LV老板真的不擔(dān)心中國市場嗎？

　　LVMH老板BernardArnault的2019年可謂春風(fēng)得意。

　　一年之內(nèi)，LVMH市值翻倍超過2000億歐元，助推其個(gè)人身價(jià)也在2020年1月中旬達(dá)到1170億美元高峰，趕超亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的1156億美元成為全球首富。

　　然而一個(gè)月前還在進(jìn)行2020年市場預(yù)測的分析師沒有料到，一路高歌猛進(jìn)的LVMH，轉(zhuǎn)角便撞上黑天鵝。短短幾日之間，奢侈品零售頃刻變天，特別是在中國市場，令這些西方奢侈品巨頭出了一身冷汗。

　　新冠肺炎疫情發(fā)生后，LVMH股價(jià)從1月17日的高點(diǎn)累計(jì)回落近10%，蒸發(fā)近200億歐元，其他同業(yè)者開云集團(tuán)和愛馬仕也有不同程度的下跌。那些在激烈競爭中選擇用節(jié)日營銷搏一把的奢侈品牌，在這個(gè)春節(jié)遭遇了最直接慘痛的損失。

　　盡管多數(shù)主要奢侈品牌在中國都布局了線上購物渠道，但是無法扭轉(zhuǎn)被困家中的消費(fèi)者短期內(nèi)的消費(fèi)意欲低迷。

　　疫情發(fā)生在奢侈品行業(yè)如今最為依賴的中國市場。與17年前非典爆發(fā)時(shí)對全球奢侈品產(chǎn)業(yè)影響微乎其微的中國消費(fèi)者相比，如今的中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了奢侈品行業(yè)35%的銷售額。

　　瑞銀預(yù)計(jì)，中國消費(fèi)者在2020年第一季度的支出或?qū)p少20％，會令LVMH2020年的收益減少3％

　　1月28日，LVMH發(fā)布2019年業(yè)績報(bào)告。比起短期內(nèi)無力回天的香港市場，新發(fā)生的疫情顯然成為此次財(cái)報(bào)發(fā)布人們最關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

　　路透分析師認(rèn)為，香港市場的打擊還未結(jié)束，中國內(nèi)地的消費(fèi)者又因新型肺炎而無法正常消費(fèi)，LVMH在今年或需要削減營銷和其他成本以維持利潤，即使收購Tiffany可能提供對沖。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，LVMH2019年市場營銷的開支較上一年增加了11%。瑞銀預(yù)計(jì)，中國消費(fèi)者在2020年第一季度的支出或?qū)p少20％，會令LVMH2020年的收益減少3％。

　　然而BernardArnault對當(dāng)前疫情的態(tài)度似乎傾向于謹(jǐn)慎樂觀，這令業(yè)界頗感意外。他在財(cái)報(bào)后的電話會議上表示，疫情發(fā)生后已經(jīng)與中國團(tuán)隊(duì)通過氣，據(jù)他所掌握的信息，疫情會在幾周后得到控制。“我們的第一反應(yīng)是不要驚慌，冷靜分析。我們認(rèn)為現(xiàn)在預(yù)測疫情發(fā)展為時(shí)尚早。”

　　“法國流感每年死亡約10000人。我不是流行病學(xué)專家，無意將流感與新型冠狀病毒肺炎比較，因此我無法回答疫情對我們業(yè)績的影響。如果疫情在兩個(gè)月內(nèi)得到控制，問題則不大，但如果事情持續(xù)更長，那又是另一回事了。”

　　這實(shí)際上延續(xù)了LVMH和BernardArnault面對危機(jī)的一貫態(tài)度。

　　去年10月，LVMH發(fā)布2019年第三季度業(yè)績報(bào)告時(shí)，正值奢侈品行業(yè)正處于香港市場衰退的水深火熱之中。然而財(cái)報(bào)透露出LVMH無懼香港市場衰退的重要信號，為當(dāng)時(shí)同樣陷入恐慌的市場注入了一劑強(qiáng)心針。

