淘系電子商取引の新戦略

衣食住は、人々の「必要不可欠な需要」である。その中でアパレルは、生産-供給の標(biāo)準(zhǔn)化されたチェーンの影響を受けて、最もアップグレードが発生しやすく、激変しやすい業(yè)界かもしれない。

今世紀(jì)初め、電子商取引はまだこのように発達(dá)しておらず、各地の衣料品卸売市場(chǎng)は衣料品流通の最も重要なプラットフォームである。

ビジネスマインドのあるファストファッションブランドは、毎年各ファッションウィークを行き來し、急速に模倣された美しい「フラットモデル」によって、デザイン、サンプリングから棚上げまでの流れを14日間に圧縮し、工場(chǎng)でできたばかりの新しい服を48時(shí)間で世界の店舗に空輸することができ、このような高回転率と高価格比のモデルは、ZARAをはじめとするファストファッションブランドを勝たせたことがある。

トレンドに迅速に対応し、サプライチェーンを統(tǒng)合して効率を高めることは、実店舗時(shí)代、ファストファッションがもたらした啓示である。

しかし、電子商取引や物流インフラの整備が進(jìn)むにつれて、アパレル業(yè)界の消費(fèi)供給はとっくに変化している。もし、第1波の変化は戎米、韓都衣舎から來て、これらは2010年前後に誕生した「ブランドを洗う」、オンラインショッピングは消費(fèi)者の購(gòu)入ルートと意思決定ルートを変えて、大量の商品をひっくり返して、***棚がもたらした便利な選択體験は、「小単速反」を業(yè)界で最も人気のある代名詞にした。

第2波の変化は、今起きている。「速い」には、これは依然としてアパレル業(yè)界の反復(fù)の原動(dòng)力である。

しかし、今日の消費(fèi)者にとって、速いという意味はより豊富である：ファッションの流れに迅速に反応し、市場(chǎng)に迅速に生産し投入するだけでなく、消費(fèi)者に迅速にフィードバックを得なければならない――これは単なる「供給」ではなく、より複雑な「消費(fèi)」である、これも単なる「売り物」ではなく、上下流の全産業(yè)チェーンの「カスタマイズ、サービス、體験」を明らかにしている。

9月5日、淘寶天貓服飾は商店大會(huì)で垂直化運(yùn)営戦略をアップグレードし、將來的には「ユーザー+供給」の2輪駆動(dòng)で、商店のビジネス成長(zhǎng)を促進(jìn)すると発表した。タオバオ天貓産業(yè)の発展と運(yùn)営センターの服飾ファッション総経理のジョー?ジョー氏は、「今日タオバオ天貓には、多くの百萬(wàn)級(jí)の企業(yè)が活躍している。最強(qiáng)の供給があると非常に自信を持って言える」と話した。しかし、豊富な商品の供給があれば、どのようにして人のニーズを満たすことができますか。これは考えなければならない問題だ。

供給から消費(fèi)へ、消費(fèi)から産業(yè)へ、新しいタオバオ天貓服飾は、DTCモデル（Direct to Consumer、ブランドが直接消費(fèi)者に觸れる略稱）をどのように運(yùn)用して服飾ブランドの數(shù)智化転換を助け、「品」を運(yùn)営するタオバオ天貓を得意とし、將來はどのような「二輪駆動(dòng)」で消費(fèi)者にサービスを提供するのか。

　　電子商取引の長(zhǎng)板を研ぎ、新しい戦略ができた

昨年9月、淘寶天貓は新しいビジネスモデルを確立し、DTCプラットフォームになると発表した。今年5月の天貓「TOP TALK」商家大會(huì)で、アリババ國(guó)內(nèi)デジタルビジネスプレートの戴珊又総裁は淘寶天貓の新戦略を述べた：取引から消費(fèi)まで。しかし、異なる業(yè)界に著地するには、異なる業(yè)界の特性が決まり、垂直化の戦略も異なる。タオバオ天貓のコアアイテムとして、アパレルは常に新戦略の探求者である。

數(shù)十年前、物資が不足していた第1段階では、電子商取引プラットフォームはルートを把握し、業(yè)者は商品を製造し、商品をインターネットに運(yùn)ぶことで、消費(fèi)者が購(gòu)入した。物資が豊富な第2段階では、消費(fèi)者の同品類の下での選択が多くなったが、電子商取引プラットフォームはマーケティングの普及手段を握っており、依然として業(yè)者の頭角を現(xiàn)し、膨大な注文を集めることができる。今、物資が膨張し始め、ルートが豊富になり、消費(fèi)者が「うるさい」ようになった時(shí)、商店はもっと注目しなければならないのは、消費(fèi)者の全ライフサイクル価値である。

