奢侈品電商之路如何走出困局

　　在多次收購傳聞之后，歷峰集團終于就YNAP的去留做出官宣。8月24日，歷峰集團發布公告稱，與奢侈品電商Farfetch達成協議，Farfetch將收購歷峰旗下奢侈品電商YNAP（Yoox Net-A-Porter）47.5%的股份，交易初始階段預計2023年底前完成。

　　前有寺庫多家公司被申請破產，現有FARFETCH「吞下」YNAP，2022年，奢侈品電商注定要經歷一輪洗牌。

　　電商平臺Yoox Net-a-Porter主要由Net-a-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平臺組成，其中最主要的是Net-a-Porter，該平臺于2000年由英國時尚編輯Natalie Massenet創立，靈感源于其時尚雜志編輯的工作經歷。

　　與其他電商平臺單純地售賣產品不同，Net-a-Porter每周都會推出一期由時尚大片組成的電子雜志，吸引了眾多年輕消費者，刺激其迅速成長為全球最成功的奢侈品電商平臺之一。2010年，Net-a-Porter被歷峰集團整體收購，估值約3.5億英鎊。

　　Yoox與Net-a-Porter一樣創立于2000年，曾被視為「時尚界的亞馬遜」，創始人為Federico Marchetti。2015年，歷峰集團將Net-a-Porter出售給了Yoox，雖然具體交易金額雖未透露，但有分析師預計歷峰集團從Yoox的合并中約獲利3.17億歐元。

　　由于經營理念存在分歧，Natalie Massenet在兩家公司合并前一個月便決定離職，按照協議她成功套現1.4億歐元。同年10月5日，合并后的Yoox Net-a-Porter在米蘭證券交易所上市，當日股價應聲上漲6.7%，市值達到37億歐元。

　　隨著全球零售行業風向轉變，歷峰集團在2018年初又以每股38歐元的價格將Yoox Net-a-Porter重新收入囊中，將持股份額從49%提升至90%，總交易額約為28億歐元。同年，Net-a-Porter入駐天貓，引發廣泛關注。

　　與此同時，Farfetch也在2018年迎來最重要的一個里程碑，于9月20日正式登陸紐約證券交易所，并確定了四個上市后的關鍵任務，第一是擴大消費者基礎，其次是增加產品供應，第三為投資新技術和創新，第四是建立Farfetch自己的品牌。

　　進入資本市場后，Farfetch開始加速擴張，全力投入奢侈品全渠道零售業務的發展中，無論是技術還是平臺都提升到了新的臺階，先后收購多品牌運動服飾零售商Stadium Goodshe Off-White經銷商New Guards Group，逐漸引起全球奢侈時尚行業的重視。

　　2019年，Farfetch不僅成為Chanel的數字化合作伙伴，還獲得中國電商巨頭阿里巴巴與歷峰集團共同發起的近3億美元融資，此前該平臺的大股東為京東，騰訊也是投資人之一。

　　今年3月1日，Farfetch發發奇官方海外旗艦店在天貓奢品頻道開業，意味著Farfetch在去年底退出京東后，正式投向阿里巴巴陣營。在奢侈品時尚電商行業異軍突起后，Farfetch又以輕資產、高效率的標簽征服了業界和消費者，并且由于公司深厚的科技基因，成為了時尚與科技結合的標志性企業，這也是Farfetch上市能夠跟很多互聯網企業一樣吸引投資者眼光的原因。

　　將偶然的爆火，變成有計劃的持續增長

　　根據公告顯示，此次合作Farfetch和Alabbar（阿聯酋企業家）將分別收購Yoox Net-a-Porter47.5%和3.2%的股份，Yoox Net-a-Porter將成為一個中立的平臺，沒有控股股東。此后，YNAP將采用Farfetch平臺的解決方案來推動增長并轉向混合業務模式。

　　同時，Farfetch收購YNAP將分為初始階段和第二階段。交易初始階段，Farfetch對YNAP不要求進行合并。在交易的第二階段，FARFETCH將通過看跌和看漲期權機制對YNAP的持股比例增持到10 0%。這就意味著，Farfetch可能收購YNAP剩余股份，最終將其全資持有。

　　Farfetch收購YNAP47.5%的股份后，歷峰將獲得來自Farfetch的5300萬-5850萬股A類普通股。歷峰還將在交易初始階段完成五周年之際獲得2.5億美元。本次交易完成后，YNAP將免除金融債務，歷峰還將在10年內提供額外4.5億美元的承諾性信貸額度。

　　此項交易達成后，歷峰集團旗下的珠寶和腕表部門品牌也將并入Farfetch。奢侈品行業近年加碼線上市場，珠寶和腕表品牌動作卻較為遲緩，其中部分是由品牌形象定位及其偏定制的生產流程所致。