　　集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，盡管香港市場零售環(huán)境低迷，但旗下品牌在美國和歐洲以及亞洲其它地區(qū)的銷售表現(xiàn)依然顯著。路透社分析師認(rèn)為，LVMH的業(yè)績報(bào)告證明消費(fèi)者對于奢侈時(shí)尚皮具和配飾的需求依舊強(qiáng)勁，包括競爭對手Gucci母公司開云集團(tuán)在內(nèi)的其它奢侈品巨頭也將有能力承受在香港市場遭遇的損失。

　　另有一名LVMH高管隨后在巴黎舉行的一次活動中表示，奢侈品商店關(guān)閉將成常態(tài)，香港最終可能淪為一個(gè)中國的三線城市。這一觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)也在行業(yè)中引發(fā)了激烈討論。

　　比起短期的消費(fèi)意愿變化，更重要的是2020開年的際遇對中國消費(fèi)者進(jìn)行了一次價(jià)值觀重塑

　　值得關(guān)注的是，LVMH的立場并非建立在香港市場銷售份額無足輕重，或其已完成從香港向其他市場轉(zhuǎn)移的前提上。事實(shí)上集團(tuán)此前有多達(dá)6%的收入來自香港市場，核心品牌LouisVuitton在香港擁有八家商店，而在上海只有三家，在北京有四家。

　　而根據(jù)LVMH發(fā)布的2019全年業(yè)績報(bào)告，集團(tuán)在香港市場的確蒙受了巨大損失，第四季度香港銷售額下跌四成，這也是LVMH去年以來首次披露香港市場受沖擊的具體數(shù)據(jù)。

　　綜合日本消費(fèi)稅上調(diào)和中國香港零售環(huán)境持續(xù)惡化的影響，LVMH第四季度銷售額增幅為12%，同店銷售額增長8%，較上一季度的11%有所放緩，不及分析師預(yù)期。可以預(yù)見的是，疫情的影響也將很快反應(yīng)在幾個(gè)月后的2020年第一季度財(cái)報(bào)中。

　　但是BernardArnault真的不擔(dān)心香港市場嗎？他又真的不擔(dān)心疫情影響下的中國市場嗎？

　　這一次BernardArnault的確有可能輕視了困難，這自然與其強(qiáng)硬的個(gè)人性格有關(guān)，也或許是過去一年乃至過去三十年來，合縱捭闔成功建立LVMH帝國之后的自我膨脹。

　　但是他更可能是清楚地意識到，過度樂觀和過度恐慌均無用，甚至預(yù)測這個(gè)行為本身也是沒用的。在過往的財(cái)報(bào)發(fā)布會上，BernardArnault對于前景展望基本持保留態(tài)度。即便在2017年初全球奢侈品行業(yè)隨著中國市場的爆發(fā)而逐漸復(fù)蘇，市場情緒開始高漲時(shí)，BernardArnault也僅稱集團(tuán)表現(xiàn)符合預(yù)期，且對2017財(cái)年持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

　　相較于具體決策時(shí)的直接狠辣，BernardArnault對于大環(huán)境的判斷向來謹(jǐn)慎。如今影響力登頂?shù)腂ernardArnault，他的任何一句話都將對相關(guān)行業(yè)的決策者產(chǎn)生重要影響。

　　有一種可能性是顯而易見的，即在2020年巨大的不確定性和增速開始放緩的信號面前，2019年很可能已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)和中國消費(fèi)者最后的狂歡。

　　更重要的是，比起短期的消費(fèi)意愿變化，2020開年的際遇對中國消費(fèi)者進(jìn)行了一次價(jià)值觀重塑，這很可能徹底改變了中國消費(fèi)者的心智，讓全球消費(fèi)行業(yè)需要花更多時(shí)間重新了解中國消費(fèi)者。

　　疫情過后，消費(fèi)者究竟會轉(zhuǎn)向及時(shí)行樂的心態(tài)，致使奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢反彈，或是傾向于勒緊褲腰帶，降低奢侈品預(yù)算，轉(zhuǎn)而投資避險(xiǎn)資產(chǎn)，目前仍無法確定，消費(fèi)市場有可能繼續(xù)兩極分化。價(jià)格差的縮小是否會將更多奢侈品消費(fèi)帶回國內(nèi)，也是一個(gè)很大的變量。

