不賺錢甚至虧本，大家為何還是樂此不疲地發(fā)聯(lián)名球鞋？

　　在總價值212億美元的球鞋市場中，聯(lián)名球鞋所占的份額極其有限 。但是，這些獨一無二的球鞋卻是行業(yè)中最吸引關(guān)注的存在。

　　為了打造一雙聯(lián)名球鞋，設(shè)計師和精品店要付出相當(dāng)多有形無形的代價。

　　在2015年，波士頓鞋店Concepts發(fā)售了Nike SB “Grail” 系列，包括Dunk Low、Dunk High和 Stefan Janoski Max，一雙鞋售價在135美元到185美元不等。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量、執(zhí)行推廣計劃以及完成人工包裝等工作，Concepts花了30萬美元。

　　Concepts創(chuàng)意副總裁Deon Point 在接受行業(yè)媒體Footwear News采訪時說：“我們不計成本，各種超支，但是這種努力和投入決定了精打細算的消費者將自己的錢花往何處。”

　　設(shè)計師在聯(lián)名合作中付出的創(chuàng)意和精力也是難以計算的。

　　Staple最近和耐克(NIKE)聯(lián)名推出了Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”，這雙黑白配色的新球鞋是Staple在2005年設(shè)計的“Pigeon”系列的延續(xù)，外形設(shè)計上的一些元素還能讓收藏家想起當(dāng)年首發(fā)時候熱搶的場景。

　　創(chuàng)意總監(jiān)Jeff Staple回想起打造這雙鞋的過程：“進行一次聯(lián)名合作可能耗費的精力與一整個系列的、一個季度的商品計劃一樣，有時甚至更勞累。為了‘Panda Pigeon’，我去了四次耐克總部，各種的行程，數(shù)不清的郵件往來，發(fā)了超多的快遞，就為了一雙鞋。”

　　產(chǎn)品推出前后，創(chuàng)意團隊還得為它們制造足夠多的噱頭和看點，這又是一筆有形無形的投入。Gross表示有時候推廣營銷的費用比打造產(chǎn)品本身的費用要多出一倍。

　　這一切，只是為了讓一個買到聯(lián)名球鞋的人，能和朋友、網(wǎng)友“嘚瑟”一下。

　　最終，如果產(chǎn)品賣不出去，一切苦果還得聯(lián)名方自己咽下。

　　但是，一雙成功的聯(lián)名球鞋，無論是銷售成績，還是在社交媒體上引發(fā)的討論，都是其他營銷手段無法實現(xiàn)的。

　　在中國以及在紐約下東區(qū)的Extra Butter門店的線下發(fā)布幾分鐘內(nèi)，“Panda Pigeon”就售罄了，在耐克的SNKRS應(yīng)用程序上也是瞬間被搶光。社交網(wǎng)站上、二手鞋交易平臺上，大家一時間都在談?wù)撨@次的聯(lián)名。

　　這樣的結(jié)果，讓很多潮流精品店和設(shè)計師寧肯折本也要堅持不懈地搞聯(lián)名。

　　“社交媒體上引發(fā)的關(guān)注就足以說明問題。”市場調(diào)查機構(gòu)NPD集團的高級分析師Matt Powell在接受Footwear News采訪的時候表示，“聯(lián)名球鞋說到底是一個營銷的故事。”

　　“我們所做的聯(lián)名本身是有價值的，但是它們歸根結(jié)底是一種傳播的內(nèi)容，”Jeff Staple表示，“無論是品牌還是設(shè)計師，我們都愿意成為人們談?wù)摰脑掝}。”

　　2018年，波士頓潮流精品店Concepts致敬了2008年和耐克聯(lián)名推出的“Lobster” Nike Dunk SB Low，推出了兩款新的“Purple Lobster” 和 “Green Lobster”。

　　“聯(lián)名是一種加深外界對我們理解的渠道，向消費者傳達我們的身份，”Concepts的創(chuàng)意副總裁Deon Point表示，“有些事情我們是可以自己完成的，但是和適合的品牌合作能夠更好地展示我們。”