　　歷峰集團此前未在YNAP上布局珠寶和腕表業務，此次和Farfetch合作似乎也多是為達成交易所作出的讓渡舉措。Johann Rupert表示，未來在Farfetch平臺推出的e-concession（線上專柜），是硬奢戰略的一個重大變化。

　　強強聯合還是抱團取暖？

　　不過，這次交易看似強強聯合，其實更像是奢侈品電商「抱團」止損的體現。

　　YNAP和Farfetch曾是備受矚目的兩個奢侈品電商平臺。YNAP于2018年被歷峰集團重新收購，表現出了對電商規模擴張的野心；Farfetch在中國市場亦表現不俗，相繼獲得京東、阿里、騰訊等企業的投資，二者都試圖在奢侈品電商業務上確立市場地位。

　　不過，在歷峰收購后的這幾年，Yoox Net-a-Porte的表現卻不盡如人意。在截至2019年3月31日的15個月內，Yoox Net-a-Porter銷售額雖增長11%至7.109億英鎊，但虧損達1050萬英鎊，上一年同期為盈 利4760萬英鎊，期內其銷售成本增長17%至4.26億英鎊，行政費用大漲近40％至2.61億英鎊。

　　疫情發生后，Yoox Net-a-Porter所在的歷峰集團電商部門收入同比下滑9.4%至21.97億歐元，營業虧損為2.23億歐元。

　　因為連年虧損，Yoox Net-a-Porter的項目也一直備受歷峰集團旗下投資者的質疑。所以，在去年年底歷峰發布半年財報時，集團就透露了將出售YNAP安撫投資者，并暗示Farfetch有意求購、希望入局的意愿。將YNAP賣給Farfetch后，歷峰集團能著重發展線下零售、批發等業務，就算是將奢侈品電商這塊「燙手山芋」交了出去。

　　不過，對于Farfetch而言，本次合作未嘗不是一次拓寬資源的好機會。成立于2008年的Farfetch，目前已有巴黎世家、GUCCI、MaisonMargiela等200個品牌入駐。

　　近幾年，奢侈品市場被LVMH、歷峰集團、開云集團所壟斷，相較于國內有眾多中小企業支持的天貓、京東等企業而言，Farfetch等電商平臺對奢侈品集團的依賴更大。恰巧，歷峰旗下有卡地亞、梵克雅寶、IWC等珠寶、腕表知名品牌。卡地亞和梵克雅寶、江詩丹頓等頭部珠寶和腕表品牌的入駐，能夠將Farfetch的定位進一步拉高。

　　電商平臺積累的頭部品牌資源是在市場中決勝的關鍵，但近年包括開云集團在內的多個奢侈品牌均宣布削減批發渠道，減少打折活動，開設自有電商。這些舉措均沖擊了Farfetch的業務。

　　與此同時，Mytheresa和LUISAVIAROMA等同類綜合奢侈品電商也在加劇市場競爭。因此收購YNAP對Farfetch的另一重意義便是帶來更多消費者。在潛在的經濟衰退趨勢下，擴大用戶數量是保 證平穩增長的基礎邏輯。

　　對于Yoox Net-a-Porter而言，未來YNAP將對管理層人員進行調整，其中包括任命新的首席執行官。歷峰集團和Farfetch將各在董事會中安排3人，另有1人來自阿里巴巴集團。

　　不過，當前交易仍處在第一階段，預計在2023財年結束前完成。而在第二階段，Farfetch可以通過看跌和看漲期權機制來增持YNAP的股權，高可達到1 00%。在其中空白期內，歷峰集團和Farfetch對YNAP的運營尤為重要。

　　一方面，歷峰集團已經基本確定脫手，當前YNAP被標記為「代售資產」。另一方面，協議未要求Farfetch在第一階段內對YNAP業務進行整合。而這極易讓YNAP陷入到「兩不管」的狀態。奢侈品電商市場競爭激烈，錯失時機即有可能會讓未來發展陷入到被動狀態。

　　市場總是驗證成敗***的工具，在這個優勝劣汰、適者生存的場所里，任何存在的覆亡都可以找到理由。近幾年來，隨著經濟的增長，奢侈品電商平臺確實如雨后春筍般涌現，好一片生機勃勃。但時至今日，盡管市場還是一片繁榮，面對各個奢侈品牌都在收窄批發渠道，大力發展自營零售等問題，平臺的日子也愈發艱難。

　　奢侈品電商之所以走向困局，總結起來無非是難以適應瞬息萬變的市場，難以走出一條適合自己的道路，總是安于現狀，遲早要被淘汰。而此次Farfetch與Yoox Net-a-Porter兩大巨頭的合并能否為奢侈品電商帶來一個新的春天，還是個未知數。