紡織服裝行業(yè)：國貨崛起正當時

　　新疆棉事件后，我們反復強調今年是服裝大年，并且認為國貨崛起有望延續(xù)未來數(shù)年。服裝僅僅是本輪國貨崛起的一部分，家電、手機、汽車、化妝品、嬰兒奶粉國貨品牌都在全面崛起的過程中。

　　市占率角度，國產(chǎn)奶粉從2016年41%提高至2020年54%，國產(chǎn)汽車從2020年1-4月38.2%提高到41.6%，國貨彩妝從2011年3.1%提高到19.5%。

　　在國貨崛起過程中，龍頭品牌增速更快，具有典型的成長股風格，并且品牌高端化趨勢顯著，銷售凈利潤率快速提升。其中：

　　即使受疫情影響，李寧、波司登、安踏2020年收入分別為145/136/356億元，過去三年復合增速分別為18%/15%/29%；2020年凈利潤分別為17/17/52億元，過去三年復合增速分別為49%/41%/19%。

　　高端奶粉品牌飛鶴收入規(guī)模從2018年104億增至2020年186億(復合增速34%)，凈利潤從2018年22億增至2020年60億(調整后)(復合增速65%)。

　　高端家電品牌卡薩帝從2014年17億收入提高至2020年87億(復合增速31%)。

　　本輪國貨崛起的背后，可以歸結為以下幾點：

　　民族文化自信不斷加強。伴隨國力強大，2018年以來媒體宣傳引導，中美貿易戰(zhàn)、華為事件、3.24新疆棉事件、最新的東京奧運會和2008年北京奧運會巨大差距進一步加強國人的文化自信。與此同時，年輕消費群體對新的品牌、新的營銷接受度非常高，以鴻星爾克為例，5000萬捐款直接帶動天貓旗艦店銷量從過去每天幾十萬的銷售量級在7.22與7.23兩日銷售額增長至近1100萬和9000萬。

　　國貨正在超越外資品牌。服裝領域以技術含量最強的體育服飾為例，海外品牌已經(jīng)多年未推出有突破性的技術；反觀國產(chǎn)品牌，呈現(xiàn)專業(yè)化、年輕化、細分化的趨勢。

　　數(shù)字化帶來效率全面提升。過往國產(chǎn)品牌層層經(jīng)銷渠道模式和海外多年積攢的零售體系差距巨大，而2015年開始數(shù)字化打通了線上、線下直營和加盟體系，同時打通了倉儲物流配送體系，以及供應商，讓整個零售效率迅速提升(也是2020年疫情下龍頭服飾企業(yè)庫存可控的基礎)。此外，數(shù)字化推動人力資源考核等各個管理環(huán)節(jié)效率提升，安踏、飛鶴是成功的典型。

　　新流量加速國貨崛起。過往央視為主的媒體資源，較多掌握在實力更雄厚的外資品牌手中，而近年來迅速崛起的新媒體、直播、私域等新流量資源是年輕人聚集地，非常有利于國貨傳播。

　　我們認為，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品和營銷上更了解國人，他們正快速的從原來的三四五線主陣地實現(xiàn)向一二線主流消費者滲透的過程，海外品牌在國內較高的市場占有率恰恰為國貨提供了較大的成長空間，國貨崛起正當時！

　　風險提示：疫情、水災導致短期消費數(shù)據(jù)不及預期；汽車芯片恢復低于預期；原材料漲價超預期；汽車需求不及預期；開店速度低于預期；匯率波動；高端需求不及預期；競爭加劇風險；化妝品行業(yè)監(jiān)管政策調整的風險；產(chǎn)品委托加工、質量控制等風險。