“平價鞋王”達芙妮2019年竟然關掉2288家店

達芙妮國際2月18日發布公告稱，截至2019年12月31日止的全年，集團核心品牌業務同店銷售按年下跌約20%，這主要是由于不利的經濟環境令銷售量及平均售價均下跌所致。


達芙妮表示，2019年，公司繼續調整管道組合及整合零售網絡，導致凈關閉2288個銷售點(包括2174家直營店及114家加盟店)，截至報告期期末，達芙妮旗下核心品牌業務合共達360個銷售點。


達芙妮表示，由于疫情影響，目前中國市場的核心品牌銷售點占其總數不足10%，若疫情限制延長，則可能會進一步限制核心品牌銷售點的營業，或會對集團的營運及財務表現產生不利影響。


公開資料顯示，1988年，來自臺灣的張文儀和陳賢民嗅創立了達芙妮品牌，而憑借著深厚的代工制鞋的經驗以及對于全產業的把握，達芙妮主打“平價”的同時相對時尚的優勢使其迅速占領中國內地市場。


在銷售渠道上，達芙妮將零售終端店開到了街邊店，其門店數迅速由2003年的739家擴展到2012年的6881個，最高峰時每年有800家達芙妮新店開業，2012年，達芙妮營收首次突破100億港元，市值170億港元。這一年是達芙妮最輝煌的一年，卻也是開始轉折的一年。


2013年，達芙妮業績開始出現下滑，歸根結底在于消費者的口味變了。對于女性消費者而言，款式直接決定了是否有購買欲望，這一點也阻礙了達芙妮的整體發展。


財報顯示，2019年上半年，達芙妮國際實現營業收入14.02億港元，同比下降37.90%；期內溢利虧損3.94億港元，同比變動20.96%；公司擁有人應占溢利虧損3.89億元，同比變動20.86%。


達芙妮國際表示，2019年上半年，其核心品牌(達芙妮和鞋柜)的同店銷售錄得19.6%的跌幅。銷售點數據減少及同店銷售表現變差，導致集團的核心品牌銷售額同比減少38.4%至12.81億港元，而2018年為20.80億港元。此外，雖然達芙妮和鞋柜的經營虧損收窄至3.59億港元，但由于受到關店等影響，經營盈利率為-28%，2018年為-23.2%。此外，公司在期內共關閉612個銷售點，相當于日均關店3家。截至2019年6月30日，其一共擁有銷售點2208個。


彼時，達芙妮國際表示，由于達芙妮和鞋柜的經營虧損收窄至3.59億港元，但由于受到關店等影響，經營盈利率為-28%，2018年為-23.2%。此外，公司在期內共關閉612個銷售點，相當于日均關店3家。截至2019年6月30日，其一共擁有銷售點2208個。


此外，2019年以來，紡織服裝行業受經濟環境下行等因素影響，行業整體基本面表現依舊較為平淡，而受疫情影響，絕大部分購物中心不得不暫停營業、縮短營業時間，也讓不少品牌門店遭受重創。


羅蘭貝格分析師王欣表示，當下，消費者對大眾鞋服品牌的忠誠度逐漸下降，對于產品快速響應及迭代的需求愈發強烈，使得鞋服零售品牌的品牌座次更替速度正在變快，事實上，線上線下零售渠道及業態的變化本質是線下流量來源及流量屬性的結構性變化，背后映射的是消費者對于不同零售渠道的具體需求的價值分層。


觀察來看，消費者對渠道認知的差異化及企業持續推進的全渠道運作將對不同渠道間的供應鏈信息的共享化提出更高要求。


在王欣看來，傳統的中國鞋服零售品牌普遍采用以門店加盟擴張為核心的增長驅動模式，因此供應鏈推式思維、批量大貨思維及門店數量擴張思維主導了過去10年的鞋服零售品牌的經營理念。但也許要看到，外部環境的變化要求鞋服品牌在經營理念上必須進行全面的重塑與革新，未來供應鏈拉式思維、用戶及市場導向思維以及精益化思維將成為下一個5-10年的鞋服零售行業的重要發展方向。