陳景清：服飾潮牌的數字化營銷布局

      陳景清，巨量引擎廣東分公司營銷總監，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生畢業。曾在多家知名互聯網公司擔任主編等職務，擁有超十年的內容營銷策略及實戰經驗。基于今日頭條、抖音產品特性，為諸多品牌打造移動互聯網優秀營銷案例。

在數字化轉型過程中，5G技術的快速發展“催化劑”下，短視頻異軍突起，全鏈路營銷也在不斷地蓬勃發展。

      在社交媒體上，每日不間斷涌現“李佳琦們”、“薇婭們”、“羅永浩們”直播帶貨的新聞，在消費者心動的背后，是品牌和零售商們構筑完整的線上營銷路徑的信心，也是其推進數字化進程、累計用戶、進行變現的關鍵。

     特殊時期，品牌需要如何做才能撬動不愿出行的消費者?品牌和商家們的營銷方式需要改變，使用的產品和運營方式也迫切需要改變?！傲髁繛橥酢钡暮诵膶嵸|就是“消費者為王”，同時也需要持續的私域流量運營配合帶來的長期成交量，實現數據化、智能化的全鏈路營銷。

     特殊時期下，品牌和商家們將如何書寫新的營銷啟示錄?潮牌的數字化營銷又將如何布局?沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春，足不出戶造就了獨一無二的線上化元年，此特殊時刻對于社會來說即是挑戰，也是商機。

4月15日，英赫商學院《商業迭代創新專場》的第二課中，我們邀請到巨量引擎廣東分公司營銷總監陳景清為我們分享《流量驅動生意 品牌如何玩轉全鏈路營銷》，以下文字為直播摘錄整理。

01、品牌信息陣地

以前可能是消費者自己去主動尋找信息，但是隨著社會信息技術的不斷地迭代更新、智能分發的提升，抖音會通過分發的技術讓更適合的人去做觀看和瀏覽，技術性的突破也為抖音帶來了巨大的流量與成績，截止2020年的1月份為止，日活數(DAU)突破4個億，抖音全球化的布局已經覆蓋150個國家的地區，覆蓋了75個語種。可以說，在短視頻賽道上，抖音已經遙遙領先。

02、技術的玩法有哪些創新?

不斷完善的智能計算模型

除了流量之外，技術也是抖音平臺的一個核心壁壘，技術的驅動也創造了一些多元創新的玩法，激發了用戶更多的參與熱情。同時這些技術也降低了整個用戶參與的門檻，讓更多的人可以用簡單的方式拍出更多美好的視頻。

豐富多樣的實際應用玩法

秉持著“打造一個真實、有效、多元的互動社區”的理念，抖音也在對內容做一個深層次的優化：優化和處理用戶詬病的低質量視頻賬號、刷流量賬號，同時也兼容各種多元化的內容。多元化的視頻內容，不僅有音樂性、故事性的短視頻，還有新聞事件類的視頻。包容整個社會生態的新聞類短視頻，可以讓不同年齡層的用戶在抖音找到自己喜歡的信息和有用的信息。

千萬以級的模型訓練樣本

第一個是Landmark AR的一個技術，通過現實的實景技術和AR模型的進行的融合，可以使用戶指定拍攝場所，指定景點或者建筑物，比如說西安鐘樓、廣州的廣州塔，深圳的經濟大廈。線上旅游不再是夢!

第二個技術是為不同類型的視頻配備相應的音樂，使場景更加生動。

第三個技術是貼紙動向。抖音會定期推出一些貼紙，比如說摩托車、黃小鴨等等之類的貼紙，整個的拍攝都可以運用到這些貼紙，讓視頻拍起來更加酷炫。

03、品牌如何創新和推廣?

打造城市王牌IP

抖音不僅在技術上有更新迭代，而且在城市推廣方面也有新發展——打造城市王牌IP。通過城市王牌IP來帶入商業化的品牌，打造品牌最強音。

抖In City開辟抖音營銷新紀元 搭建本地化營銷新生態

抖音2019年舉辦的全國大型的“抖In city”活動，走遍了五湖四海，全國20多個城市，讓每一個抖音的粉絲都能夠在線上和線下感受不同城市的抖音魅力。2020年也將打造“抖In city”活動2.0升級版本，流量、規模、玩法也將全新升級。

04、新時代 如何開啟新機遇?

