LV老板真的不擔心中國市場嗎？

　　LVMH老板BernardArnault的2019年可謂春風得意。

　　一年之內，LVMH市值翻倍超過2000億歐元，助推其個人身價也在2020年1月中旬達到1170億美元高峰，趕超亞馬遜創始人貝佐斯的1156億美元成為全球首富。

　　然而一個月前還在進行2020年市場預測的分析師沒有料到，一路高歌猛進的LVMH，轉角便撞上黑天鵝。短短幾日之間，奢侈品零售頃刻變天，特別是在中國市場，令這些西方奢侈品巨頭出了一身冷汗。

　　新冠肺炎疫情發生后，LVMH股價從1月17日的高點累計回落近10%，蒸發近200億歐元，其他同業者開云集團和愛馬仕也有不同程度的下跌。那些在激烈競爭中選擇用節日營銷搏一把的奢侈品牌，在這個春節遭遇了最直接慘痛的損失。

　　盡管多數主要奢侈品牌在中國都布局了線上購物渠道，但是無法扭轉被困家中的消費者短期內的消費意欲低迷。

　　疫情發生在奢侈品行業如今最為依賴的中國市場。與17年前非典爆發時對全球奢侈品產業影響微乎其微的中國消費者相比，如今的中國消費者貢獻了奢侈品行業35%的銷售額。

　　瑞銀預計，中國消費者在2020年第一季度的支出或將減少20％，會令LVMH2020年的收益減少3％

　　1月28日，LVMH發布2019年業績報告。比起短期內無力回天的香港市場，新發生的疫情顯然成為此次財報發布人們最關注的焦點之一。

　　路透分析師認為，香港市場的打擊還未結束，中國內地的消費者又因新型肺炎而無法正常消費，LVMH在今年或需要削減營銷和其他成本以維持利潤，即使收購Tiffany可能提供對沖。財報數據顯示，LVMH2019年市場營銷的開支較上一年增加了11%。瑞銀預計，中國消費者在2020年第一季度的支出或將減少20％，會令LVMH2020年的收益減少3％。

　　然而BernardArnault對當前疫情的態度似乎傾向于謹慎樂觀，這令業界頗感意外。他在財報后的電話會議上表示，疫情發生后已經與中國團隊通過氣，據他所掌握的信息，疫情會在幾周后得到控制。“我們的第一反應是不要驚慌，冷靜分析。我們認為現在預測疫情發展為時尚早。”

　　“法國流感每年死亡約10000人。我不是流行病學專家，無意將流感與新型冠狀病毒肺炎比較，因此我無法回答疫情對我們業績的影響。如果疫情在兩個月內得到控制，問題則不大，但如果事情持續更長，那又是另一回事了。”

　　這實際上延續了LVMH和BernardArnault面對危機的一貫態度。

　　去年10月，LVMH發布2019年第三季度業績報告時，正值奢侈品行業正處于香港市場衰退的水深火熱之中。然而財報透露出LVMH無懼香港市場衰退的重要信號，為當時同樣陷入恐慌的市場注入了一劑強心針。

　　集團在財報中強調，盡管香港市場零售環境低迷，但旗下品牌在美國和歐洲以及亞洲其它地區的銷售表現依然顯著。路透社分析師認為，LVMH的業績報告證明消費者對于奢侈時尚皮具和配飾的需求依舊強勁，包括競爭對手Gucci母公司開云集團在內的其它奢侈品巨頭也將有能力承受在香港市場遭遇的損失。

　　另有一名LVMH高管隨后在巴黎舉行的一次活動中表示，奢侈品商店關閉將成常態，香港最終可能淪為一個中國的三線城市。這一觀點當時也在行業中引發了激烈討論。

　　比起短期的消費意愿變化，更重要的是2020開年的際遇對中國消費者進行了一次價值觀重塑

　　值得關注的是，LVMH的立場并非建立在香港市場銷售份額無足輕重，或其已完成從香港向其他市場轉移的前提上。事實上集團此前有多達6%的收入來自香港市場，核心品牌LouisVuitton在香港擁有八家商店，而在上海只有三家，在北京有四家。

　　而根據LVMH發布的2019全年業績報告，集團在香港市場的確蒙受了巨大損失，第四季度香港銷售額下跌四成，這也是LVMH去年以來首次披露香港市場受沖擊的具體數據。

　　綜合日本消費稅上調和中國香港零售環境持續惡化的影響，LVMH第四季度銷售額增幅為12%，同店銷售額增長8%，較上一季度的11%有所放緩，不及分析師預期。可以預見的是，疫情的影響也將很快反應在幾個月后的2020年第一季度財報中。

　　但是BernardArnault真的不擔心香港市場嗎？他又真的不擔心疫情影響下的中國市場嗎？

　　這一次BernardArnault的確有可能輕視了困難，這自然與其強硬的個人性格有關，也或許是過去一年乃至過去三十年來，合縱捭闔成功建立LVMH帝國之后的自我膨脹。

