日焼け止め服のコースは多元的に細(xì)分化されている

今年の夏、日焼け止め服は急速に昇溫した。

キャンプのアウトドアブームに伴い、李佳琦などのヘッドキャスターが続々と日焼け止め服を発売し、バナナの下を代表とする日焼け止めプレイヤーが、新消費(fèi)コースで別の燎原の勢(shì)いを見せている。

バナナの下だけでなく、多くの資本が加持している伝統(tǒng)的なアパレルブランドも続々と參入し、「ブラックテクノロジー」を掲げて、日焼け止め服のコースをますます多元化し、細(xì)分化している。しかし、ラベルの構(gòu)造の背後には、製品の品質(zhì)が玉石混交しており、製品力が十分に重視されていない。むしろ、売れるかどうか、「美しい」は依然として第一決定要素である。

この時(shí)、日焼け止め服というコースの概念を透視することは、「どのくらい火がつくか」が疑問になるかもしれない。

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バナナの下で人気があるのは、マーケティングだけ？

2021年、バナナ下は600 KOLを協(xié)力したことがあり、その中でファンが100萬人を超えるKOLの數(shù)は3分の1を超え、バナナ下に45億人の閲覧量をもたらした。

オンラインチャネルに依存して商品を販売し、KOL種草マーケティングモデルを主力としている。これらの新消費(fèi)ブランドの典型的な特徴は、バナナの下に漏れはない。

キャンプ熱の到來は、また日焼け止め服たちに良い波をもたらした。

赤い本には、「キャンプ日焼け止め」に関する內(nèi)容が4萬編を超えている。

華創(chuàng)証券研究報(bào)によると、キャンプが牽引する汎アウトドア市場(chǎng)の規(guī)模は約4000億元で、その中で靴とアウトドア用品の合計(jì)は9割を超えているが、外部から大火の可能性があると誤解されている旅行製品は1割にすぎない。

図源：華創(chuàng)証券

これを機(jī)に、日焼け止めで有名なバナナの下で、「中國(guó)都市アウトドア第一株」を売り出す。バナナの下にはキャンプサービスを含む経営範(fàn)囲の子會(huì)社が設(shè)立されただけでなく、同時(shí)に、深セン梧桐山に獨(dú)自のキャンプキャンプキャンプを建設(shè)しており、Lululemonのヨガ分野への深いバインディングのような中産消費(fèi)習(xí)慣の人々に向けて、バナナの下でキャンプを狙っている。

キャンプ熱の推進(jìn)の下で、各電子商取引プラットフォームは市場(chǎng)の洞察に基づいて、流量の傾斜を通じて日焼け止め衣料品類を強(qiáng)力に支援している。「618」期間中、動(dòng)音電子商取引スーパーブランドの日に「夏の満級(jí)日焼け止めガイド」の話題が起こり、再生回?cái)?shù)は6000萬回を超えた。京東「618」期間中の新百貨店のアパレル「好スタート」イベントでは、複數(shù)の日焼け止めアパレルが爆発的な人気となり、OhSunnyの発売10分前の出來高は前年同期比200%増加した。淘寶生放送は「2022年淘寶生放送日焼け止め報(bào)告」を発表し、2022年1-4月、日焼け止め衣類の成約増加幅は157.11%に達(dá)した。淘特に「潮涼日焼け止め」コーナーが新たに追加され、今年4月、プラットフォームアパレルの著用類の日焼け止め消費(fèi)量は2021年より2倍近く増加した……

日焼け止め服の人気の背景には、多くの人がトレンドの方向性を推進(jìn)した結(jié)果があるが、具體的にはバナナの下ブランドの臺(tái)頭に至るまで、多くの人はそれが高マーケティング投資によって発展していることを疑問視している--火はすぐには続かない。

2019年から2021年にかけて、バナナの下の広告とマーケティング支出はそれぞれ3691.7萬元、1.19億元、5.86億元で、総収入に占める割合は9.6%、15%、24.4%だった。