　　然而即便是疫情對中國奢侈品市場形成重創(chuàng)，直接削減了中國游客的旅游消費(fèi)，即便奢侈品牌不得不放棄第一季度乃至上半年，奢侈品牌能做的也只能是控制風(fēng)險(xiǎn)，這對于近年來黑天鵝頻發(fā)的全球市場而言，本質(zhì)上并不是新的課題。

　　早在2019年初，市場就已經(jīng)對奢侈品牌能繼續(xù)依賴中國市場多久提出了疑問。奢侈品行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)擁有足夠的時(shí)間做出對策。

　　過去兩個(gè)季度以來，LVMH所做的策略調(diào)整正在逐漸清晰化。由于相關(guān)業(yè)主不予以租金減讓，LouisVuitton決定在租期結(jié)束后關(guān)閉位于香港時(shí)代廣場購物中心第二層的門店，另外7家門店則會繼續(xù)營業(yè)，但品牌仍然計(jì)劃在2021年于香港國際機(jī)場開設(shè)一家新店。

　　同時(shí)LouisVuitton正將雞蛋放在不同籃子里。去年10月，LouisVuitton在韓國首爾重裝開業(yè)了旗艦店，2月又將在大阪開設(shè)日本最大旗艦店，該旗艦店內(nèi)的首家名為“LeCaféV”的咖啡館和名為“SugalaboV”的餐廳也將開業(yè)。今年夏天，LouisVuitton還將在加拿大多倫多的Yorkdale購物中心開設(shè)該市首家大型旗艦店。

　　這也從側(cè)面證明，LouisVuitton不會徹底放棄香港市場，而是通過其他市場的擴(kuò)張來稀釋香港市場的比重。

　　資本老手深知，當(dāng)別人恐懼時(shí)貪婪，當(dāng)別人貪婪時(shí)恐懼。對于LVMH等行業(yè)巨頭而言，更重要的是看長期基本面，而不是短期影響，因?yàn)閺臍v史的長河來看，無論是香港市場還是疫情都只是一朵小浪花。BernardArnault曾表示，比起銷售業(yè)績，他更在意LouisVuitton十年之后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　過去幾年奢侈品行業(yè)的寡頭傾向讓LVMH、開云集團(tuán)這樣集團(tuán)化運(yùn)作的企業(yè)通過整合資源，具備了更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使其能夠在危機(jī)中保持底氣。而孤軍奮戰(zhàn)的奢侈品牌則要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，逆風(fēng)之下，想要爬坡翻身的品牌會更加艱難。

　　與其擔(dān)心疫情在短期內(nèi)的影響，奢侈品牌似乎更應(yīng)該對影響更深刻長遠(yuǎn)的趨勢有所準(zhǔn)備，具備強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的品牌顯然更有資本進(jìn)行試錯(cuò)。

　　在此次2019年業(yè)績發(fā)布會上，BernardArnault就談及他對在線銷售的看法，罕見提及集團(tuán)旗下存在感不強(qiáng)且遲遲不見好轉(zhuǎn)的電商業(yè)務(wù)24S，甚至暗示24S或永遠(yuǎn)無法盈利，但這對集團(tuán)的影響微乎其微。

　　他認(rèn)為市場上的電商幾乎都靠打折促銷生存，低價(jià)成為品牌留存客戶的唯一方法，并坦言，“我們一直在謹(jǐn)慎的發(fā)展線上業(yè)務(wù)，我們或許終有一天能找到一個(gè)讓24S賺錢的方法，但截至目前，我們還沒找到方法。”

　　結(jié)合近期YooxNet-a-Porter、Farfetch、Matchesfashion等奢侈品電商網(wǎng)站所面臨的挑戰(zhàn)，LVMH眼下對奢侈品在線銷售的討論，或許更關(guān)乎當(dāng)前奢侈品牌的實(shí)際處境與具體決策。在一系列激進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，奢侈品行業(yè)已經(jīng)迫切需要重新審視在線銷售的商業(yè)模式。

　　人們期盼拐點(diǎn)，也懼怕拐點(diǎn)。期盼危機(jī)收縮的跡象，懼怕最好的時(shí)候已經(jīng)過去。但是黑天鵝事件的頻繁發(fā)生暗示著顛簸才是常態(tài)。在受困于危機(jī)迷霧時(shí)，不應(yīng)忘記尋找真正的出路。