淘系電商的新策略

　　衣食住行，是人們“必不可少的需求”。其中服飾，受生產—供給的標準化鏈條影響，可能是最容易發生升級進而產生劇變的行業。

　　本世紀初，電商尚未如此發達，各地的服裝批發市場是服裝流通最重要的平臺。

　　有生意頭腦的快時尚品牌，每年穿梭各大時裝周，依靠快速仿制的漂亮“平價款”，將設計、打樣到上架的流程壓縮到14天，工廠里剛出爐的新款服裝48小時就能空運到全球門店，這種高周轉率和高性價比的模式，曾讓以ZARA為代表的快時尚品牌無往不勝。

　　快速反應潮流，整合供應鏈提升效率，是實體店時代，快時尚帶來的啟示。

　　然而，隨著電商及物流基建的不斷完善，服飾行業的消費供給早已發生改變。如果說，第一波變化來自戎美、韓都衣舍，這些誕生于2010年前后的“淘品牌”，線上購物改變了消費者的購買渠道和決策路徑，海量的貨品上翻，***貨架帶來的便捷選款體驗，讓“小單快反”成為業內最火的代名詞。

　　第二波變化，正發生于現在。要“快”，這依然是服飾行業迭代的原始動力。

　　但對于今天的消費者來說，快的含義更為豐富：不僅是快速反應時尚潮流，快速地生產并投入市場，還要快速地面向消費者并獲取反饋——這不再是單純的“供給”，而是更復雜的“消費”；這也不再是單純的“賣貨”，而是厘清上中下游全產業鏈的“定制、服務和體驗”。

　　9月5日，淘寶天貓服飾在商家大會上宣布升級垂直化運營策略，未來將以“用戶+供給”雙輪驅動，促進商家生意增長。淘寶天貓產業發展及運營中心服飾時尚總經理喬喬表示，“今天在淘寶天貓上，有大量活躍的百萬級商家。我們能非常有信心地說，我們有最強的供給。”但擁有豐富的貨的供給之后，如何更好地滿足人的需求？這是需要思考的問題。

　　從供給到消費、從消費走向產業，全新的淘寶天貓服飾，要如何運用DTC模式（Direct to Consumer，品牌直接觸達消費者的簡稱）助力服飾品牌數智化轉型，擅長運營“貨”的淘寶天貓，未來又將如何“雙輪驅動”服務好消費者？

　　淘系電商的長板，有了新策略

　　去年9月，淘寶天貓確立了新的商業模式，宣布自己要成為一個DTC平臺。今年5月的天貓“TOP TALK”商家大會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊又***對外闡述了淘寶天貓的新戰略：從交易到消費。但落地到不同行業，不同的行業特性決定了，垂直化的策略也會有所不同。作為淘寶天貓的核心品類，服飾一向是新戰略的探路者。

　　往前數十年，物資匱乏的第一階段，電商平臺掌握渠道，商家通過制造商品，將商品搬上網，就有消費者買賬；物資豐盈的第二階段，消費者在同品類下的選擇變多，但電商平臺拿捏住營銷推廣手段，依然可以幫商家脫穎而出，聚集起龐大的訂單。如今，當物資開始膨脹、渠道開始豐富、消費者開始“挑剔”，商家更需要關注的，是消費者的全生命周期價值。

　　“從商品為王的時代，我希望大家轉到第二個以消費者為中心的時代。”

　　喬喬認為，過去商家更熟悉的詞是“流量”，商家關心UV（獨立訪客）和ROI（投資***率），但事實上很難發揮每一個UV真正的價值。“我去看過很多品牌商家的會員體系，其實很可惜。我們的整個會員體系中，一級服飾會員占整個服飾購買的60%以上。但是當我們再具體來看后面的數據運營資產，會發現二次復購、三次復購以上的客戶少之又少。”相較于線下客戶的購買力，線上會員的消費還有更高的上限可以填充，這是等待被補上的空缺。

