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程偉雄：紡織行業做好一個點，也可以撬動世界
程偉雄 /文
編者按
當前，百年變局和世紀疫情交織疊加，全球不穩定性不確定性顯著上升。紡織行業依然處于深度調整轉型階段，要立足我國現代化發展新目標和以國內大循環為主體的雙循環發展新格局，以“十四五”為新起點，適應新形勢，實現新發展。
內循環正在成為經濟熱詞。時代大潮，洶涌澎湃，“經濟內循環”是應對當前國際國內形勢的重要戰略選擇。告別粗放式發展的單一外向型經濟，扎實練好內功，也將成為中國紡織服裝業邁向高質量發展的重要契機。
智者不惑，勇者無懼。《紡織服裝周刊》特推出“紡織內循環進行時”系列報道專欄，深入紡織服裝產業鏈，分析“內循環”中的機遇與挑戰，提煉行業發展新動向。
系列報道將邀請產業鏈中的纖維、面料、服裝、家紡等上下游企業及行業專家、領導、經銷商、設計師等展開探討，推動紡織服裝業加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進之新發展格局。
程偉雄
資深鞋服行業品牌管理專家
上海良棲品牌管理有限公司總經理
疫情沖擊下，每個人都要去思考下一步的重新再定位，未來已來，過往的做法和套路顯然不適合新需求、新方向，每個組織和個人都需要去尋求自身的定位，定位需要迭代。
01 轉型不單單只是線上線下互聯互通的全渠道模式固守初心才能走得更遠
去年疫情剛開始的時候我就預測對于行業而言恢復需要兩三年時間，不要指望一時的報復性消費和報復性出口訂單帶來行業的復蘇。姑且不說疫情帶來安全的威脅始終存在，減少了用戶在戶外逗留的時長而給線下門店帶來的挑戰始終存在，從直播和社群營銷的興起就可以窺見用戶消費生態的改變，從原來單一的線上淘寶生態和線下實體門店的體驗入口，用戶觸達方式已上升到動態和靜態的結合。
當下市場重構過程之中，企業在這波沖擊進一步疊加效應下，如何應對未來Z時代成為主流群體的過程？如果依然還躺在之前的跑馬圈地時代，沉迷于價格博弈做規模的時代，還是成本導向而非利潤導向，依然沒有看到企業存在的問題，或者看到存在的問題一直不去改變，還指望做熱點、做跨界、做多元、做資本布局，這類企業是否還有機會？
從鞋服行業這么多年的發展來看，其實大多企業還在生產導向的基礎上努力，對于品牌的理解只是一個產品符號而已，品牌的內涵與DNA只是生意，殊不知品牌信仰來源于消費者內心的認可與生活方式高度契合。
看似傳統的品牌企業其實面對新定位、新賽道、新模式、新組織，從過往的跑馬圈地到今天的精耕細作，時代發生了根本性改變，從客戶導向到用戶導向，轉向今天的消費商導向。
我們都知道“三牛精神”——為民服務孺子牛、創新發展拓荒牛、艱苦奮斗老黃牛，其實市場一直在那里，只是消費者在迭代，作為企業和品牌要一直去研究消費者需求，洞察消費者的消費標簽變化，不要固步自封，而是擁抱變化，勇于創新和自我革命。在渠道體驗多元化的今天，要善于去學習，而不是慣性思維，應對新技術迭代，在平臺、社群、直播等新觸達成為新常態的過程中，不要恐慌，需要篤定并腳踏實地去轉型升級，并不是簡單自我否定。現在很多傳統品牌企業在面對新常態觸達方式做了過多的自我否定導致原有優勢不再、新的優勢又無法快速形成的尷尬局面，也就是轉型成本居高不下。在新賽道上培育依然需要時間，新優勢也需要品牌、產品、渠道等。
02 傳統品牌與企業轉型需要重新回歸產品、價格、渠道、促銷4P營銷理論
技術迭代帶來的革新確實有目共睹，但迎合用戶迭代以及商業模式創新不能單純靠技術力，互聯網創新不是傳統企業核心競爭力，傳統企業轉型變革需要充分利用好技術迭代帶來的互聯網工具，不能為了“輕資產”運營線上渠道放棄線下渠道。其實全渠道是任何線上線下品牌都是需要的，而產品、價格、渠道、促銷等初始的4P營銷理論才是任何線上線下品牌與企業都需要思考和努力去改善的。
抓取任何階段的市場熱點都解決不了成長問題，反而固守初心才能走的更遠。近年也有很多案例表明，燒錢模式不見得能夠長久，任何商業模式或者更多融資要看是不是能給用戶帶來足夠的價值和性價比，沒有足夠的性價比和用戶體驗價值的滿足，再多的融資也有用完的時候。
去年疫情剛起時的直播熱度在今年來看也只是一個分銷渠道，在多渠道的今天指望某個單點渠道觸點就完美呈現品牌的轉型是天方夜譚，高額坑位費、主播提成、平臺抽成、廣告促銷、高退貨、低價格低毛利等，都要實事求是去認識。
后疫情時代的傳統品牌與企業轉型已在十字路口，前后、左右、輕重等其實并不重要，關鍵的是企業與品牌必須認知自我，在用戶迭代的過程，特別是疫情加劇了本土市場的重構，而大多本土傳統品牌與企業依然活在自己的世界里高高在上，對自身企業與品牌在產品、價格、渠道、促銷等的認知慣性思維、經驗思維，對新事物、新技術、新工具、新平臺也只是盲從，帶來的結果就是大方向美好，實際策略和執行步驟紊亂，組織資源錯配或錯位，品牌與產品方向和渠道、價格、促銷不對等，端對端的對接困難重重，市場終端的門店力顯然難以體現品牌、產品和用戶的信任與共鳴，業績不理想也就難免。
產業重構自然是品牌重構，品牌重構自然是消費生態重構，而消費生態重構自然是用戶迭代帶來需求場景的多元化，但促進這種多元化變化當然和技術迭代是分不開的，也就是說時代進步自然技術在不斷進步，但圍繞品牌、產品、渠道、用戶構建的消費體驗生態沒有發生根本改變；做品牌依然需要品牌力、產品力、門店力、技術力、服務力。
在今天的本土市場，國內鮮有真正的品牌，更多只是產品品牌，在市場發展的每個階段也只是側重某個力而已，如工廠階段側重產品力、門店階段側重渠道力，到今天全渠道階段又一窩蜂模仿所謂輕資產做“平臺”、“電商”、“微商”、“直播”等，原本線下轉型直營為主導定位渠道模式在近年來紛紛轉型線上，或者紛紛做所謂線上“授權”賣標分銷、線下“授權”聯營或賣標組貨等，只是一味甩包袱，而沒有分析在甩包袱的過程中問題出在哪里？單純的成本導向分析，沒有從未來、競品現狀去分析，只能出現頭疼醫頭、腳疼醫腳的現狀。企業更需要系統分析，圍繞原點做改變才是正道，不能隨意品牌平臺化，也不能隨意避重就“輕”。
自北京奧運之后運動品牌一擁而上造成的低迷到今天的反彈，足以說明一個事實：堅守初心都會有未來，那些沒有堅守初心的傳統企業已經成為過去了。
無論疫情已控制在什么程度，實際上在歷史長河中只是一個點而已，個人無法改變時代，但時代可以造就一個人。我們在把握機會的同時，還需要清晰自身的定位，不要浮躁，安靜下來。做好一個點，也可以撬動世界。
責任編輯：第一時間
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