我們現在處于一個特殊時期下，全民開始“集體坐月子”模式，所以很多以前線下的活動都會轉到線上。抖音也全面開啟了“云”內容。

“云”內容

抖音“云”內容可以涵蓋普通老百姓生活的很多方面，有“云看秀”、“云健身”、“云蹦迪”、“云音樂節”、“云游博物館”等等…

云看秀 云健身 云生活+無限想象

云看秀：比如說“云看秀”系列杰出代表選手——2020秋冬巴黎時裝周，開屏點擊率高達10.9%，線上直播人數超過了200萬，打破了時空的界限，可以讓去不了現場的人直接在線上完成觀看。2020秋冬巴黎“云”時裝周的開啟同時也吸引了圣羅蘭與巴黎時裝周的合作。

云健身：在此特殊時期，去健身房運動已經變成了一種奢侈的活動，所以在家里鋪塊瑜伽墊，跟著線上教練完成運動打卡，就變成了一種新的時尚健身潮流。關注到消費者這部分需求的NIKE，推出#把運動練到家#的活動，官抖熱度漲幅Top1，官抖漲粉和教練漲粉超過9.6倍。

05、新電商時代 如何革新營銷賽道?

新電商時代，短視頻/直播成為主流方式——邊買邊逛

隨著電商時代的來臨和用戶使用場景的不斷變化，消費者的消費習慣也會跟著去轉變。毋庸置疑，新電商時代下，“短視頻+直播”的形式成為了主流趨勢。

短視頻/直播與電商深度融合 革新營銷賽道

從種草到拔草，是品牌全渠道的營銷整合繞不過的一個營銷的趨勢。

短視頻電商直播的深度融合能夠為未來的零售業帶來更多的想象空間，我們通過數據分析，可以發現一個這樣有趣的現象：短視頻的用戶其實跟電商的目標是高度重合。短視頻直播基于用戶的興趣，要更加具有傳播力、表現力，我們甚至可以通過故事性去對用戶進行深度的影響，以達到這個種草乃至后面拔草轉化的這樣的一個目的。

06、場景化的內容營銷新方式?

內容信息推送

場景化的內容營銷是平臺和品牌在接觸用戶，是現在來說更有效的方式。場景化的內容營銷不僅僅是直接告訴用戶這個東西有多么好，而是給用戶創造一個故事的環境，讓用戶感同身受，用戶才會更加認同這個產品，促使消費者更快決策，完成購買行為，帶來更好的營銷效果。

雙向互動反饋

現在的話我們更多的會通過這個短視頻直播社區社群的方式來進行雙向的互動、實時的互動。

我們發現現在的點贊評論轉發這種的互動性的動作會更容易去反饋用戶，對于品牌在廣告傳播或者是品牌傳播上面消費者的反饋是什么?“短視頻+直播”的形式會更加直接，消費者會直接在留言上面發表對品牌或產品的真實意見，比如這個產品喜不喜歡?這個內容OK嗎?能不能直擊我的心靈?這樣的用戶反饋可以直接而高效地影響品牌在精準投放上的決策。

07、服裝行業 前景可期

“她經濟”下的抖音購物車

抖音購物車的商品分享會涉及到眾多的這個垂直行業，包括服裝、美妝，各種垂類都會有。這些平臺布局跟我們的電商平臺布局是有重合性的，也會比較多樣化，加強了平臺跟用戶之間的一個聯系。更加提升了我們整個抖音生態內容的一個豐富性。

我們會發現在直播的這個電商賽道當中，精品女裝和美妝是女生會高度關注的，這些行業基本上會在電商賽道的前三。

著名經濟學家史清琪女士提出了“女性經濟”，也就是“她經濟”的概念。從需求和消費群體來劃分，女性消費需求呈現出“膨脹的消費欲望”，引導了一系列新的消費趨勢，為品牌提供了無限機遇，同時也提出了更大的挑戰。

簡而言之，時尚行業在抖音是大有可為的。

種草+好物分享的組合拳

在2019年我們對內容電商摸索出了種草+好物分享的這樣的一個組合拳，通過造節比如說抖in好物節，還有西瓜粉絲市集，這樣的一些IP來引入更多的視頻去種草。

為了承載抖音電商的發展，抖音購物車應運而生。目前品牌開通抖音購物車的用戶數和店鋪數，是呈現一個幾何式的增長態勢。通過抖音來進行購買已經成為了用戶的一種習慣，越來越多的受眾愿意通過抖音觀看完短視頻之后來進行購買的轉化。

這個種草到拔草的這個鏈路，其實是在不斷縮短著我們的一個購買決策的一個路徑。

主要講一下UR的服裝品牌案例。UR通過#我要上封面#的高定話題，通過文藝復古風、優雅風、中性風三個風格的切換。不僅展現了年輕人對自我的一個追求，更通過這個時尚雜志封面的貼紙，讓更多年輕用戶的參與進來，形成一個最大程度的時尚傳播理念。貼紙整體的投稿數量有6.3萬，使用貼紙的數量也超過5.4萬。

08、如何延伸時尚營銷場景?