　　讓用戶真正成為“用戶”，而非面目模糊的流量，這是互聯網“留量”時代下，商家需要從經營消費者數量，轉變為經營消費者價值；另一方面，消費者洞察，往往也是行業的機會點。

　　“比如，今天我們留意到，14歲的青少年身高已經可以達到一米七，不用等到18歲，14歲就已經可以做成人市場了。”喬喬表示，淘寶天貓有10億消費者，這是他們能夠很好地洞察消費需求的基礎，很多市場還處于0的階段，可能不大有流量，但卻是真正的藍海。

　　“我們認為，（以消費者為中心）也分兩層，一層是把現有的商品轉化成內容，讓消費者能更好地理解這個商品；第二層，其實我把它延伸出來，叫產業協同，其實就是運營好PLVM（貨品全生命周期）跟CLVM（消費者全生命周期）之間的關系。（通過）消費者反饋，用數字化的方式更好地優化商品跟內容。”換句話說，前者是通過“內容化”改變和消費者對話的方式，后者是通過“數字化”積累消費者資產，深入產業鏈條，數智化指導商品開發、內容表達。

　　通過風格數字化能力解構出九大趨勢賽道

　　服飾+內容化

　　“今天我們在互聯網時代跟消費者談貨，它一定是貨加內容。”

　　喬喬透露，今年以來，淘寶天貓服飾行業已經在組織架構上率先做出調整。

　　“原來內容團隊是內容團隊，商品團隊是商品團隊。今年我們整個團隊加起來叫供給團隊。它既要為貨負責，也要為內容負責。過往我們團隊的協作方式，是貨出來之后，給到場域，實際上就是流量。但現在我們需要做的是把好的商品內容化，然后把好的商品加內容化的部分到場里面去做投放，達到***的效率。”喬喬告訴記者，這也會是今年的工作重心。

　　圍繞著這個重心，具體到服飾的供給策略上，有三個關鍵性的視角是行業側關注的：新的機會在哪里？商家的商品尤其是新品效能如何快速提升？商品內容化如何去做？

　　在平臺側，變化正在循序漸進地發生。在手淘APP首頁的猜你喜歡，如今除了圖文、直播、短視頻，也會出現諸如“鬼馬少女風”的卡片，它是服飾行業上線的“風格全書”；在成交效率***的手淘主搜里，搜索“美式復古風怎么穿”會出現“風格百科”，詳細地介紹穿搭指南、搭配公式、風格好店；部分店鋪的首頁及商品詳情頁，都已經出現了“搭配”欄，它不再是單純的單品推薦，而是組合式的風格展示；店鋪首頁和寶貝詳情的第二屏則開始出現“系列”……

　　創立于2018 年的女裝品牌致知 ZHIZHI，通過在設計中融合東方元素建立了獨特的品牌形象。致知服飾合伙人段煉告訴記者，今年以來，他們的運營重點之一就是做好“搭配”——也就是店鋪TAB欄及商品詳情頁的搭配。“我們每一個核心款式都會去做搭配，目前20%的款式都有相應的搭配。我們留意到，從搭配進入的新客效率和***都是更高的。”今年618，致知搭配類圖文、視頻引導成交額超200萬，其中，半身裙品類GMV同比增長104%。

　　“為什么要做搭配？我們認為搭配是在觸動我們讓這個產品的各種可能性展現出來。它可以突破大家對于這個品牌或者說這個產品的一些固有認識。”段煉解釋，同樣一個款式，豐富的搭配可以讓它有多種風格、多種場景下的呈現，所以它的拉新效率也會更高。

　　不僅僅是“搭配“，淘寶天貓服飾已經陸續發布了多個垂直化的新產品——

　　1.針對新機會的挖掘，在此前的“新勢力周”，通過風格數字化能力推出“工裝辣妹”、“職場精英”等九大趨勢賽道，同時推出“風格”產品。報名成為風格商家，有機會出現在首推的風格全書、主搜的風格百科以及ifashion的趨勢速遞等公域位置；

