優(yōu)衣庫(kù)要做“即看即買”：一眼“種草”，一秒下單

　　優(yōu)衣庫(kù)正在通過(guò)變得越來(lái)越時(shí)尚，來(lái)獲取更多的關(guān)注，和更多的年輕人交朋友。而這一點(diǎn)從近期優(yōu)衣庫(kù)上線深受年輕人喜愛(ài)的新海誠(chéng)系列UT也能夠看出端倪，如今的優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)是服裝零售品牌出現(xiàn)在社交媒體上最頻繁的。

　　而在今年秋冬新品發(fā)布會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)更是將店鋪打造成了時(shí)尚秀場(chǎng)。

　　2019年8月7日，優(yōu)衣庫(kù)將今年秋冬新品發(fā)布會(huì)，搬上了自家上海全球旗艦店5樓。更為出乎意料的是，這場(chǎng)以“源自功能的美學(xué)，穿行生活，優(yōu)享無(wú)限”為主題的發(fā)布會(huì)竟然是用“時(shí)尚秀”的展現(xiàn)形式。

　　時(shí)尚之生活藝術(shù)秀

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開幕是一段由NSO上海國(guó)際青少年交響樂(lè)團(tuán)演奏的優(yōu)雅古典樂(lè)，伴隨著音樂(lè)的啟奏和結(jié)束，開啟的是一場(chǎng)“生活藝術(shù)秀”，模特們踩著臺(tái)步，向觀眾展示此次發(fā)布的新品，將古典音樂(lè)藝術(shù)與現(xiàn)代服飾風(fēng)格相融。

　　同時(shí)為了讓更多的消費(fèi)者了解和觀看到此次活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)在其掌上旗艦店（官網(wǎng)、官方App、微信小程序、線下掃碼）開啟了“即看即買”模式，打破空間限制，消費(fèi)者能夠在優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店所涵蓋的線上渠道直接觀看秋冬新品發(fā)布會(huì)，讓消費(fèi)者被“種草”后可以立即“拔草”。

　　音樂(lè)+秀場(chǎng)+數(shù)字化的模式又一次給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)感。而這事實(shí)上并不是優(yōu)衣庫(kù)第一次在自家旗艦店內(nèi)開設(shè)發(fā)布會(huì)。其實(shí)早在今年的春夏系列發(fā)布會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)便將發(fā)布會(huì)搬到了門店內(nèi)，同時(shí)還對(duì)普通消費(fèi)者開放。

　　前者打通線上線下，以視頻的模式觸達(dá)到全國(guó)各地的優(yōu)衣庫(kù)粉絲，后者直接與消費(fèi)者溝通，不僅僅只是受邀的嘉賓能夠參與到活動(dòng)當(dāng)中，消費(fèi)者也能夠參與到活動(dòng)當(dāng)中。而對(duì)于兩次都將發(fā)布會(huì)開在門店內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧接受Morketing采訪時(shí)談到，“想要賦予門店更多的品牌精神，以及一種新的生活價(jià)值觀傳達(dá)，而不止是一個(gè)購(gòu)物的功能。”讓門店成為優(yōu)衣庫(kù)與消費(fèi)者溝通的另一橋梁，承載起品牌理念。

　　時(shí)尚之?dāng)?shù)字化探索

　　除了不斷給市場(chǎng)上帶來(lái)有亮點(diǎn)的新穎營(yíng)銷玩法，讓消費(fèi)者覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越酷外，優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字化的探索創(chuàng)新，也是越來(lái)越“時(shí)尚”，不同于其他服裝零售品牌在這一領(lǐng)域的嘗試。

　　在優(yōu)衣庫(kù)微信小程序上，專門設(shè)置了一個(gè)穿搭專欄“小優(yōu)種草社”，給消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，其中明星和消費(fèi)者都可以在“小優(yōu)種草社”上傳自己的搭配，以內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)化力，進(jìn)一步讓消費(fèi)者養(yǎng)成用小程序進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)行為。

