亞馬遜敗走中國 國內電商企業能從中得到什么樣的啟發

　　近期，有關“亞馬遜將退出中國市場”的消息紛至沓來，備受業界關注。作為當事方，亞馬遜一連兩次發聲，極力否認這一說法。

　　4月18日，亞馬遜回應稱，“未來將繼續投入并推動海外購、全球開店、Kindle和云計算等業務的發展”，但這依舊未能打消市場疑慮。很快，亞馬遜再次發聲表明，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

　　業內有觀點認為，在天貓、京東、拼多多等國內電商強勢崛起之下，本土化缺位的亞馬遜已逐漸被邊緣化，最終只能黯然退場。但也有人士指出，亞馬遜此番調整并非將電商業務撤出中國，而是將重心放在更具競爭力的跨境電商上。

　　作為手握品質、物流等優勢的電商巨擘，亞馬遜在美國發展順風順水，如今這一手好牌卻在中國發揮不了作用，其中緣由引人深思；國內電商企業能從中得到什么樣的啟發，也更有參考價值。

　　本土化缺位之下，知難而退還是以退為進

　　公開資料顯示，亞馬遜成立于1995年，為全球最大的電商企業，素來以“品質卓越”著稱。2004年，亞馬遜以收購卓越網的方式強勢進入中國市場，此后一直堅持全球策略，沿用其在美國的經營模式。

　　“十幾年前我剛大學畢業那會兒，國內電商才剛起步，比較知名的也只有當當網。”資深網購用戶王丹（化名）對藍鯨TMT記者如是稱，“亞馬遜進來以后，海淘基本就用這個平臺了。它品質有保障，物流也快，還有非常強大的售后服務，整體體驗比較不錯。”

　　對于亞馬遜放棄中國國內電商業務，王丹并不覺得意外，只是感覺有些惋惜。“因為它（亞馬遜）的頁面設計對中國用戶并不友好，產品介紹也很單一，2014年以后送貨還要收費，槽點越來越多。”

　　在談及亞馬遜中國"折戟”的原因時，電子商務研究中心主任曹磊分析稱，亞馬遜中國的自營模式太過“厚重”，雖然具有標準化、產品質量可控、交易流程體系化等優點，但高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當明顯。同時，亞馬遜在華CEO頻繁更換，整個團隊積極性、創新機制、戰略方向存在明顯不足。

　　此外，亞馬遜在華15年的市場擴張速度遠不及眾多中國電商平臺，其不僅有阿里、京東等老牌對手，這幾年又面臨來自拼多多、云集等新晉電商平臺的競爭。中國電商B2C的“蛋糕”幾近瓜分殆盡，亞馬遜很難在華“突出重圍”。

　　不過，互聯網觀察人士王冠雄發文表示，亞馬遜在中國的這次調整，并不是從中國市場撤退，只是把電商的業務中心和資源聚焦到最競爭力的跨境業務上，實際是在強化其跨境優勢。從這個角度看，亞馬遜在中國電商市場的布局才剛剛開始，不妨將其看成是一次以退為進的布局。

　　模式創新滯后錯失風口，戰略失速值得警惕

　　中國市場曾被亞馬遜創始人貝索斯寄予厚望，他曾于2007年兩度到訪中國，密集接受媒體采訪。彼時，亞馬遜在中國可謂是風光無兩，市場份額一度高達20%。

　　可惜，這份景象并未維持太久。根據電子商務研究中心歷年發布的國內《中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，自2012至2017，亞馬遜中國的市場份額依次為2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%；2018年上半年，這一數據降至0.6%，與2012年相比縮水超七成。

　　而在與競爭對手的橫向比較中，亞馬遜中國的市占率也遠低于天貓和京東這兩大國內電商平臺。以2018年上半年的數據為例，天貓和京東的市場份額占比分別為55%、25.2%，而亞馬遜中國僅以0.6%的市占率排名第七位。

　　不論亞馬遜是知難而退還是以退為進，擺在眼前的事實是，亞馬遜在中國市場的份額已嚴重縮水。

　　曹磊認為，亞馬遜特殊的外企文化導致其在內部推出新項目時效率低下，滯后的模式創新也使其錯過多個風口。

　　他指出，中國電商在多年的發展過程中，逐漸生出越來越多適應本土市場且被廣泛應用的商業模式，比如平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等。而亞馬遜中國在近幾年的模式創新上，錯過了很多機會，流失了不少用戶，嚴重滯后于行業發展步伐。

　　“戰略失速、步伐緩慢”，從亞馬遜整合卓越網的速度便能得到佐證。在收購卓越網一年以后，亞馬遜才開始植入其數據庫系統，整個替換過程又歷經三年，直到2007年卓越網才改名為“卓越亞馬遜”。

　　“最初使用亞馬遜時，它提供的貨到付款、15天無理由退貨等服務和高品質的調性讓人覺得滿意，而且當時可選擇的平臺少，亞馬遜成了當之無愧的霸主。”王丹指出，但現在，論用戶體驗，阿里系的天貓淘寶在產品介紹、支付等環節更契合中國用戶需求；論品質與物流，京東也不比亞馬遜差，亞馬遜已經喪失了以往的優勢。

　　不過，盡管在中國市場失利，亞馬遜在全球范圍內仍在高速發展，其中印度市場表現較為亮眼。這意味著，亞馬遜與天貓、京東等國內電商平臺的廝殺戰場將轉移至印度等境外市場，對后者而言，如何避免重走亞馬遜中國之路，顯得尤為重要。