解密阿里“社區團購”版圖：投資與內生多線并進

在巨頭激戰的社區團購戰場，低調的阿里巴巴并未曾缺席。

“十薈團主要是與村淘展開了合作，反而是零售通的模式存在短板，合作起來并不是非常順暢。因為零售通的小店經營以商品為主，并不是日用的生鮮食品之類，需要更加多元化的賦能。”12月2日，一名接近阿里巴巴的人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露了阿里巴巴目前與十薈團的內部協同情況。

但是，對于阿里巴巴對后者的多輪投資，兩家公司的官方人士對此并不愿意透露更多信息。就在11月30日，十薈團宣布完成1.96億美元的C3輪融資。本次投資由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯合領投，昆侖資本、中金資本旗下基金、鼎暉投資、GGV紀源資本、愉悅資本、啟明創投、渶策資本、高鵠資本跟投。

自2018年以來，這已經是阿里巴巴投資十薈團的第三次加碼，也是十薈團在2020年獲得的第四輪融資。此前，該公司在今年的1月、5月、7月分別完成8830萬美元、8140萬美元、8000萬美元的融資，加上此次的第四輪，十薈團在今年的總融資金額，接近4.5億美元。

這一數字可謂給低潮中的電商行業注入了一針強心劑。

值得注意的是，十薈團并不是阿里巴巴在社區團購賽道的唯一落子。在自營業務上，阿里采用多頭并進的策略，旗下餓了么、盒馬、菜鳥驛站等業務，都在力拓社區團購市場。到底何種方式能夠勝出？當下還遠不能做出論定。或許對于阿里來說，更重要的在于內部更加有效地協同，以發揮出更大的價值。

巨頭激戰的社區團購戰場，阿里巴巴并未缺席。視覺中國

聯手開發下沉市場

此前，網絡上流傳的一張圖，圖上的“淘寶買菜，次日送達”非常醒目。前述接近阿里巴巴的人士透露，這一服務由十薈團提供，但是目前開放的區域只有湖南省長沙市和株洲市。“從業務層面上來說，目前主要是模式的開放和導流，對于十薈團的訂單提升還是非常有幫助的。”

但是，對于更多合作的細節，兩家公司的官方人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時均表示，沒有更多信息可提供。與此同時，美團、滴滴、拼多多等互聯網巨頭也頻頻布局社區團購，或加大投資力度，或親自進入賽道。

可見，今年受新冠肺炎疫情影響，資本正在加速入場，社區團購“風”聲再起。

凱度數據統計，有1/4的用戶在疫情中首次使用了社區團購平臺。同時，艾媒咨詢數據顯示，2020年社區團購市場規模預計將達720億元。預計中國社區團購市場未來保持良好增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億元級別。

從社區團購的特點來看，通過預售模式實現以銷定采，降低損耗，次日達+自提模式有效壓縮物流成本，疊加平臺補貼，使終端商品具備了高性價比，有力滿足了下沉市場特征人群的消費需求。

“整個互聯網的紅利已經從單一消費，發展到現在的拼團購買了。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，今年突如其來的疫情，讓民眾消費能力有所下降。拼團的模式剛好解決了消費端的這一核心需求。

另一方面，生鮮的毛利雖不高，但高頻、高黏性的特點使其成為最好的導流商品，社區團購渠道能夠有效觸達、喚醒海量消費者，也就自然而然地成為潛在線下新流量入口。

從阿里生態來看，阿里業務已經囊括了B2B、C2C、新零售等多個領域，其在一二線城市的用戶增長早已經觸頂。下沉市場也成為電商增量的“最后一塊金礦”。

目前，十薈團業務已經覆蓋華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北7大區域、20個省（市、自治區）、200余個城市，為20萬個社區提供免費配送服務，當日下單，次日送達，擁有20余萬名團長。