確かに、バナナの下では高い投入されたマーケティング費(fèi)用、KOLブロードネット式マーケティング方式で、絶えず高まる?yún)б妞蛑Гà皮い搿?/p>

図源：バナナ下の株式募集書

しかし、バナナの下での開発費(fèi)率からは、いくつかの異なる信號(hào)を識(shí)別することができるようだ。

研究開発費(fèi)率は製品のコア競(jìng)爭(zhēng)力の一部に屬している。

3年間、バナナ下の研究開発費(fèi)率は5%から3%に下がった。実際、バナナ下の研究開発費(fèi)率は、長(zhǎng)年7%以上を維持していたアディダスやナイキなどの外國(guó)ブランドをはるかに下回っているにもかかわらず、安踏、李寧などの國(guó)內(nèi)の一線スポーツブランドと橫ばいだった。「淘系婦人服の第1株」と呼ばれ、同じくオンラインルートに依存している戎美株式は、上場(chǎng)3年前（2018年2020年）の研究開発費(fèi)率はそれぞれ1.60%、1.64%、1.42%だった。対照的に、バナナ下の研究開発費(fèi)率は甚だしきに至っては非常に優(yōu)位である。バナナの下で自己研究したAirloop生地を採(cǎi)用した氷薄シリーズのケープ日焼け止め服は、昨年の売上高が2億7000萬元に達(dá)した。

流行に合わせて臺(tái)頭した婦人服ブランドは數(shù)え切れないほどあり、本當(dāng)に長(zhǎng)期的に人気を集め、一定の製品競(jìng)爭(zhēng)力を備えなければならず、より長(zhǎng)期的に認(rèn)められるかもしれない。

流れをつかみ、高いマーケティング投入で見られ、製品力が劣らないように見えるバナナの下で、いったいどのくらい歩けるのだろうか。

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コースの多様な細(xì)分化

ダウンジャケットブランドの波司登傘下の「波司登アウトドア旗艦店」が5月17日に天貓に入居した。現(xiàn)在、販売されている158以上の商品のうち、少なくとも58種類の日焼け止めラベル製品が含まれており、一部の日焼け止め服の販売価格は千元を超えている。

バナナの下の追隨者の列はますます大きくなり、アンタンなどのスポーツウェアから、ポスドンなどの「アウトドア」を主力とするダウンジャケットブランド、そして下著ブランドのバナナ內(nèi)、OhSunnyなどの日焼け止めアパレル分野の先住民まで。

日焼け止めの服裝は「出身」が異なり、形態(tài)が異なり、電子商取引プラットフォームはそれらをさらに細(xì)分化している。天貓スーパー品種の日は商店をラベル化し、バナナの下、バナナの內(nèi)、UV 100はデジタル黨の日焼け止めに帰屬する、カモンは怠け者式日焼け止めコースに屬している。OhSunny、New Era、VVCは新美學(xué)日焼け止め……京東「618」期間中、日焼け止めコーナーを開設(shè)し、これらのブランドの大部分（七匹狼など）をほぼ網(wǎng)羅した。

それらは基本的に現(xiàn)在の日焼け止めアパレル市場(chǎng)の前方アレイの代表チームのメンバーを形成している。

2022年、安踏電子商取引が発表した「絶紫」日焼け止めシリーズ、波司登は新製品の太陽(yáng)系日焼け止め服を発売した。バナナの中には王一博の代言新品がある。日焼け止め衣料/アクセサリー分野で10年間のOhSunny、2021年、OhSunnyの天貓売上高は6億に達(dá)し、そのうち日焼け止め衣料品類は前年比で飛躍的な成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)した、屋外の冬帽子から國(guó)境を越えてきたカモンは、日焼け止め帽の売り上げが5割以上を占めている。ユニクロは今年も日焼け止めをUPF 50+にアップグレードした。