　　而為了讓消費(fèi)者有更好的零售服務(wù)體驗(yàn)，在小程序上，優(yōu)衣庫(kù)還配備了智能導(dǎo)購(gòu)員小優(yōu)，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行服裝推薦，節(jié)省消費(fèi)者搜索和瀏覽的時(shí)間。另一層面，相比天貓店鋪，小程序的轉(zhuǎn)化量更多的是來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)自媒體平臺(tái)中的1億粉絲數(shù)，通過(guò)微信公眾號(hào)內(nèi)容，直接導(dǎo)流到小程序當(dāng)中。而天貓店鋪的購(gòu)買量更多的是來(lái)自于習(xí)慣使用天貓平臺(tái)購(gòu)買的消費(fèi)者。

　　在小程序探索嘗試之外，2018年推出“掌上旗艦店”，實(shí)現(xiàn)商品信息、庫(kù)存、服務(wù)和購(gòu)買的線上線下打通，節(jié)省切換程序的步驟，給用戶提供無(wú)縫對(duì)接的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，通過(guò)“掌上旗艦店”一鍵搜索網(wǎng)店庫(kù)存，消費(fèi)者不會(huì)再因?yàn)殚T店現(xiàn)場(chǎng)缺貨斷碼無(wú)法購(gòu)物而困擾，同時(shí)網(wǎng)店選購(gòu)時(shí)消費(fèi)者想試穿，可以直接選擇就近實(shí)體門店立刻體驗(yàn)。

　　“掌上旗艦店”實(shí)際上是一個(gè)概念化店鋪，用戶可以根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣選擇，從官網(wǎng)、官方App、微信小程序、線下門店中進(jìn)入“掌上旗艦店”，所以不管是優(yōu)衣庫(kù)粉絲也好，還是在店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者也好，都可以根據(jù)自身的購(gòu)買習(xí)慣快速找到商品的購(gòu)買入口。

　　做到“打通庫(kù)存，就近試穿，A地購(gòu)買，B地取貨”。“掌上旗艦店是基于one touch to serve的愿景，我們希望有一個(gè)多元的入口，提供消費(fèi)者最大的便捷，滿足其購(gòu)買需求”，吳品慧說(shuō)。

　　簡(jiǎn)化消費(fèi)者選購(gòu)流程，提高消費(fèi)者購(gòu)物決策。讓消費(fèi)者不在面對(duì)復(fù)雜的購(gòu)物體驗(yàn)，用簡(jiǎn)單的購(gòu)買操作，留住正在被一層又一層購(gòu)物中轉(zhuǎn)鏈接中流失的消費(fèi)者。而據(jù)悉，目前優(yōu)衣庫(kù)60％~70％以上的營(yíng)銷都在數(shù)字端（手機(jī)端、自媒體端、抖音等新媒體平臺(tái)）。

　　此外，優(yōu)衣庫(kù)還在中國(guó)的門店中推出結(jié)合AR虛擬數(shù)字體驗(yàn)、融合商品與店鋪體驗(yàn)服務(wù)的“數(shù)字體驗(yàn)館”。消費(fèi)者通過(guò)QQ，打開“掃一掃”，掃描二維碼，就可以看到海報(bào)、服裝、搭配場(chǎng)景以及服裝細(xì)節(jié)等在內(nèi)的AR 互動(dòng)。

　　事實(shí)上隨著零售市場(chǎng)不斷發(fā)生的變化，國(guó)外服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段后，在2016年陷入了瓶頸期，根據(jù)2016年各品牌公布的相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，GAP、H&M等服裝零售品牌業(yè)績(jī)持續(xù)走低，其中H&M上半年業(yè)績(jī)更是暴跌21.5%。

　　業(yè)績(jī)的下滑背后其實(shí)是中國(guó)整體服裝行業(yè)的下降，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，在2012年中國(guó)服裝市場(chǎng)零售端同比增長(zhǎng)22.9%，2014年至2016下降到7%左右，到了去年2017年，同比增長(zhǎng)直接驟降至1.4%，服裝行業(yè)進(jìn)入陣痛期。

