除了村上隆與Billie Eilish，你還能在優衣庫的聯名中悟到點啥?

     繼MV拍攝、虛擬形象設計、實體展覽策劃等多次創意合作之后，日本藝術家村上隆(Takashi Murakami)與美國歌手Billie Eilish一路互動，不斷創造當下正熱的流行現象。向來熱衷于各種“花式”跨界的日本服裝零售商優衣庫(Uniqlo)自然不會錯過這一機會。

    5月25日，優衣庫x村上隆xBillie Eilish的三方聯名UT系列將正式于線上發售，女裝、男裝及兒童尺寸皆囊括其中，價格在9.9美元至14.9美元之間，依舊延續親民路線不變。5月29日，該合作系列將同步登陸于線下零售渠道并于中國市場推出。

     如此前釋出的先導預告，Billie Eilish與村上隆的各自藝術特色皆能在合作系列中得到凸顯，前者的肖像及自創品牌Blohsh的小人圖案標志，與后者代表性的微笑太陽花相結合，成為該UT系列的主打形象設計。優衣庫全球創意總裁John C. Jay表示：“兩位極具全球影響力的創作者聚集在一起，向所有人展示了一種新的藝術表達方式。”

    盡管尚不能對此次聯名系列的實際銷量和市場表現下定論，但對于擁有豐富聯名經驗的優衣庫來說，制造話題、實現供不應求的熱銷趨勢已經駕輕就熟。 與其他品牌同樣平價的基礎款T恤相比，許多消費者在潛意識里已經將優衣庫的UT系列單獨區隔開來，甚至視作“潮流”象征之一。

話雖如此，要真正改變消費者心智并不簡單，況且在各種“聯名”大行其道的今天，作為一個“平民”時裝品牌，如何持續為消費者帶來新意、避免將聯名浮于表面而無內涵，是優衣庫長久以來一直在探索的問題。

1、知名IP引發共鳴，多圈層合力覆蓋

     優衣庫UT選擇的合作對象，往往是各行業中形象最經典、知名度最高的品牌或人才，以此即能輕松吸引到眾多的消費者前來購買。該品牌最受熱議的一次聯名，莫過于與美國涂鴉藝術家KAWS的合作，尤其是去年6月時推出的UT合作系列，在線上很快便售罄，而線下也隨即出現蹲點搶購、奔走多店尋求庫存等現象。該系列之所以如此暢銷，與KAWS本身的號召力息息相關，比起價格相對高昂的奢侈品牌聯名或藝術展門票，喜愛其藝術的受眾們無疑把優衣庫的99元聯名視作“平價替代品”，不用花大價錢即可買到自己心頭所好。

      同時，橫跨動畫、影視、游戲和食品等各行各業的聯名涉獵范圍，又有助于優衣庫打破圈層，直抵不同的消費群體，推動實現消費者來源的多樣化并擴展與消費市場的接觸點。 比如今年早些時候，UT推出的迪士尼與Ambush合作系列，以及Pokémon與Daniel Arsham系列，在保證大眾對IP具備較高認知度的同時，亦交叉覆蓋了不同領域的消費者。

      即將發售的村上隆與Billie Eilish UT系列同樣以此為原則，前者曾與Louis Vuitton跨界合作長達13年，與Supreme、《Vogue》、川久保玲和Vans等諸多品牌皆有合作，在時尚領域名號已經非常響亮;后者無需贅述，于年輕世代中坐擁6290萬Instagram粉絲、拿了5項格萊美獎等多個重量級獎項。不給自己的聯名范疇設限，使得優衣庫聯名花樣繁出，甚至讓不少消費者會隔空“喊話”，希望優衣庫能與其喜愛的品牌或設計師合作。

2、以T恤為載體，呈現文化內核

      如此廣泛的聯名合作范圍，稍有不慎便會讓消費者覺得多而雜，亦容易留下“過于追求聯名熱度”的印象。優衣庫也意識到了這一點，故而于今年春季專門推出了全新雜志《UT2020》，希望能將其聯名策略的初衷以及每一次聯名背后所承載的文化內核，認真嚴謹地傳遞出來。

曾經，UT系列被冠以幫助優衣庫打破早期發展天花板、成為“爆款”提振銷量的重任，但卻一直未在基礎款T恤市場中走出自己的特色，銷量慘淡。直到2006年，在優衣庫當時新任設計總監佐藤可士和(Kashiwa Sato)的大刀闊斧改革之后，UT的定義才終于明晰，即超越T恤本身、通過印花來傳遞文化價值。

     將觸角伸向不同文化，然后汲取其中最具代表性、最吸引人的精華部分，再與自己的設計產品相結合——這就是優衣庫走向各種聯名的開端。 不過還差一點。各種聯名T恤的確將不同文化元素帶進了優衣庫門店，但怎樣讓消費者除了購買行為之外，真切感受到文化內核之所在?

或許還是要靠文字來實現。《UT2020》的雜志介紹中，第一句話便是“每一件T恤都有自己的意義”。在《Popeye》前總編輯、優衣庫品牌雜志《LifeWear》現任主編木下孝浩的主導下，《UT2020》團隊走訪紐約、倫敦和東京，采訪了多位藝術家、書法家和設計師等人。首期雜志里，Andy Warhol視覺藝術基金會授權總監Michael Hermann暢談藝術界的過往變遷，手冢治蟲之女、手冢制作公司董事手冢留美子則與漫畫家尻上壽漫談迪士尼。從紐約現代藝術博物館到高達制造廠，再到日清泡面博物館，為了將承載在T恤上的故事娓娓道來，該雜志團隊用心程度可見一斑。

3、納入創意人才，統領整體策略

      依靠聯名打出一片天的UT系列，能持續每年推出新合作并與當下市場契合，在很大程度上要歸功于其幕后主腦、潮牌Ape的創始人長尾智明(Nigo)。作為UT首位創意總監也是迄今為止的唯一一位，長尾智明曾對外表示，希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比而去購買UT，因為其他品牌也可能制作類似的T恤，但優衣庫想要做到絕無僅有。

     憑借敏銳的直覺捕捉潮流趨勢，精心篩選的合作對象以及自身廣泛的人脈，長尾智明真正將UT做成了品牌。以此，UT文化和風格成為優衣庫不可缺少的特色，與該品牌其他的簡約設計相平衡，并逐漸讓消費者認可UT作為“潮流”一員的存在。

將長尾智明這樣的創意人才作為核心動力，是優衣庫的一貫策略，旗下U系列的創意總監Christophe Lemaire亦是例證。 以Lemaire自創同名品牌與優衣庫的聯名合作為契機，這位前Hermès創意總監將高端設計之感融入“平民”品牌之中，引起了強烈的市場反響，銷量表現也相當亮眼。隨即，優衣庫便將Lemaire收入麾下，任命其為巴黎研發中心及高端產品線“U”系列負責人。

     回顧優衣庫與設計師的聯名歷史，其中不乏德國極簡主義設計師Jil Sander、Chanel的靈感繆斯Ines de la Fressange、Bottega Veneta前創意總監Tomas Maier等時尚界的重量級人物。與英國時裝品牌J.W Anderson的合作更是從2017年開始，至今仍在推出新系列。

無論是大玩特玩卻依舊不忘文化內核的UT系列，還是與設計師人才以創意為主導的合作，想走出一條不同的聯名之路的優衣庫，仍未停下其探索的步伐。