「商品が王だった時(shí)代から、消費(fèi)者中心の2つ目の時(shí)代に移りたい」。

ジョー氏によると、過去に事業(yè)者がよく知っていた言葉は「流量」で、事業(yè)者はUV（獨(dú)立訪問者）とROI（投資***率）に関心を持っていたが、実際にはUV 1つ1つの真価を発揮するのは難しいという。「多くのブランドショップの會(huì)員システムを見に行ったことがありますが、殘念です。私たちの會(huì)員システム全體のうち、1級(jí)アパレル會(huì)員はアパレル購(gòu)入全體の60%以上を占めています。しかし、後のデータ運(yùn)営資産を具體的に見ると、2次購(gòu)入、3次購(gòu)入以上の顧客は少ないことがわかります」オフラインのお客様の購(gòu)買力に比べて、オンライン會(huì)員の消費(fèi)にはさらに高い上限があり、これは補(bǔ)充されるのを待つ空席です。

ユーザーを正體不明のトラフィックではなく、本當(dāng)に「ユーザー」にすることは、インターネットの「量を殘す」時(shí)代の下で、商店は消費(fèi)者の數(shù)を経営し、消費(fèi)者の価値を経営することに変える必要がある、一方、消費(fèi)者の洞察は、往々にして業(yè)界のチャンスポイントでもある。

「例えば、今日、14歳の青少年の身長(zhǎng)はすでに1メートル7に達(dá)することができて、18歳を待たなくても、14歳で人市場(chǎng)になることができることに気づいた」。ジョー氏によると、タオバオ天貓には10億人の消費(fèi)者がおり、これは消費(fèi)需要をよく洞察できる基礎(chǔ)であり、多くの市場(chǎng)はまだ0の段階にあり、流量は少ないかもしれないが、本當(dāng)の青い海だという。

「私たちは、（消費(fèi)者を中心に）2つの層に分かれていると考えています。1つは既存の商品をコンテンツに変換して、消費(fèi)者がこの商品をよりよく理解できるようにすることです。2つ目は、実は私がそれを伸ばして、産業(yè)協(xié)同と呼んで、実はPLVM（商品の全ライフサイクル）とCLVM（消費(fèi)者の全ライフサイクル）の間の関係をうまく運(yùn)営することです。（通過）消費(fèi)者からのフィードバックにより、デジタル化された方法で商品やコンテンツをより最適化することができます。」言い換えれば、前者は「コンテンツ化」を通じて消費(fèi)者との対話を変える方式であり、後者は「デジタル化」を通じて消費(fèi)者資産を蓄積し、産業(yè)チェーンに深く入り込み、商品開発、コンテンツ表現(xiàn)をデジタル化して指導(dǎo)する。

　　スタイルのデジタル化能力による9大トレンドコースの構(gòu)築

　　アパレル+コンテンツ化

「今日はインターネット時(shí)代に消費(fèi)者と商品の話をしています。それは商品プラスの內(nèi)容に違いありません」

ジョー氏によると、今年に入ってから、タオバオの天貓服飾業(yè)界は組織構(gòu)造の上で率先して調(diào)整を行ってきた。

　　「もともとコンテンツチームはコンテンツチームで、商品チームは商品チームです。今年はチーム全體を合わせて供給チームと呼ばれています。それは商品の責(zé)任でもあり、コンテンツの責(zé)任でもあります。これまでのチームの協(xié)力方式は、商品が出てきた後、フィールドに渡すことであり、実際にはトラフィックです。しかし、今私たちがしなければならないのは、良い商品をコンテンツ化し、良い商品を組み込むことです容量化された部分はフィールドに投入され、***の効率を達(dá)成します。」ジョーは記者に、これも今年の仕事の重點(diǎn)になるだろうと伝えた。

この重心をめぐって、具體的にはアパレルの供給戦略について、業(yè)界側(cè)が注目している3つの重要な視點(diǎn)がある：新しい機(jī)會(huì)はどこにあるのか？業(yè)者の商品、特に新製品の効果はどのように急速に向上しますか。商品の內(nèi)容化はどうすればいいですか。

