亞馬遜敗走中國 國內(nèi)電商企業(yè)能從中得到什么樣的啟發(fā)

　　近期，有關(guān)“亞馬遜將退出中國市場”的消息紛至沓來，備受業(yè)界關(guān)注。作為當(dāng)事方，亞馬遜一連兩次發(fā)聲，極力否認(rèn)這一說法。

　　4月18日，亞馬遜回應(yīng)稱，“未來將繼續(xù)投入并推動海外購、全球開店、Kindle和云計算等業(yè)務(wù)的發(fā)展”，但這依舊未能打消市場疑慮。很快，亞馬遜再次發(fā)聲表明，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，在天貓、京東、拼多多等國內(nèi)電商強(qiáng)勢崛起之下，本土化缺位的亞馬遜已逐漸被邊緣化，最終只能黯然退場。但也有人士指出，亞馬遜此番調(diào)整并非將電商業(yè)務(wù)撤出中國，而是將重心放在更具競爭力的跨境電商上。

　　作為手握品質(zhì)、物流等優(yōu)勢的電商巨擘，亞馬遜在美國發(fā)展順風(fēng)順?biāo)缃襁@一手好牌卻在中國發(fā)揮不了作用，其中緣由引人深思；國內(nèi)電商企業(yè)能從中得到什么樣的啟發(fā)，也更有參考價值。

　　本土化缺位之下，知難而退還是以退為進(jìn)

　　公開資料顯示，亞馬遜成立于1995年，為全球最大的電商企業(yè)，素來以“品質(zhì)卓越”著稱。2004年，亞馬遜以收購卓越網(wǎng)的方式強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場，此后一直堅持全球策略，沿用其在美國的經(jīng)營模式。

　　“十幾年前我剛大學(xué)畢業(yè)那會兒，國內(nèi)電商才剛起步，比較知名的也只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。”資深網(wǎng)購用戶王丹（化名）對藍(lán)鯨TMT記者如是稱，“亞馬遜進(jìn)來以后，海淘基本就用這個平臺了。它品質(zhì)有保障，物流也快，還有非常強(qiáng)大的售后服務(wù)，整體體驗比較不錯。”

　　對于亞馬遜放棄中國國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，王丹并不覺得意外，只是感覺有些惋惜。“因為它（亞馬遜）的頁面設(shè)計對中國用戶并不友好，產(chǎn)品介紹也很單一，2014年以后送貨還要收費，槽點越來越多。”

　　在談及亞馬遜中國"折戟”的原因時，電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析稱，亞馬遜中國的自營模式太過“厚重”，雖然具有標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量可控、交易流程體系化等優(yōu)點，但高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當(dāng)明顯。同時，亞馬遜在華CEO頻繁更換，整個團(tuán)隊積極性、創(chuàng)新機(jī)制、戰(zhàn)略方向存在明顯不足。

　　此外，亞馬遜在華15年的市場擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及眾多中國電商平臺，其不僅有阿里、京東等老牌對手，這幾年又面臨來自拼多多、云集等新晉電商平臺的競爭。中國電商B2C的“蛋糕”幾近瓜分殆盡，亞馬遜很難在華“突出重圍”。

　　不過，互聯(lián)網(wǎng)觀察人士王冠雄發(fā)文表示，亞馬遜在中國的這次調(diào)整，并不是從中國市場撤退，只是把電商的業(yè)務(wù)中心和資源聚焦到最競爭力的跨境業(yè)務(wù)上，實際是在強(qiáng)化其跨境優(yōu)勢。從這個角度看，亞馬遜在中國電商市場的布局才剛剛開始，不妨將其看成是一次以退為進(jìn)的布局。

　　模式創(chuàng)新滯后錯失風(fēng)口，戰(zhàn)略失速值得警惕

　　中國市場曾被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯寄予厚望，他曾于2007年兩度到訪中國，密集接受媒體采訪。彼時，亞馬遜在中國可謂是風(fēng)光無兩，市場份額一度高達(dá)20%。

　　可惜，這份景象并未維持太久。根據(jù)電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的國內(nèi)《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2012至2017，亞馬遜中國的市場份額依次為2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%；2018年上半年，這一數(shù)據(jù)降至0.6%，與2012年相比縮水超七成。

　　而在與競爭對手的橫向比較中，亞馬遜中國的市占率也遠(yuǎn)低于天貓和京東這兩大國內(nèi)電商平臺。以2018年上半年的數(shù)據(jù)為例，天貓和京東的市場份額占比分別為55%、25.2%，而亞馬遜中國僅以0.6%的市占率排名第七位。

　　不論亞馬遜是知難而退還是以退為進(jìn)，擺在眼前的事實是，亞馬遜在中國市場的份額已嚴(yán)重縮水。

　　曹磊認(rèn)為，亞馬遜特殊的外企文化導(dǎo)致其在內(nèi)部推出新項目時效率低下，滯后的模式創(chuàng)新也使其錯過多個風(fēng)口。

　　他指出，中國電商在多年的發(fā)展過程中，逐漸生出越來越多適應(yīng)本土市場且被廣泛應(yīng)用的商業(yè)模式，比如平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等。而亞馬遜中國在近幾年的模式創(chuàng)新上，錯過了很多機(jī)會，流失了不少用戶，嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展步伐。

　　“戰(zhàn)略失速、步伐緩慢”，從亞馬遜整合卓越網(wǎng)的速度便能得到佐證。在收購卓越網(wǎng)一年以后，亞馬遜才開始植入其數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，整個替換過程又歷經(jīng)三年，直到2007年卓越網(wǎng)才改名為“卓越亞馬遜”。

　　“最初使用亞馬遜時，它提供的貨到付款、15天無理由退貨等服務(wù)和高品質(zhì)的調(diào)性讓人覺得滿意，而且當(dāng)時可選擇的平臺少，亞馬遜成了當(dāng)之無愧的霸主。”王丹指出，但現(xiàn)在，論用戶體驗，阿里系的天貓?zhí)詫氃诋a(chǎn)品介紹、支付等環(huán)節(jié)更契合中國用戶需求；論品質(zhì)與物流，京東也不比亞馬遜差，亞馬遜已經(jīng)喪失了以往的優(yōu)勢。

　　不過，盡管在中國市場失利，亞馬遜在全球范圍內(nèi)仍在高速發(fā)展，其中印度市場表現(xiàn)較為亮眼。這意味著，亞馬遜與天貓、京東等國內(nèi)電商平臺的廝殺戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移至印度等境外市場，對后者而言，如何避免重走亞馬遜中國之路，顯得尤為重要。