波司登氏は主に日焼け止め服類の新店舗を天貓に進(jìn)出させ、ハイエンドの日焼け止め服市場(chǎng)を主力とし、価格の高い製品を発売した後、日焼け止め服市場(chǎng)がますます多元化し、さらに細(xì)分化されていることを意味している。波司登の日焼け止め服は1000元以上で売られているが、バナナの下などの日焼け止め服は200元以上が一般的だ。

これらの「お金がある」ヘッドブランドたちは、日焼け止めのアパレルコースを徐々に豊富にしていると同時(shí)に、夏のアウトドアに従う日焼け止めなどのシーンをより広く使用可能にしている。品目別によると、『2022年淘寶生放送日焼け止め報(bào)告』の最新データによると、「東方顔ジニ」はハード日焼け止めの大黒柱を擔(dān)い、出來高の増加幅は1462.5%に達(dá)し、若者に人気の日焼け止め裝備となっている。企業(yè)別では、2013年にバナナの下で2階建ての黒傘単品がヒットし、現(xiàn)在では主力品21品に伸びている。

図源：バナナ下の株式募集書

服飾市場(chǎng)の集中度は低く、バナナの下など資本の重注を受けたヘッドブランドが流行をリードしているほか、日焼け止め服飾市場(chǎng)の毛細(xì)血管を支えているのは中小規(guī)模だが膨大な數(shù)の企業(yè)だ。企業(yè)の調(diào)査データによると、我が國(guó)に現(xiàn)存する日焼け止め関連企業(yè)は2600社を超え、2019年は新たに日焼け止め関連企業(yè)が増加した最も多い年である。新型コロナウイルスの初期段階では新規(guī)參入者の高度成長(zhǎng)の流れを斷ち切っていたが、今年になって日焼け止め衣料市場(chǎng)が再び力を入れている。灼識(shí)コンサルティングのデータによると、2021年から2026年にかけて、日焼け止め衣料品のある「ハード日焼け止め」は9.4%の年複合成長(zhǎng)率で成長(zhǎng)し、2026年までに市場(chǎng)規(guī)模は958億元に達(dá)する見通しだ。

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新消費(fèi)には「ブラックテクノロジー」が欠かせないが、見栄えは第一の訴えだ

日焼け止め服市場(chǎng)には急速に大量の入局者が現(xiàn)れ、業(yè)界の敷居が低いことが大きな原因だ。

2003年に発売された國(guó)家基準(zhǔn)「織物の紫外線防止性能の評(píng)定」では、UPF>40、T（UVA）AV<5%を明確に規(guī)定しており、同時(shí)にこの2つの條件を満たしてこそ、「紫外線防止製品」と呼ぶことができる。

日焼け止め指數(shù)UPFは「デジタル黨日焼け止め」が注目する重要な指標(biāo)の一つであり、各ブランドの宣伝ではUPFの露出が目立っている。

UPFが50+、波司登貴には高い道理があり、発売された威陽(yáng)シリーズの日焼け止めUPFは80+……実際には、日焼け止めの基準(zhǔn)を達(dá)成するための入門級(jí)は難しくないようだ。

メディアの報(bào)道によると、日焼け止め衣料品に必要な認(rèn)証は、多くの世代の工場(chǎng)が検査報(bào)告書を提供することができ、「正常な日焼け止め衣料品は、コーティングタイプでも原糸タイプでもUPF 50+認(rèn)証を受けることができる」という。

OEMは、日焼け止めアパレルのベンチャー企業(yè)がよく使う生産モデルである。

2021年現(xiàn)在、蕉下は契約メーカー166社と提攜している。二重の黒い傘を含め、バナナの下の相対的に高価な製品の背後には、マーケティング費(fèi)用が消費(fèi)者に割り當(dāng)てられていることが少なくないため、外部から非難されている。澎湃ニュースは、バナナの下で同じ品質(zhì)を作るにはコストも高くなく、「ケープ式日焼け止め服は50元以上/枚、ロングタイプは70元以上」と報(bào)じた。