　　Point還透露，即使聯(lián)名球鞋售罄，Concepts最終還是虧了錢。但是這種結(jié)果大家都是提前做好心理準備了的。“我們不會將這種活動看成是一種廣告形式，但是我們知道我們的努力會在一定時間內(nèi)收到回報。”

　　Extra Butter的藝術(shù)總監(jiān)Bernie Gross也認為，賺錢是聯(lián)名球鞋的第二目的。

　　“我們每次發(fā)布聯(lián)名鞋都希望能讓我們的消費者群體擴大5-10%，” 他表示，“我們必須在非核心消費人群中建立起品牌形象。”

　　而且，借助國際品牌的知名度，駐扎在某個城市和地區(qū)的潮店和設(shè)計師，能夠快速在獲得國際知名度。

　　但是，不是所有的聯(lián)名款放到市場上都能有回響。想要取得理想的傳播效果，設(shè)計師和開發(fā)者需心里得有準繩。

　　“產(chǎn)品要和品牌有真實的聯(lián)系，也就是說產(chǎn)品自身過硬，而你的故事，無論你借助KOL還是線下活動，都要能夠在觀眾那里引起共鳴。” Bernie Gross表示。

　　消費者的眼睛是雪亮的，一次聯(lián)名活動到底是真的產(chǎn)品故事俱佳，還是一次短線圈錢活動，是能夠被人辨認出來的。“如果你講一個故作高深實則空洞的故事，大家都不會買賬的，”Gross說。

　　如果大家的目光都集中在Travis Scott和Jordan Brand的聯(lián)名、Virgil Abloh與耐克的合作，很多人會以為和知名運動品牌走得近，成功的幾率就越大。誠然，這種合作獲得利益回報的可能性更高，但是熱衷聯(lián)名合作的商店和設(shè)計師的目光沒有這么局限。

　　“當(dāng)你看完Concepts和耐克、阿迪達斯的聯(lián)名后，可能會驚訝我們還會和Birkenstock(德國涼鞋品牌)以及Mephisto(法國休閑鞋品牌)合作，但我們一直在尋找或許知名度有限、但是具有口碑和品質(zhì)的品牌。”

　　法國服裝品牌Lacoste鞋履業(yè)務(wù)的高級副總裁Dave Grange承認品牌在聯(lián)名活動上，相比耐克和阿迪達斯不是特別活躍，但是公司其實非常認可聯(lián)名合作的價值。

　　“聯(lián)名合作是為品牌創(chuàng)造熱度一種非常有效的方式，”Grange表示，“社交媒體上的曝光、引發(fā)的討論是有數(shù)據(jù)可證明的。而且，這種合作還有很強的帶動作用，能夠讓整個品牌的形象都活躍起來。”

　　過去，Lacoste和街頭潮流品牌Supreme、Footpatrol以及Bait都有合作，而且2019年會是品牌聯(lián)名合作集中呈現(xiàn)的一年。

　　另一個因聯(lián)名而受益的運動品牌就是銳步(Reebok)。專注健身、重啟經(jīng)典產(chǎn)品后業(yè)績逐漸回暖的銳步，通過聯(lián)名合作又打開了更多的市場。Unit總經(jīng)理Kelly Hibler就舉例稱品牌與設(shè)計師Kerby Jean-Raymond以及“貝嫂”Victoria Beckham的聯(lián)名合作獲得了非常好的成效。

　　“聯(lián)名合作讓別人用自己的方式來解讀和構(gòu)建我們的品牌，”Hibler說，“這種重新解讀會傳遞給消費者，給他們帶來全新的認知沖擊。這種改變是品牌自身難以做到的。”

　　同時，Hibler還表示，通過聯(lián)名設(shè)計吸引來的消費者往往不會只關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品本身，隨著他們對品牌理解的加深，他們對于其他產(chǎn)品的興趣也是同步發(fā)生的。