　　2.針對商品尤其是新品提效，推出XR新秀場等全新的上新、展示體驗，上線“系列”產品。商品面對消費者通過統一的風格、功能、調性、使用場景、系列的解讀和內容包裝，可以形成合力，以“系列”的形式出現在商家店鋪私域甚至投放公域；

　　3.針對商品內容化，通過“搭配”產品，以圖文+短視頻形式幫助商品完成基礎的內容化。

　　“以前，手淘的很多產品都是通用化產品，比如搜索、推薦，無論我是一個男裝商家，女裝商家或者鞋履商家都是一樣的。但是今天我們會發現，消費者在購買不同的商品時，他的購買路徑是不太一樣的，所以相應地，像我們的導購、成交路徑肯定也需要不一樣。未來我們希望在整個手淘里面，無論是搜索、推薦、直播、短視頻，都能有扶持自己行業差異化的一些表達方式。這也是為什么最近兩年我們一直在重點做垂直化建設的原因。”喬喬表示。

　　人的運營

　　內容化，是貨品層面的運營關鍵詞；體驗和服務，則是消費者層面的運營關鍵詞。

　　提升消費者體驗的垂直化產品，譬如“魔尺”——解決的是市場銷售后市場的問題。作為類標品，服飾行業尺碼混亂問題，一直是降低消費者體驗的痼疾。“我們在做的（魔尺），是對用戶尺碼跟商品尺碼做高效的匹配。我們利用一些AR量體的技術去測出用戶的腳長、胸圍、身高以及臀圍等數據，更精準地幫助用戶篩選，同時也降低商家市場推廣成本。”淘寶天貓服飾產品中心負責人逍見表示，這事實上也有效地優化了商家的退貨率。

　　今年以來，除了直接改善消費者體驗的垂直化產品以外，服飾行業也在店鋪、會員等私域陣地，以及公私域打通的導購鏈條上重新做了更清晰簡潔的梳理和升級。

　　“從首頁進入店鋪，我們希望未來會員會有更強的歸屬感。一方面，我們會聯合商家讓會員***更清晰標準化，讓對方知道會員是什么，可以享受什么，甚至我們會在店鋪首頁的左下方有一些更明確的會員身份的表達；另一方面，我們會基于客服等渠道，幫助商家做更多的會員信息的增量，包括會員的成長，會員的學習等，基于這兩個方向更高效地管理店鋪和會員。”逍見解釋，前者是會員本身體驗的確定性，后者是商家運營會員手段的確定性。

　　此外，根據用戶進入店鋪來源的不同，比如首猜、搜索、詳情、購物車等不同渠道進入店鋪的用戶，其消費意愿也會不同，通過店鋪動線的差異化設計，可以在導購鏈條上進一步提效。“包括我們也在探索一些新的導購形態。比如VR直播，還有3D互動試穿、試戴、試鏡等新體驗，這些都是我們在探索的行業特性里面延展出來的一些創新能力。”逍見表示。

　　對消費者分層運營，提供更好的體驗和服務，進而精準洞察消費者真實需求，反向推動貨品的升級，串聯上游的生產、設計，中游的銷售、推廣，下游的服務、體驗——本質上，這就是“供給+用戶”雙輪驅動的核心邏輯，也是DTC模式的魅力所在。

　　此次，淘寶天貓服飾行業也同步發布了“新品牌計劃、探路者計劃、十億俱樂部+百億計劃”。喬喬表示，將提供給所有服飾商家“商品內容化、新系列IP和新直播”3項垂直化升級服務；同時引入更多新生力量，聯合服飾上下游產業生態，針對風格品牌、設計師品牌、明星潮牌等6大趨勢賽道建設新商新品牌專屬孵化賽道。未來，將重點扶持100個年成交破億品牌向10億躍遷、幫助10家品牌沖擊百億目標。“我把我們團隊定位為探路者，就像7年前我們開始做iFashion，那時候還沒有人提風格，這是一個過程，我覺得未來服飾一定是科技跟商業結合的，我們希望通過淘寶天貓平臺的能力，去幫助整個服裝產業探索這條路。”