李寧的高端之路離消費(fèi)者認(rèn)可還有一段距離

2023/5/18 16:21:00 來源: 評論(0)8443

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　　李寧以“雅柔并蓄，搖‘葉’新生”為主題，發(fā)布了一條夏日廣告大片。《狂飆》中“大嫂”的飾演者高葉作為“李寧1990”產(chǎn)品推廣大使，在TVC中身著“李寧1990”鞋服，通過看書等動(dòng)作詮釋舒適優(yōu)雅之美。

　　“李寧1990”成立于2021年，是李寧集團(tuán)推出的高級運(yùn)動(dòng)時(shí)尚獨(dú)立品牌。

　　“李寧1990”的發(fā)布，代表著李寧已經(jīng)形成金字塔型的品牌布局。李寧主品牌在大眾市場深入人心，中國李寧產(chǎn)品線牢牢占據(jù)中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場，李寧1990則屬于金字塔塔尖，形成差異化多維度的覆蓋矩陣，品牌布局逐漸完善，產(chǎn)品矩陣定位清晰，在消費(fèi)者覆蓋廣度和需求深度上與其他國產(chǎn)品牌形成差異化競爭。

　　“李寧1990”的產(chǎn)品價(jià)格較李寧和中國李寧高出一截，一件純色普通T恤動(dòng)輒五六百元，鞋履均價(jià)更是突破千元。從品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格來看，“李寧1990”已接近輕奢。

　　2022年年報(bào)顯示，目前“李寧1990”的門店數(shù)量僅為16家。從天貓旗艦店數(shù)量來看，李寧1990的銷量整體較低，即便找來當(dāng)前大熱的演員肖戰(zhàn)代言，也無濟(jì)于事。

　　事實(shí)上，主品牌李寧也先后幾次因?yàn)樘F而登上熱搜被吐槽。足以見得，李寧的高端之路離消費(fèi)者認(rèn)可還有一段距離。

　　年輕人是輕奢品的主要消費(fèi)群體，其中大多數(shù)都更在意的是品牌價(jià)值。《百度2021年國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“國潮”在過去10年關(guān)注度上漲528%，手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。這股國潮風(fēng)，讓眾多傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力，讓新銳品牌快速崛起，而以李寧為首等一眾運(yùn)動(dòng)品牌也隨之迎來“第二春”。

　　2018年，中國李寧現(xiàn)身紐約、巴黎時(shí)裝周后，國內(nèi)掀起一股“國潮”風(fēng)。尤其是“新疆棉”事件的助推之下，作為“國潮”概念首個(gè)提出者的中國李寧，幾乎成為最大的受益方。

　　但當(dāng)“野蠻生長”時(shí)，“國潮”也因此常與質(zhì)量平平、價(jià)格虛高、涉嫌抄襲等問題扯上關(guān)系，而且還有被反噬的風(fēng)險(xiǎn)，比如2022年，李寧就因秀款某款產(chǎn)品引起很大爭議。

　　面對逐冷靜和回歸理智的消費(fèi)者，沒有任何一個(gè)國產(chǎn)品牌能夠單憑一場營銷或熱點(diǎn)獲得持續(xù)不斷的熱度，專注品質(zhì)和服務(wù)的品牌才能最終贏得持續(xù)的信賴，而持續(xù)地成為有影響力的品牌，還需要時(shí)間的洗禮和沉淀。

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