プラットフォーム側(cè)では、変化が徐々に発生しています。手淘アプリのトップページでのお?dú)荬巳毪辘稀⒔瘠扦蠂砦摹⑸潘汀ⅴ伐绌`トビデオのほか、アパレル業(yè)界でオンラインになっている「スタイル全書」「鬼馬少女風(fēng)」などのカードも登場(chǎng)しています。成約効率***の手洗いの主な検索では、「アメリカンレトロ風(fēng)にどう著るか」を検索すると「スタイル百科」が登場(chǎng)し、著こなしガイド、コーディネート公式、スタイルの良い店を詳しく紹介します。一部の店舗のトップページや商品詳細(xì)ページには、単なる?yún)g品推薦ではなく、組み合わせ式のスタイル展示である「コーディネート」欄が登場(chǎng)している。店舗のトップページと寶物の詳細(xì)の第2畫面には「シリーズ」が登場(chǎng)し始めた……

2018年に設(shè)立された婦人服ブランドは、ZHIZHIを知り、デザインに東洋の要素を融合させることで獨(dú)自のブランドイメージを構(gòu)築した。アパレルパートナーの段錬氏は記者に、今年に入ってから、彼らの運(yùn)営の重點(diǎn)の一つは「コーディネート」、つまり店舗のTAB欄と商品詳細(xì)ページのコーディネートをしっかりと行うことだと伝えた。「私たちはコアなデザインごとにコーディネートをしていますが、現(xiàn)在は20%のデザインに対応しています。コーディネートから入る新規(guī)顧客の効率と***がより高いことに注目しています」今年618年、コーディネート類の図文、ビデオガイドの出來高は200萬(wàn)を超え、そのうち、半身スカート類GMVは前年同期比104%増加したことが分かった。

「なぜコーディネートをするのか。コーディネートは私たちがこの製品のさまざまな可能性を示すことに觸発されていると考えています。このブランドやこの製品に対する人々の固有の認(rèn)識(shí)を突破することができます」。段錬氏によると、同じデザインでも、豊富な組み合わせは多様なスタイル、多様なシーンでの表現(xiàn)を可能にすることができるので、その新しい効率もさらに高くなるという。

「コーディネート」だけでなく、タオバオの天貓服には垂直化した新製品が続々と発表されている--

1.新たな機(jī)會(huì)の発掘に向けて、これまでの「新勢(shì)力週間」では、スタイルのデジタル化能力を通じて「工學(xué)ギャル」、「職場(chǎng)のエリート」など9つのトレンドコースを発売し、同時(shí)に「スタイル」製品を発売した。応募してスタイル業(yè)者になり、一押しのスタイル全書、主に検索したスタイル百科、ifashionのトレンド速達(dá)などの公域の位置に現(xiàn)れる機(jī)會(huì)がある、

2.商品、特に新製品の効果向上に対して、XR新ショー會(huì)場(chǎng)などの新しい上新、展示體験を提供し、「シリーズ」製品をラインアップする。商品は消費(fèi)者に対して統(tǒng)一されたスタイル、機(jī)能、調(diào)性、使用シーン、シリーズの解読と內(nèi)容包裝を通じて、合力を形成することができ、「シリーズ」の形で商店の店舗の私域に現(xiàn)れ、さらに公域に投入することができる、

3.商品のコンテンツ化に対して、「組み合わせ」製品を通じて、図文+短動(dòng)畫形式で商品の基本的なコンテンツ化を支援する。

　　「以前は、手で洗う製品の多くが汎用化されていました。例えば、検索、推薦、私が紳士服業(yè)者であれ、婦人服業(yè)者であれ、靴を履く業(yè)者であれ、同じです。しかし、今日は、消費(fèi)者が異なる商品を購(gòu)入する際に、彼の購(gòu)入経路が異なることがわかります。そのため、私たちのようなガイド、成約経路も異なる必要があるに違いありません。將來的には、検索、推薦、生放送、ショートビデオにかかわらず、業(yè)界の差別化を支援するいくつかの表現(xiàn)方法があることを期待しています。この2年間、私たちが垂直化建設(shè)に重點(diǎn)を置いてきた理由でもあります。」ジョーは言った。

