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程偉雄：紡織行業(yè)做好一個(gè)點(diǎn)，也可以撬動(dòng)世界
程偉雄 /文
編者按
當(dāng)前，百年變局和世紀(jì)疫情交織疊加，全球不穩(wěn)定性不確定性顯著上升。紡織行業(yè)依然處于深度調(diào)整轉(zhuǎn)型階段，要立足我國現(xiàn)代化發(fā)展新目標(biāo)和以國內(nèi)大循環(huán)為主體的雙循環(huán)發(fā)展新格局，以“十四五”為新起點(diǎn)，適應(yīng)新形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。
內(nèi)循環(huán)正在成為經(jīng)濟(jì)熱詞。時(shí)代大潮，洶涌澎湃，“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”是應(yīng)對(duì)當(dāng)前國際國內(nèi)形勢(shì)的重要戰(zhàn)略選擇。告別粗放式發(fā)展的單一外向型經(jīng)濟(jì)，扎實(shí)練好內(nèi)功，也將成為中國紡織服裝業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要契機(jī)。
智者不惑，勇者無懼。《紡織服裝周刊》特推出“紡織內(nèi)循環(huán)進(jìn)行時(shí)”系列報(bào)道專欄，深入紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，分析“內(nèi)循環(huán)”中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提煉行業(yè)發(fā)展新動(dòng)向。
系列報(bào)道將邀請(qǐng)產(chǎn)業(yè)鏈中的纖維、面料、服裝、家紡等上下游企業(yè)及行業(yè)專家、領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師等展開探討，推動(dòng)紡織服裝業(yè)加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)之新發(fā)展格局。
程偉雄
資深鞋服行業(yè)品牌管理專家
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理
疫情沖擊下，每個(gè)人都要去思考下一步的重新再定位，未來已來，過往的做法和套路顯然不適合新需求、新方向，每個(gè)組織和個(gè)人都需要去尋求自身的定位，定位需要迭代。
01 轉(zhuǎn)型不單單只是線上線下互聯(lián)互通的全渠道模式固守初心才能走得更遠(yuǎn)
去年疫情剛開始的時(shí)候我就預(yù)測(cè)對(duì)于行業(yè)而言恢復(fù)需要兩三年時(shí)間，不要指望一時(shí)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)和報(bào)復(fù)性出口訂單帶來行業(yè)的復(fù)蘇。姑且不說疫情帶來安全的威脅始終存在，減少了用戶在戶外逗留的時(shí)長而給線下門店帶來的挑戰(zhàn)始終存在，從直播和社群營銷的興起就可以窺見用戶消費(fèi)生態(tài)的改變，從原來單一的線上淘寶生態(tài)和線下實(shí)體門店的體驗(yàn)入口，用戶觸達(dá)方式已上升到動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的結(jié)合。
當(dāng)下市場(chǎng)重構(gòu)過程之中，企業(yè)在這波沖擊進(jìn)一步疊加效應(yīng)下，如何應(yīng)對(duì)未來Z時(shí)代成為主流群體的過程？如果依然還躺在之前的跑馬圈地時(shí)代，沉迷于價(jià)格博弈做規(guī)模的時(shí)代，還是成本導(dǎo)向而非利潤導(dǎo)向，依然沒有看到企業(yè)存在的問題，或者看到存在的問題一直不去改變，還指望做熱點(diǎn)、做跨界、做多元、做資本布局，這類企業(yè)是否還有機(jī)會(huì)？
從鞋服行業(yè)這么多年的發(fā)展來看，其實(shí)大多企業(yè)還在生產(chǎn)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上努力，對(duì)于品牌的理解只是一個(gè)產(chǎn)品符號(hào)而已，品牌的內(nèi)涵與DNA只是生意，殊不知品牌信仰來源于消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)可與生活方式高度契合。
看似傳統(tǒng)的品牌企業(yè)其實(shí)面對(duì)新定位、新賽道、新模式、新組織，從過往的跑馬圈地到今天的精耕細(xì)作，時(shí)代發(fā)生了根本性改變，從客戶導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向今天的消費(fèi)商導(dǎo)向。
我們都知道“三牛精神”——為民服務(wù)孺子牛、創(chuàng)新發(fā)展拓荒牛、艱苦奮斗老黃牛，其實(shí)市場(chǎng)一直在那里，只是消費(fèi)者在迭代，作為企業(yè)和品牌要一直去研究消費(fèi)者需求，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)簽變化，不要固步自封，而是擁抱變化，勇于創(chuàng)新和自我革命。在渠道體驗(yàn)多元化的今天，要善于去學(xué)習(xí)，而不是慣性思維，應(yīng)對(duì)新技術(shù)迭代，在平臺(tái)、社群、直播等新觸達(dá)成為新常態(tài)的過程中，不要恐慌，需要篤定并腳踏實(shí)地去轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不是簡單自我否定。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)在面對(duì)新常態(tài)觸達(dá)方式做了過多的自我否定導(dǎo)致原有優(yōu)勢(shì)不再、新的優(yōu)勢(shì)又無法快速形成的尷尬局面，也就是轉(zhuǎn)型成本居高不下。在新賽道上培育依然需要時(shí)間，新優(yōu)勢(shì)也需要品牌、產(chǎn)品、渠道等。