云逛街項目

基于消費者長期宅在家衍生出的“宅家云逛街”項目，能夠幫助品牌快速獲取線上的經營能力。

通過10億的流量扶持計劃、抖音小店的入駐的這樣的綠色通道，官方培訓等政策能夠助力商務的線上不打烊啊，加速線上的直播布局。對幫助線下商場品牌門店，上至整體產業下至個體商戶在這個特殊的時期能夠度過這個難關，為門店尋找一個新的流量的突破的。

通過云逛街這種的合作模式，能夠最大的激發商場和門店的一個場景化，獲得用戶青睞，同時也能夠刺激品牌能夠深入到當地，實現本土化Local營銷。

幫助到品牌門店，甚至是幫助到一些經銷商。為了幫助各位商家渡過目前的特殊時期，我們也為大商家提供了一些優惠扶持政策，包括零門檻優惠、線上培訓課程、技術服務費優惠和流量扶持。

“云逛街”項目案例

首先是南京的弘陽商業集團，一個Shopping Mall。他們當時的直播時長是5.5個小時，官號增粉2.8萬，單日直播交易數超1600件，銷售總額達75萬，大大提升了銷售額。株洲王府井當時連續直播11個小時，增粉超過6萬，最終銷售額達到240萬，這個銷售額是一個非常驚人的數字?！霸乒浣帧蹦軌驇椭骄€下店面的商業零售在這種特殊時間里找到一種新的玩法進行創收。

09、單一品牌如何合作?

一站式打造品牌爆款

單一品牌主要是由達人帶貨和內容口碑種草，再加上抖音流量和電商營銷進行合作，一站式打造品牌爆款。我們現在也在不斷的完善直播產品功能，希望為各大品牌做更好的賦能。同時，平臺上有非常多的時尚穿搭類達人，也能夠為品牌提供更加強勁的內容知識和達人知識。

短視頻與直播聯動，實現品牌全場景營銷閉環

區別于其他專注于直播的平臺，其實抖音有一個更大的優勢，就在于短視頻與直播的聯動，實現品牌的全場景化營銷閉環。比如其他的直播平臺只專注于直播，不會對直播前中后有一個一個鏈路的打通。

而在直播之前，抖音會對短視頻做引流，讓更多的粉絲知道我們什么時候開始直播，也會提前進行造勢和種草;直播時，就會形成一個互動的轉化，包括抽獎、回答問題等等來完成線上交易的功能;直播后，我們可以將直播的相關內容進行錄屏，做二次剪輯再進行二次傳播，達到深入內容的轉化、擴大內容的延伸性，達到內容縱深、粘度延伸的作用。

這也是李佳琦前段時間突破圈層營銷引來全民熱議的一個原因，他就是通過“短視頻+直播”的形式，對直播過程當中的歷史記錄通過二次剪輯進行傳播，并在抖音平臺進行推廣，使他個人的聲量和個人的影響力不斷的提升，成為一個全品類的頭部達人。

多元優質資源導入，全周期擴散直播熱度

在直播過程當中，為了實現更好的效果，我們會利用更多的優質廣告資源導入，來擴大直播間的熱度。對于導入的資源，有不同的廣告形式、廣告位置等，各資源的側重點會有不同。換句話說就是使直播覆蓋到更多的人，實現廣告流量的轉化。

初代網紅與大家“交個朋友” 直播成交額飆升破億

大家對最近羅永浩的直播都很關心，我們對老羅在整個直播間的表現做了一個總結。

首先是選品，選品非常重要，因為產品能否賣出去不僅跟主播的口才有關，還有就是產品本身是否是一個爆款產品和高性價比的產品。在直播間給的客單價甚至是折扣，是否足夠吸引客戶達到購買動機。

其次就是對直播節奏的把控，最后就是產品對白，我們建議用一個簡潔形象的話術去概括售賣產品的特色。

為什么李佳琦的直播帶貨做的好?因為他講的話都能夠當成“金句”，有能夠將用戶帶入場景的感覺。同時他在插入產品的優惠和活動的口播當中，話術不會很生硬，不會讓別人覺得你是在賣貨，所以走進用戶內心。