　　人の運(yùn)営

コンテンツ化は、商品レベルの運(yùn)営キーワードであり、體験とサービスは、消費(fèi)者レベルの運(yùn)営キーワードである。

消費(fèi)者の體験を高める垂直化製品、例えば「魔尺」――市場(chǎng)販売後の市場(chǎng)の問題を解決する。類標(biāo)品として、アパレル業(yè)界のサイズ混亂問題は、消費(fèi)者の體験を低下させる持病である。「私たちがやっている（魔尺）は、ユーザーサイズと商品サイズを効率的にマッチングすることです。私たちはいくつかのARボリュームの技術(shù)を利用してユーザーの足の長(zhǎng)さ、バスト、身長(zhǎng)、ヒップなどのデータを測(cè)定し、ユーザーのスクリーニングをより正確に支援するとともに、業(yè)者のマーケティングコストを削減します」淘寶天貓服飾製品センターの逍見責(zé)任者によると、これは実際にも業(yè)者の返品率を効果的に最適化しているという。

今年に入ってから、消費(fèi)者體験を直接改善する垂直化製品のほか、アパレル業(yè)界も店舗、會(huì)員などの私域陣地、および公私域を通じたガイドチェーンに、より明確で簡(jiǎn)潔な整理とアップグレードを新たにした。

　　「トップページから店舗に入るには、將來的に會(huì)員がより強(qiáng)い帰屬感を持つことを望んでいます。一方で、私たちは業(yè)者と連攜して會(huì)員***をより明確に標(biāo)準(zhǔn)化し、會(huì)員が何であるか、何を楽しむことができるかを相手に知ってもらうことができます。さらに、店舗のトップページの左下にはより明確な會(huì)員身分の表現(xiàn)があります。會(huì)員の成長(zhǎng)、會(huì)員の學(xué)習(xí)など、より多くの會(huì)員情報(bào)の増分に基づいて、店舗と會(huì)員をより効率的に管理します。」逍見氏によると、前者は會(huì)員自身の體験の確定性であり、後者は業(yè)者が會(huì)員を運(yùn)営する手段の確定性である。

また、ユーザーが店舗に入る源の違い、例えば、頭當(dāng)て、検索、詳細(xì)、ショッピングカートなどの異なるルートで店舗に入るユーザーによって、その消費(fèi)意欲も異なり、店舗動(dòng)線の差別化設(shè)計(jì)を通じて、ガイドチェーンでさらに効果を高めることができる。「私たちもいくつかの新しいガイドの形態(tài)を模索しています。VR生中継や、3 Dインタラクティブ試著、試著、オーディションなどの新しい體験は、私たちが模索している業(yè)界の特性の中で発展している革新的な能力です」。逍見は述べた。

消費(fèi)者に対して階層的に運(yùn)営し、より良い體験とサービスを提供し、さらに消費(fèi)者の真のニーズを精確に洞察し、商品のアップグレードを逆に推進(jìn)し、上流の生産、設(shè)計(jì)、中流の販売、普及、下流のサービス、體験――本質(zhì)的には、これが「供給＋ユーザー」の二輪駆動(dòng)の核心論理であり、DTCモデルの魅力でもある。

今回、淘寶天貓服飾業(yè)界も同時(shí)に「新ブランド計(jì)畫、探索者計(jì)畫、10億クラブ+100億計(jì)畫」を発表した。ジョジョ氏は、すべてのアパレル事業(yè)者に「商品のコンテンツ化、新シリーズIPと新ライブ」の3つの垂直化アップグレードサービスを提供すると表明した。同時(shí)により多くの新生力を?qū)毪贰ⅴⅴ靴欹肷舷铝鳏萎b業(yè)生態(tài)と連攜し、スタイルブランド、デザイナーブランド、スター潮牌など6大トレンドコースに対して新商新ブランド専屬孵化コースを建設(shè)する。將來的には、100の年間成約が億ブランドを超えて10億ブランドへの移行を重點(diǎn)的に支援し、10のブランドが百億目標(biāo)に衝撃を與えるのを支援する。「私は私たちのチームを探索者として位置づけています。7年前にiFashionを始めたように、その時(shí)はまだ誰(shuí)もスタイルを提案していませんでした。これはプロセスです。未來のアパレルは科學(xué)技術(shù)とビジネスが結(jié)合していると思います。私たちはタオバオの天貓プラットフォームの能力を通じて、アパレル産業(yè)全體がこの道を探索するのを助けたいと思っています」