rèn)可我們的上述觀點(diǎn)，那我們繼續(xù)來推導(dǎo)，如何進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌引爆，再看一個(gè)公式：

　　品牌勢能=品牌差異化x心智銳度x到達(dá)強(qiáng)度

　　目前，我們已經(jīng)處在一個(gè)非主動(dòng)選擇的粉塵化傳播時(shí)代，這種氛圍意味著清晰的品牌到達(dá)越發(fā)的困難。如同基本科學(xué)原理——聲音在固體中傳播最快，在氣體中傳播最慢——而傳統(tǒng)媒體是最接近固體，粉塵化是最接近氣體的一種狀態(tài)。

　　其實(shí)，不管你是否選擇，碎片化、粉塵化對(duì)如今的媒介環(huán)節(jié)來說，都屬于不可避免、無法抗拒的事實(shí)，也意味著極大的不確定性，和更大的品牌心智到達(dá)難度，那我們可以抓住的確定性因素有什么呢?筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)：

　　1.建設(shè)差異化的品牌和講好心智故事，永遠(yuǎn)不過時(shí);

　　2.鎖定用戶必須經(jīng)過的時(shí)空集中引爆，永遠(yuǎn)不過時(shí);

　　我們可以看到最近有些非常好的進(jìn)行了品牌引爆的品牌，其中既有新經(jīng)濟(jì)的代表，也有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的代表，但它們的共同特點(diǎn)都是在以上兩點(diǎn)上同時(shí)用力：

　　比如波司登，一個(gè)本來被認(rèn)為是老化的品牌，正是因?yàn)槠?老"，所以提煉出了"專注羽絨服43年，暢銷世界72國"的品牌亮點(diǎn)，一下子就給品牌增添了很多的厚度和可信度，再加上頻繁的推出潮流新品、參與世界級(jí)時(shí)裝周，使得這個(gè)傳統(tǒng)的功能性消費(fèi)品一下具備了同類同時(shí)代品牌的所不具有差異化和時(shí)尚感;從前年60多億營收一舉突破104億。

　　比如飛鶴，它面對(duì)75%的國際品牌擁有的國際專業(yè)安全的形象，不是跟隨而是借助中國用戶一方水土養(yǎng)一方人的常識(shí)，將更適合中國寶寶體質(zhì)這樣一顆心智之釘牢牢打入用戶的大腦中。從四年前35億營收到今年預(yù)計(jì)營收150億。

　　又比如美團(tuán)餓了么，這兩個(gè)已經(jīng)是非常成熟的新經(jīng)濟(jì)品牌，但一直持續(xù)進(jìn)行品牌的集中引爆，是消費(fèi)者不熟悉他們的品牌么?不是，而是因?yàn)樗麄兩钪O品牌引爆的邊際成本遞減的奧秘——每一次重復(fù)都有沉淀，每一點(diǎn)沉淀都意味著下一次傳播的成本又便宜了一點(diǎn)——

　　還有瑞幸咖啡，瑞幸咖啡的廣告策略并不是單純進(jìn)行品牌觸達(dá)，而是把品牌觸達(dá)和流行的社交裂變結(jié)合起來，使得每一次集中投放都伴隨著一次消費(fèi)的新高潮的到來……

　　最后，讓我們看看這些品牌引爆成功的最終重疊之處在哪里——顯而易見的，它們都選擇了分眾這樣的針對(duì)主流人群的集中引爆設(shè)施。

　　分眾是一個(gè)被稱為總是在封閉空間強(qiáng)制性收視的媒體，但對(duì)于品牌引爆來說，它的強(qiáng)大之處，第一在于它處于主流人群的必經(jīng)之處——一是上班，二是回家，可以想象只要人類工作的物理形態(tài)不發(fā)生本質(zhì)改變——分眾就永遠(yuǎn)有效而且無法屏蔽。

　　分眾的另一個(gè)秘訣——如果在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)的重復(fù)沖擊達(dá)到了某個(gè)閾值，它不僅讓受眾絕對(duì)無法忘懷，甚至?xí)兂梢粋€(gè)社會(huì)實(shí)踐——最近有家叫易車的網(wǎng)站采取把分眾的全國渠道"包一天"的做法，實(shí)施了一種被稱為"超疊加"式的傳播，結(jié)果毫無懸念——它一舉成名天下知。易車在廣州車展上現(xiàn)場對(duì)汽車經(jīng)銷商做了一次現(xiàn)場調(diào)研顯示，易車在全國分眾電梯媒體這一天的包屏所產(chǎn)生的影響力超過了易車廣告投放的所有四大電視臺(tái)，三大視頻，三大戶外的總和。

　　前述原子彈的案例告訴我們，你必須把品牌差異化、用戶的心智特點(diǎn)、你打算用什么語詞或形式進(jìn)入用戶心智，你如何抓住引爆帶來的用戶心智變化的關(guān)鍵時(shí)期配稱其它的跟進(jìn)手段……等等一切都考慮清楚、處置妥當(dāng)之后，才能最終按下那個(gè)"起爆"的紅色按鈕。

　　在文章的最后一部分，筆者想說明——碎片化和集中化從來不是絕對(duì)互斥的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化、動(dòng)態(tài)結(jié)合的過程。品牌，沒有分眾這種核心的品牌引爆手段，往往無法進(jìn)入廣泛用戶心智，而恰如其分、適時(shí)而來的碎片化營銷，則可以配合品牌引爆，進(jìn)一步鞏固用戶的心智認(rèn)知，并增加用戶和品牌間的良性互動(dòng)和觸達(dá)——研究表明，在用戶最終決策購買之前，消費(fèi)者和品牌信息的"互相接觸"可能需要高達(dá)20次之多，這么多次的接觸顯然并不應(yīng)該由分眾這一種"彈藥"來完成，碎片化媒體和分眾的軟硬結(jié)合其實(shí)是一個(gè)更好的形態(tài)。

　　這是一個(gè)品牌越來越難做的時(shí)代，但也是一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)亟需品牌的力量進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代。筆者發(fā)現(xiàn)，目前能夠看到的絕大多數(shù)分析文章，都在強(qiáng)調(diào)碎片化營銷和集中引爆設(shè)施的差異，但卻少有明見者能夠探索兩者結(jié)合的效果。希望本文能夠帶給品牌主一種啟發(fā)，畢竟這種結(jié)合的新模式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有不斷的創(chuàng)新和摸索。