さらに深追いすれば、日焼け止め服はいったい何を防いでいるのだろうか。

浙江省文成県は今年4月、バナナの次の日焼け止めアイススリーブ製品で、「47%の捕光力向上」を宣伝しているが、業(yè)者は「捕光力」に関する製品検査報(bào)告書や出所を提供できなかったため、天貓の「バナナ下鋭動(dòng)専門店」に行政処罰を行った。

企業(yè)の調(diào)査データによると、バナナの下で関連している195の***のほとんどは外観デザイン***で、***の許可を受けた日焼け止め***は5種類しかなく、それぞれ「日焼け止め織物の製造方法、日焼け止め織物及び日焼け止め傘」「溫調(diào)繊維の製造方法、溫調(diào)繊維及び織物」「溶融短繊維紡糸方法及び製造された不織布濾材製品」「グラフェンナイロン及び綿混紡糸の生産方法」「糸の合糸技術(shù)」である。

バナナの下で株募集書で重點(diǎn)的に言及している***は3つだけで、しかもすべて傘具に関連している。

3點(diǎn)の実力は、7點(diǎn)の力で宣伝する必要がある。

バナナ下の公式サイトの情報(bào)によると、同ブランドの日焼け止めシリーズの衣料品、帽子などの製品はすべて軽く通気性のあるAir-Loop生地を採(cǎi)用しており、「30回洗濯してもUPF 50+の日焼け止め効果を維持することができる」と表示されている。

消費(fèi)者の立場(chǎng)から見れば、「UPF」という3文字が表す意味は十分に複雑だが、「美しい」は依然として第一の競(jìng)爭(zhēng)力を持っている。帽子を持っているかどうかなど、日焼け止めの多機(jī)能さを気にする人も少なくありません。

そのため、日焼け止め衣料品市場(chǎng)で頭角を現(xiàn)すことができるかどうか、特に女性の主力消費(fèi)者の注目を集めて、美しさはこれまで最も重要な第一基準(zhǔn)だった。

その意味で、「日焼け止めウェアコース」の特徴は伝統(tǒng)的な服裝とは明らかに區(qū)別されていないようだ。

この點(diǎn)からも、バナナの下で「中國(guó)都市アウトドア第一株」と銘打っており、モデルチェンジを図るシグナルとも解読されている。

これは寧波品質(zhì)監(jiān)督局が行ったテストである。一般消費(fèi)者として、高価な日焼け止め服に「ニラを切った」と言われれば、この結(jié)論を聞いて心が冷めてしまうかもしれない。

寧波品質(zhì)監(jiān)督局試験データ

業(yè)界規(guī)範(fàn)の観點(diǎn)から言えば、UPF 50+基準(zhǔn)は達(dá)成するのは難しくないが、それでも誇張して宣伝し、混亂しているブランドは少なくない。

2018年のメディア報(bào)道評(píng)価によると、唯品會(huì)が公式に自営しているアンタンブランドの男性用シングルジャケット、ウォーターキューブブランドの女性用防風(fēng)コート、ポールフランクブランドの女性用スポーツスキンウェアなど、60種類の日焼け止め衣類の半分が基準(zhǔn)を満たしていないことが分かった。

「日焼け止めブラックテクノロジー」には合理性があるが、一般人はこの流れに參加しなければならないのだろうか。多くの人が聞いたことがある比喩：1つの技術(shù)は0點(diǎn)から90點(diǎn)まで難しくないが、90點(diǎn)から91點(diǎn)まで、1點(diǎn)ごとに天に登るのは難しい。

一般人の日焼け止め需要には「ブラックテクノロジー」の加持が必要かどうか、答えは明らかだ。新しい消費(fèi)ブランドにとって、この1點(diǎn)は取らなければならないようだ。これらの新しい概念がなければ、消費(fèi)者はなぜ注文するのか。