　　但是他更可能是清楚地意識到，過度樂觀和過度恐慌均無用，甚至預測這個行為本身也是沒用的。在過往的財報發布會上，BernardArnault對于前景展望基本持保留態度。即便在2017年初全球奢侈品行業隨著中國市場的爆發而逐漸復蘇，市場情緒開始高漲時，BernardArnault也僅稱集團表現符合預期，且對2017財年持謹慎樂觀態度。

　　相較于具體決策時的直接狠辣，BernardArnault對于大環境的判斷向來謹慎。如今影響力登頂的BernardArnault，他的任何一句話都將對相關行業的決策者產生重要影響。

　　有一種可能性是顯而易見的，即在2020年巨大的不確定性和增速開始放緩的信號面前，2019年很可能已經成為奢侈品行業和中國消費者最后的狂歡。

　　更重要的是，比起短期的消費意愿變化，2020開年的際遇對中國消費者進行了一次價值觀重塑，這很可能徹底改變了中國消費者的心智，讓全球消費行業需要花更多時間重新了解中國消費者。

　　疫情過后，消費者究竟會轉向及時行樂的心態，致使奢侈品消費實現強勢反彈，或是傾向于勒緊褲腰帶，降低奢侈品預算，轉而投資避險資產，目前仍無法確定，消費市場有可能繼續兩極分化。價格差的縮小是否會將更多奢侈品消費帶回國內，也是一個很大的變量。

　　然而即便是疫情對中國奢侈品市場形成重創，直接削減了中國游客的旅游消費，即便奢侈品牌不得不放棄第一季度乃至上半年，奢侈品牌能做的也只能是控制風險，這對于近年來黑天鵝頻發的全球市場而言，本質上并不是新的課題。

　　早在2019年初，市場就已經對奢侈品牌能繼續依賴中國市場多久提出了疑問。奢侈品行業實際上已經擁有足夠的時間做出對策。

　　過去兩個季度以來，LVMH所做的策略調整正在逐漸清晰化。由于相關業主不予以租金減讓，LouisVuitton決定在租期結束后關閉位于香港時代廣場購物中心第二層的門店，另外7家門店則會繼續營業，但品牌仍然計劃在2021年于香港國際機場開設一家新店。

　　同時LouisVuitton正將雞蛋放在不同籃子里。去年10月，LouisVuitton在韓國首爾重裝開業了旗艦店，2月又將在大阪開設日本最大旗艦店，該旗艦店內的首家名為“LeCaféV”的咖啡館和名為“SugalaboV”的餐廳也將開業。今年夏天，LouisVuitton還將在加拿大多倫多的Yorkdale購物中心開設該市首家大型旗艦店。

　　這也從側面證明，LouisVuitton不會徹底放棄香港市場，而是通過其他市場的擴張來稀釋香港市場的比重。

　　資本老手深知，當別人恐懼時貪婪，當別人貪婪時恐懼。對于LVMH等行業巨頭而言，更重要的是看長期基本面，而不是短期影響，因為從歷史的長河來看，無論是香港市場還是疫情都只是一朵小浪花。BernardArnault曾表示，比起銷售業績，他更在意LouisVuitton十年之后的發展狀態。

　　過去幾年奢侈品行業的寡頭傾向讓LVMH、開云集團這樣集團化運作的企業通過整合資源，具備了更高的抗風險能力，使其能夠在危機中保持底氣。而孤軍奮戰的奢侈品牌則要承擔更大的風險，逆風之下，想要爬坡翻身的品牌會更加艱難。

　　與其擔心疫情在短期內的影響，奢侈品牌似乎更應該對影響更深刻長遠的趨勢有所準備，具備強抗風險能力的品牌顯然更有資本進行試錯。

　　在此次2019年業績發布會上，BernardArnault就談及他對在線銷售的看法，罕見提及集團旗下存在感不強且遲遲不見好轉的電商業務24S，甚至暗示24S或永遠無法盈利，但這對集團的影響微乎其微。

　　他認為市場上的電商幾乎都靠打折促銷生存，低價成為品牌留存客戶的唯一方法，并坦言，“我們一直在謹慎的發展線上業務，我們或許終有一天能找到一個讓24S賺錢的方法，但截至目前，我們還沒找到方法。”

　　結合近期YooxNet-a-Porter、Farfetch、Matchesfashion等奢侈品電商網站所面臨的挑戰，LVMH眼下對奢侈品在線銷售的討論，或許更關乎當前奢侈品牌的實際處境與具體決策。在一系列激進的數字化轉型之后，奢侈品行業已經迫切需要重新審視在線銷售的商業模式。

　　人們期盼拐點，也懼怕拐點。期盼危機收縮的跡象，懼怕最好的時候已經過去。但是黑天鵝事件的頻繁發生暗示著顛簸才是常態。在受困于危機迷霧時，不應忘記尋找真正的出路。