　　為了突破重圍，各大服裝零售品牌紛紛尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，為了提升銷售量，選擇開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為較早入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的優(yōu)衣庫(kù)，目前天貓店鋪粉絲已突破1800萬(wàn)，自媒體全平臺(tái)粉絲超1億。

　　而從一次又一次的活動(dòng)和數(shù)字化創(chuàng)新中，Morketing也發(fā)現(xiàn)如今的優(yōu)衣庫(kù)不止是營(yíng)銷方式越來(lái)越時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)的品牌概念、服裝設(shè)計(jì)，也越來(lái)越時(shí)尚。

　　時(shí)尚之無(wú)界化服裝設(shè)計(jì)

　　在此次秋冬系列發(fā)布會(huì)中，全球品牌代言人倪妮更是首次登上“秀場(chǎng)”，身穿牛油果衛(wèi)衣和白色闊腿褲，舒適、百搭且時(shí)髦度滿分，完美展示出即便是基礎(chǔ)款，也可以很時(shí)尚。

　　“很多年輕人、時(shí)尚界的人都喜歡穿衛(wèi)衣，今年優(yōu)衣庫(kù)就對(duì)衛(wèi)衣進(jìn)行了一些設(shè)計(jì)，比如在版型上，相較傳統(tǒng)的衛(wèi)衣，有做一個(gè)前短后長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，或者加入不同的色彩，讓一個(gè)很基本款的服裝變得非常時(shí)尚年輕。

　　做到“無(wú)界化”，把以往可能只有年輕人愛(ài)穿的服裝，設(shè)計(jì)成所有年齡段都可以穿的基礎(chǔ)款，同時(shí)具備時(shí)尚元素”，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接受Morketing在內(nèi)的媒體采訪時(shí)說(shuō)到。

　　在服裝設(shè)計(jì)背后，優(yōu)衣庫(kù)想要傳達(dá)的更多的是一種生活方式。優(yōu)衣庫(kù)開發(fā)的很多產(chǎn)品，更多是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足大部分消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景中的穿著需求，如：去參加會(huì)議、去跑步、去約會(huì)等等。“優(yōu)衣庫(kù)不止是快時(shí)尚，而是LifeWear，滿足生活里服裝能夠扮演到的角色，成為消費(fèi)者生活中的必需品”，吳品慧分享到。

　　另一層面，在設(shè)計(jì)理念上，優(yōu)衣庫(kù)提倡的是一種“接地氣”的時(shí)尚，讓普通人也能夠買的起高端奢侈品設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求。比如，與前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire推出的合作款，以及前段時(shí)間被“瘋搶”的KAWS等。讓這些本需要省吃儉用才能買得起的“奢侈品”變成消費(fèi)者不用省吃儉用也能買得起的“奢侈品”。

　　縱觀來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)銷方式、數(shù)字化還是優(yōu)衣庫(kù)的服裝設(shè)計(jì)和品牌理念，只有一點(diǎn)“跟隨消費(fèi)者，方便消費(fèi)者”。

　　總結(jié)

　　面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，優(yōu)衣庫(kù)之所以能夠在服裝零售領(lǐng)域依舊保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因，本質(zhì)在于抓住了消費(fèi)者。

　　優(yōu)衣庫(kù)基于對(duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景的洞察，從產(chǎn)品上給消費(fèi)者提供舒適的功能服裝的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚元素的追求；面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，和消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變，推出“掌上旗艦店”給消費(fèi)者提供多渠道購(gòu)物需求。

　　跟隨市場(chǎng)的腳步，正確理解消費(fèi)者，是推動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)變得越來(lái)越時(shí)尚的根本，也是優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)反應(yīng)能力總快人一步的“立足點(diǎn)”。如今優(yōu)衣庫(kù)正在以越來(lái)越時(shí)尚的姿態(tài)，一步步到滲透消費(fèi)者不同的生活場(chǎng)景，與其建立起情感鏈接。