所以在產品對白腳本的設計上，也需要提前做功課。所以要完成一個網紅直播的項目并不是這么簡單，需要有一個團隊去策劃、去研究選品，同時也對主播口才有要求。

10、多品牌聚勢

有效實現營銷資源的整合躍遷

當自己的營銷預算有限時，可以參與到多品牌的眾籌招商項目。這樣能夠幫助一些品牌在有限實力下，依舊將各種權益擴大化，實現營銷資源整合躍遷。舉個例子，比如我們剛才所說的2020的秋冬巴黎時裝周，我們做一個話題結合“直播加短視頻”的形式，愿意參加的品牌那都可以參與進來，比如圣羅蘭、LV等等的這些品牌，能夠一起共享一個盛大項目的流量，這樣能夠降低單個品牌推廣的成本，實現更好的觸達效果以及聲量的爆破。

話題事件+直播+短視頻 三維聯動，多品牌聚勢共享盛大項目流量

去年，抖音跟電子廣州電子商務協會合作了《好物盛典》，當時我們邀請了九個品牌共同參與，通過前期預熱和中期宣發整合了多方的資源，帶動了我們活動到達了11.8億瀏覽量的峰值數據。同時針對單一品牌配對單一的達人，我們也為品牌實現了品效合一的效果。

11、品牌如何轉化沉淀?

效果營銷拓展市場增量空間

做品牌進駐抖音到最后還是要做轉化與售賣，目前抖音已經有這樣的一個功能承接。我們有個項目叫“小店”，這個模式有點像我們的淘寶、天貓旗艦店、京東旗艦店一樣，可以將我們的產品進行上架，再通過流量進行推廣，這種推廣方式在抖音平臺上面叫做“巨量魯班”。

“巨量魯班”是可以選擇不同的廣告模式來為廣告主引來更多的流量。同時可以結合巨量引擎旗下全體系的產品，包括今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻等平臺進行推廣，形成一個強大的內容營銷體系。此外，也可以通過廣告投放后臺，基于我們旗下的所有的App產品流量數據供給給平臺廣告主做廣告決策。

未來，我們也希望能夠攜手更多的時尚類品牌打造更多潮流品牌的數字營銷案例。

以下就直播內容展開精彩互動問答：

01、 品牌方可以怎樣參與進來?

陳景清： 對于品牌項目，品牌需要先診斷平臺現在的推廣需求是什么。

如果是為建立品牌影響力、提升品牌曝光度、提升品牌正向輿論，我們可以通過廣告位的推廣，結合營銷節點制造話題討論，包括參與抖音挑戰賽之類的活動，以這樣的形式將品牌瞬時的影響力達到爆破的效果。

如果為電商轉化，將賣貨小店開啟，采用“巨量魯班”推廣方式引導，邀請更多的達人帶貨，通過“小店+直播”的模式，實現ROI的轉化。

02、像巨量引擎旗下有很多產品都是跟視頻相關的，那這些平臺的用戶有什么區別呢?

陳景清： 巨量引擎旗下現在有今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻，主要的視頻平臺有抖音、抖音火山版和西瓜視頻。

目前來說，抖音高度覆蓋了各年齡階段的人群。抖音火山版會更接地氣一點，重點放在了我們的二三線的小鎮青年上面，他們會更接地氣的去關注自己的本土生活。而西瓜視頻上面的用戶會更有長視頻的需求，包括電視劇、電影。

03、您覺得抖音運算比較關鍵的因素是什么?

陳景清： 這個也是我們字節跳動整體的一個核心壁壘，就是通過智能分發，我們首先會通過后臺的數據分析，對看我們平臺內容的用戶打上不同的標簽，同時對我們生產的視頻內容也會進行標簽的分類。用我們的內容去找到合適的人來做匹配和智能分發。

04、前陣子LV直播出了一點小問題，對于這個領域是否有一些局限性存在?

陳景清： 前段時間，薇婭也在平臺上賣火箭，那是不是比較高價大宗的購買就會有限制呢?其實不是的。

第一，覆蓋的人群是否達那個數量，可能通過一些人為的干預，比如說廣告流量、資源位置等，讓更多的人看到這個事情。

第二，在選品時，品牌給出的這個價格是否優惠，能否讓我們的用戶感覺到在這里必買不可。如果沒有價格優勢、購買沖動或者并非限量款等的因素在，那就不會有高銷量的產生，所以我們要完成一個成功的直播，更多的是選品、前期宣發、中期腳本設置、二次剪輯傳播。所以我覺得直播不會特別具有限制性，主要是看我們如何去做策劃。

05、在這個特殊時期的線上營銷，營銷人員能夠使用哪些資源和手段呢?