02 傳統(tǒng)品牌與企業(yè)轉(zhuǎn)型需要重新回歸產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4P營銷理論
技術(shù)迭代帶來的革新確實(shí)有目共睹，但迎合用戶迭代以及商業(yè)模式創(chuàng)新不能單純靠技術(shù)力，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新不是傳統(tǒng)企業(yè)核心競爭力，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型變革需要充分利用好技術(shù)迭代帶來的互聯(lián)網(wǎng)工具，不能為了“輕資產(chǎn)”運(yùn)營線上渠道放棄線下渠道。其實(shí)全渠道是任何線上線下品牌都是需要的，而產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等初始的4P營銷理論才是任何線上線下品牌與企業(yè)都需要思考和努力去改善的。
抓取任何階段的市場(chǎng)熱點(diǎn)都解決不了成長問題，反而固守初心才能走的更遠(yuǎn)。近年也有很多案例表明，燒錢模式不見得能夠長久，任何商業(yè)模式或者更多融資要看是不是能給用戶帶來足夠的價(jià)值和性價(jià)比，沒有足夠的性價(jià)比和用戶體驗(yàn)價(jià)值的滿足，再多的融資也有用完的時(shí)候。
去年疫情剛起時(shí)的直播熱度在今年來看也只是一個(gè)分銷渠道，在多渠道的今天指望某個(gè)單點(diǎn)渠道觸點(diǎn)就完美呈現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型是天方夜譚，高額坑位費(fèi)、主播提成、平臺(tái)抽成、廣告促銷、高退貨、低價(jià)格低毛利等，都要實(shí)事求是去認(rèn)識(shí)。
后疫情時(shí)代的傳統(tǒng)品牌與企業(yè)轉(zhuǎn)型已在十字路口，前后、左右、輕重等其實(shí)并不重要，關(guān)鍵的是企業(yè)與品牌必須認(rèn)知自我，在用戶迭代的過程，特別是疫情加劇了本土市場(chǎng)的重構(gòu)，而大多本土傳統(tǒng)品牌與企業(yè)依然活在自己的世界里高高在上，對(duì)自身企業(yè)與品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等的認(rèn)知慣性思維、經(jīng)驗(yàn)思維，對(duì)新事物、新技術(shù)、新工具、新平臺(tái)也只是盲從，帶來的結(jié)果就是大方向美好，實(shí)際策略和執(zhí)行步驟紊亂，組織資源錯(cuò)配或錯(cuò)位，品牌與產(chǎn)品方向和渠道、價(jià)格、促銷不對(duì)等，端對(duì)端的對(duì)接困難重重，市場(chǎng)終端的門店力顯然難以體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和用戶的信任與共鳴，業(yè)績不理想也就難免。
產(chǎn)業(yè)重構(gòu)自然是品牌重構(gòu)，品牌重構(gòu)自然是消費(fèi)生態(tài)重構(gòu)，而消費(fèi)生態(tài)重構(gòu)自然是用戶迭代帶來需求場(chǎng)景的多元化，但促進(jìn)這種多元化變化當(dāng)然和技術(shù)迭代是分不開的，也就是說時(shí)代進(jìn)步自然技術(shù)在不斷進(jìn)步，但圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶構(gòu)建的消費(fèi)體驗(yàn)生態(tài)沒有發(fā)生根本改變；做品牌依然需要品牌力、產(chǎn)品力、門店力、技術(shù)力、服務(wù)力。
在今天的本土市場(chǎng)，國內(nèi)鮮有真正的品牌，更多只是產(chǎn)品品牌，在市場(chǎng)發(fā)展的每個(gè)階段也只是側(cè)重某個(gè)力而已，如工廠階段側(cè)重產(chǎn)品力、門店階段側(cè)重渠道力，到今天全渠道階段又一窩蜂模仿所謂輕資產(chǎn)做“平臺(tái)”、“電商”、“微商”、“直播”等，原本線下轉(zhuǎn)型直營為主導(dǎo)定位渠道模式在近年來紛紛轉(zhuǎn)型線上，或者紛紛做所謂線上“授權(quán)”賣標(biāo)分銷、線下“授權(quán)”聯(lián)營或賣標(biāo)組貨等，只是一味甩包袱，而沒有分析在甩包袱的過程中問題出在哪里？單純的成本導(dǎo)向分析，沒有從未來、競品現(xiàn)狀去分析，只能出現(xiàn)頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的現(xiàn)狀。企業(yè)更需要系統(tǒng)分析，圍繞原點(diǎn)做改變才是正道，不能隨意品牌平臺(tái)化，也不能隨意避重就“輕”。
自北京奧運(yùn)之后運(yùn)動(dòng)品牌一擁而上造成的低迷到今天的反彈，足以說明一個(gè)事實(shí)：堅(jiān)守初心都會(huì)有未來，那些沒有堅(jiān)守初心的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)成為過去了。
無論疫情已控制在什么程度，實(shí)際上在歷史長河中只是一個(gè)點(diǎn)而已，個(gè)人無法改變時(shí)代，但時(shí)代可以造就一個(gè)人。我們?cè)诎盐諜C(jī)會(huì)的同時(shí)，還需要清晰自身的定位，不要浮躁，安靜下來。做好一個(gè)點(diǎn)，也可以撬動(dòng)世界。
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