十薈團聯合創始人兼CEO陳郢曾表示，將進一步在下沉市場布局。“十薈團將全面啟動市場增長、全面夯實和下沉倉配基礎能力、全面打造商品盤，邀請更多供應商伙伴加入十薈團的大家庭。”

在與村淘深度合作后，十薈團或將更加精準高效地觸達到下沉市場用戶。

內部兵分多路

除了通過投資入股的方式，阿里內部還兵分餓了么、零售通、菜鳥、盒馬等多路大軍探索社區團購，頗有賽馬機制的意味。其中，盒馬分支無疑最被寄予厚望。9月中旬，阿里巴巴CEO張勇宣布盒馬事業群組建盒馬優選事業部，由盒馬總裁侯毅掛帥，向阿里B2B事業群業務總裁戴珊匯報。

疫情期間，盒馬就曾通過線下門店配有的微信“盒粉群”組織用戶進行拼單，再由盒馬鮮生工作人員統一配送，初步探索社區團購。12月1日，盒馬優選正式更名為盒馬集市，阿里巴巴為盒馬集市的湖北區域用戶，在淘寶開放了導流口，早晨8點，淘寶準時出現盒馬集市欄目，位置處于最矚目的首頁正當中，并附帶了當日優惠力度最大的商品。

或許是因為競爭頗為激烈，參與社區團購的各家巨頭也一改昔日高調的作風。但是，盒馬集市是什么？它的定位如何？也令行業高度關注。

據悉，在阿里巴巴內部，其定義為社區團購服務平臺，為城市、鄉鎮居民一日三餐及日常所需提供一站式解決方案。依托盒馬遍布全國的農產品數字化供應鏈網絡，盒馬集市品類包含果蔬、肉蛋禽、酒水零食、糧油調味、速食凍品以及日用百貨等海量商品。

目前，武漢是盒馬集市的第一個試驗田。短期內，盒馬也在準備迅速向其他城市拓展。“入局較晚，是因為要想明白自己要什么。社區團購，是一個看似門檻較低，后端需要大量投入、建設的電子商務模式。盒馬以武漢為圓心，通過構建扎實的供應鏈體系，給消費者提供好的服務來搶占市場，然后再快速開拓。這是一個比較符合邏輯的思路。”另一名社區團購行業人士分析稱。

另據了解，盒馬集市在傭金方面也因商品而異，部分商品高達20%-25%，總體高于行業平均值。

盒馬鮮生創始人侯毅表示，“如果我們來做社區團購，一定是站在客戶價值最大化和商品供應鏈優勢基礎上，去重新定義、頂層設計，去構建全新的社區團購模式。”

同樣值得一提的還有菜鳥驛站基礎上的社區團購業務。

今年6月，菜鳥宣布打造社區生活服務中心。菜鳥驛站社區團購與大潤發、歐尚等全國連鎖商超合作，打造家門口的百貨商超，品類包括海鮮水產、新鮮蔬菜、時令水果、肉禽蛋類、居家百貨等。

“平臺想做的并非是單一的買菜業務，其實還是做大流量，為以后其他的一些品類布局，做好鋪墊。”朱丹蓬說道。如阿里等成熟的互聯網平臺玩家自帶龐大的用戶規模和數據能力入場時，又再次攪動了市場的風云。“凡是生鮮電商一定是巨頭玩的游戲。互聯網模式一定是燒錢的，只不過是燒到最后的話，規模效應、品牌效應、粉絲效應出來了，它就會扭虧為盈了。”

而從阿里的布局來看，每一個平臺都各有優勢和側重，擁有獨特的使命和責任，但核心都幫助阿里不斷地做用戶增長、業績增長，大浪淘沙后，剩者為王。社區團購是長期生意，核心是高效低成本的物流，更低價格的商品，正所謂始于團長，忠于供應鏈。

而在此之中，阿里擁有的供應鏈、物流、資本、品牌影響力的優勢，如何助力十薈團在百團大戰中勝出？則需要長期的準備和耐心。