陳景清： 首先要不斷地去學習。我們現在的傳播的渠道已經非常不一樣了，與合作方合作的資源都有不同的因素存在，那么我們需要大量的時間去研究學習?，F在消費者的消費習慣也在不斷地變化，包括我自己也是要不斷地了解行業的發展動態，要與時俱進!

第二點要了解清楚自己品牌的定位是什么，我們要推廣什么，我們要賣什么產品，需要做不同研究的診斷來配對不同的營銷手法。需要看你所在的這個行業的特性跟購買產品的用戶本身的需求點是什么，再去做不同營銷手法的配對。

06、如何打造品牌的自媒體矩陣，打造品牌的流量?

陳景清： 在這個全民營銷的時代，所有品牌都會希望自己是一個大的KOL，自己具有這個行業的話語權。

那要不要做一個自媒體矩陣呢?關鍵在于企業的人手配備。做一個大的自媒體矩陣，需要的人力、物力和時間，因為內容的投入創作需要一個長的變現的時間。如果企業具備這些能力，要定位清楚要做哪方面的內容，不同的方面都能夠為企業帶來不同的用戶。企業要按照實現不同的營銷需求，做好品牌的矩陣定位。如果企業不具備這些能力的話，其實可以使用其他的KOL平臺來做。

07、目前直播帶貨成為了線上主流，您覺得還會有其他的玩法嗎?

陳景清： 因為現在不同平臺的屬性不同，雖然說都在做直播，但實際上直播什么、賣什么、是否賣貨都有不同的側重點。

抖音是以“短視頻加直播”來進行帶貨，這就是我們跟別的平臺不一樣的地方。另外，抖音平臺上面有非常多達人和KOL資源。今日頭條的內容就會相對更深度，以圖文的形式進行傳播代入，這部分的帶貨能力其實是被大家忽視的。在目前這個短視頻的時代，確實大家都一擁而上來看短視頻或者直播，但實際上我們可以將我們過往全內容營銷的形式，來幫助我們去做帶貨的手法。所以，大趨勢我們需要參與，但是原先那種圖文的方式我們也不能完全忽略掉。

08、大部分時尚大牌對短視頻平臺持謹慎態度，您時尚品牌的抖音內容有哪些建議?

陳景清： 其實許多大牌有跟我們進行合作，包括Tom Ford也有跟我們合作。我認為并不是奢侈品行業就一定不能夠做抖音。因為抖音對人群的覆蓋已經是全民覆蓋的范圍了，有消費能力的人群也會去看抖音的內容。抖音其實是有這類人群需求的一個體現，未來很多二代也會是抖音的頭部玩家。作為這些未來的消費群體，難道奢侈品品牌不會要瞄準這類消費人群嗎?

另外，抖音上面也有非常多成功的企業家在打造自己的IP形象，他們也是具有奢侈品消費能力的這部分的人群，只是關鍵在于我們話題的創造，如何用具有創意性的內容去打動他們，如何通過短視頻的形式來打造品牌調性。以往，奢侈品品牌也不會投放傳統媒體，但后來也一樣跟隨潮流進入了短視頻時代，所以每個時代的轉化都需要一個適應的過程，不能直接否決。但這些案例僅供參考，我們還是要針對單一的品牌去做單一的品牌調研，并優化我們的營銷手法。

09、 如何提高作品的播放量?

陳景清： 首先，是在冷啟動期的做法。其實抖音不缺做好內容的人，但只有少部分人或者是頭部品牌能夠在第一個視頻就引來很多的流量。作為普通人或者是前期沒有在抖音上做過任何投放的品牌，它們在冷啟動期，我建議還是需要有個人干預的部分，也就是廣告流量的加持。通過廣告流量的加持，來對視頻進行打爆，將變現時間縮短。除此之外，為品牌在短時期內實現一個大的變現，以及粉絲的積累。

第二，內容定位要清楚。因為有非常多的企業喜歡用領導人講話做一個短視頻，各種類型的短視頻(包括企業動態)都會發在自己的企業號，把這些企業號當成一個企業官網。但事實上，在抖音平臺是需要去做內容的創意策劃。數據后臺通過長時間的學習，熟悉到這個企業號的定位后，就會在某一個時間節點打爆一個優質內容，讓更多的用戶看到。那是否更多人看到就有更多的人留下軌跡或者點贊呢?這個就跟內容的創意度和是否為優質內容有關，需要進行內容的策劃。